一款名為“雪加Lite”的換彈式霧化電子煙，已經(jīng)在2019年12月初上市。

“在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上發(fā)布新品，還是需要一些勇氣的。”一位業(yè)內(nèi)人士說，“一方面，在11月1日兩部委發(fā)布通告、電子煙斷網(wǎng)之后，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)處于冰點(diǎn)時(shí)刻；另一方面，Lite試圖以獨(dú)特的定位，改寫中國電子煙市場的格局。”

1. 初心

先看一組數(shù)據(jù)——雪加Lite：官方定價(jià)79.9元（1桿1彈）；其它品牌的換彈式電子煙：200—299元（1桿2彈）；而Relx、Flow、Vitavp等小煙（一次性產(chǎn)品）：39-99元。

“舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱梢园褤Q彈式產(chǎn)品理解為玻璃杯，而小煙相當(dāng)于一次性紙杯。”一位電子煙行業(yè)的人士如此解釋。

大約3個(gè)月前的一次會(huì)議上，雪加的一位創(chuàng)始人提出了Lite的產(chǎn)品構(gòu)思。“從30元到300元，中間是巨大的市場空白，我們要在這里插一杠子。”

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：把換彈式的價(jià)格下探到小煙的區(qū)間，Lite必將成為行業(yè)的攪局者。

調(diào)查顯示：在換彈式電子煙的用戶中，幾乎有半數(shù)都使用過小煙。“小巧便攜、經(jīng)濟(jì)實(shí)用”是用戶看重這種一次性產(chǎn)品的主要原因。而小煙作為嘗試性的低門檻產(chǎn)品，又能轉(zhuǎn)化到換彈型。

12月初，當(dāng)Lite面世時(shí)，雪加使用了這樣的廣告語：用2支小煙的價(jià)格體驗(yàn)“換彈”。

2. 性價(jià)比

在產(chǎn)品開發(fā)過程中，雪加團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)是：如何在保證產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，又將成本壓縮到極致。

“我們剔除了一些錦上添花的功能。但無論哪款產(chǎn)品，口味細(xì)膩延綿、煙霧量大、擊喉感強(qiáng)，以及更上頭，都是我們追求的目標(biāo)。”雪加技術(shù)總監(jiān)莫志文說。他擁有近20年煙草及電子煙研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)享有盛名，更有“調(diào)味大師”的美譽(yù)。

“作為雪加這次產(chǎn)品升級(jí)中的一款，Lite采用了幾項(xiàng)技術(shù)，”莫志文說，“包括核心霧化單元采用Truefeel蜂窩陶瓷霧化器和Areoflow進(jìn)氣技術(shù)——這兩項(xiàng)技術(shù)可以讓進(jìn)油更充分、霧化更充分、煙氣更細(xì)膩；為了降低漏油率，在霧化裝置底部則采用了螺紋密封工藝；同時(shí)增加了MCU控制插件，保證整體煙霧量及口感穩(wěn)定性。”

所以，Lite的煙霧量比上一代產(chǎn)品提升了大約37%。

擁有4種顏色的Lite選擇了鋁合金煙桿，輕盈且堅(jiān)固。“這也是它被稱為‘Lite’的原因之一。‘Lite’是從‘Light’演化來的，原意是輕，雪加稱之為靈動(dòng)系列。”雪加的一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說。

上述產(chǎn)品負(fù)責(zé)人同時(shí)表示：他們推出Lite這款利潤空間極低的產(chǎn)品，目的是用觸手可及的價(jià)格，讓更多的煙民嘗試電子煙。而出貨量的增加，就是對(duì)成本最好的控制——這就像沃爾瑪超市的東西為什么便宜一樣。

一款名為“雪加Lite”的換彈式霧化電子煙

“但我們不會(huì)因此對(duì)產(chǎn)品的安全性放松要求。”莫志文說，“比如說煙油。煙油品質(zhì)方面，雪加使用的煙油要經(jīng)過煙油廠商、雪加實(shí)驗(yàn)室、第三方實(shí)驗(yàn)室、注油工廠四道檢驗(yàn)合格后，才會(huì)投入生產(chǎn)線。每一批煙油都會(huì)建立追溯機(jī)制，所有煙油樣品都會(huì)在實(shí)驗(yàn)室保留2年。煙油通過重金屬測試、甲醛測試等安全性測試，煙氣經(jīng)過歐盟TPD安全測試認(rèn)證。”

今年10月底，雪加與深圳市光明區(qū)政府達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，雪加作為當(dāng)?shù)匾M(jìn)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在政府的支持下發(fā)展。雪加將打造近4000平米的研發(fā)中心，其中包含按照CNAS標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)的1000平米實(shí)驗(yàn)室。明年上半年投入使用后，或?qū)⒊蔀橹袊娮訜熜袠I(yè)內(nèi)最大、功能最全面、設(shè)備精度最高的實(shí)驗(yàn)室。

3. 渠道

在Lite正式上市之前，內(nèi)蒙古的經(jīng)銷商何偉拿到一些過渡版產(chǎn)品。“幾十套很快賣光了。”他表示。

這位55歲的呼和浩特商人與雪加有著深度合作，其一，他自己擁有5家雪加電子煙加盟店；其二，他還是雪加的經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)把貨物鋪設(shè)到CVS（連鎖便利店）和TT（夫妻老婆店）。

呼和浩特海亮廣場專賣店，店員正在向顧客講解電子煙

“不到80元的定價(jià)是它最大的優(yōu)勢(shì)。”何偉說，“快消品就應(yīng)該是物美價(jià)廉的，如果是300元左右的產(chǎn)品，擺在便利店里比較難出貨。”

將電子煙定義為快消品是雪加的創(chuàng)意。此前，一些頭部品牌更多給這種香煙的替代品扣上了“商務(wù)范兒”。所謂快消，是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的東西。其銷售渠道包括食雜店、煙酒行和便利店，以及酒吧、餐廳、咖啡廳、酒店、彩票中心等地。在快消運(yùn)營模式中，看重性價(jià)比——很難在一個(gè)便利店里找到單價(jià)100元以上的東西。

11月1日兩部委發(fā)布通告之后，線下渠道已經(jīng)成為電子煙銷售的唯一出口，包括雪加在內(nèi)的頭部品牌進(jìn)入更為激烈的廝殺中。而Lite的出現(xiàn)，是雪加把產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步融合的手段。

投中網(wǎng)等媒體報(bào)道：雪加目前在全國的快消渠道大約鋪設(shè)了10萬家各類店鋪。同時(shí)率先打開了傳統(tǒng)快消品的CVS渠道和TT渠道，比如中石化旗下的易捷、中石油旗下昆侖好客，以及美宜家等。

有市場專業(yè)人士分析：以前，人們注重的是“產(chǎn)品-市場匹配”（Product-market fit，PMF），意思是“在一個(gè)好的市場里, 能夠用一個(gè)產(chǎn)品去滿足這個(gè)市場”。為此，有三件事可以做：擁有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，抓住細(xì)分市場，或者創(chuàng)造出一個(gè)全新市場。而在今天，這個(gè)策略會(huì)被升級(jí)為“產(chǎn)品-渠道匹配（Product-channel fit，PCF）”，意思是“在精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營過程中，能夠用一個(gè)產(chǎn)品去滿足這個(gè)渠道”。產(chǎn)品的定位與渠道的人群屬性、場景屬性高度匹配，產(chǎn)品與渠道進(jìn)一步產(chǎn)生合力，產(chǎn)生核心競爭力。

“很明顯，Lite走的是PCF路線。”這位人士說。

4. 責(zé)任

在Lite這款新品上，還有一個(gè)包裝上的升級(jí)。參考國產(chǎn)香煙的標(biāo)準(zhǔn)，“本產(chǎn)品含有尼古丁，未成年人禁止使用”被印在了包裝盒正面的明顯位置。這在中國電子煙產(chǎn)品中是第一個(gè)，是雪加社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。

雪加Lite外包裝：“本產(chǎn)品含有尼古丁，未成年人禁止使用”被印在了包裝盒正面的明顯位置

在Lite正式發(fā)售之前，雪加電子煙生產(chǎn)者——深圳雪霧科技有限公司召開管理層專項(xiàng)會(huì)議，全票通過將“讓未成年人遠(yuǎn)離電子煙”寫入公司基本法。

《雪加基本法》是這家電子煙公司的“憲法”，凌駕于所有公司規(guī)章之上。基本法條款的確立，要經(jīng)過公司管理層會(huì)議3/4以上人員同意，并經(jīng)過員工代表表決。

除了Lite等新品包裝上印有醒目提示之外，“讓未成年人遠(yuǎn)離電子煙”的具體舉措還包括：

1.不在中小學(xué)周邊開設(shè)直營店、加盟店。

2.所有線下直營店、加盟店面，均在顯著位置張貼“未成年人禁止購買和使用”的標(biāo)識(shí)。

3.雪加要求所有經(jīng)銷商、代理商均不得向未成年人出售電子煙，并將其寫入合同中。一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，追究其違約責(zé)任，直至取消合作資質(zhì)。

而在Lite等產(chǎn)品的推廣用語上，雪加也做了嚴(yán)格規(guī)定，比如禁止使用“健康、綠色”之類的宣傳語，以及可能誘惑未成年人的“潮、酷”等表述。

隨著新品的發(fā)售，雪加也把“基本法”在其官網(wǎng)上公布。該規(guī)章共7章、26條，從產(chǎn)品、渠道、品牌傳播等多個(gè)維度提出了保護(hù)未成年人的具體措施，并確立了罰則。12月1日起，在全國范圍內(nèi)實(shí)施。

5. 家族

在Lite上市之前，雪加已打造出一個(gè)龐大的產(chǎn)品矩陣。包括五種顏色的“換彈式”電子煙，主打夜店、可以在黑暗中發(fā)光的“夜魔”熒光產(chǎn)品，煙霧隱形的“不打擾”產(chǎn)品，以及一次性小煙，還包括零尼古丁產(chǎn)品——電子咖啡。

而在今年12月，雪加的另一款新品Pro也將推出。

作為雪加的高端產(chǎn)品系列，Pro使用了鋅合金煙桿，明顯厚重于Lite，并可達(dá)到IPX5防水；同時(shí)增加快充管理芯片，充電18分鐘即可滿電；此外，更增加了頗具趣味性的“派對(duì)模式”功能。

Pro主打的渠道是雪加的直營店和加盟店。“人們到便利店和專賣店買東西，他們的訴求是不同的。”雪加銷售負(fù)責(zé)人劉朝華說，“專賣店更適合精品。”

從2019年5月開始，雪加開始在全國鋪店，目前數(shù)百家門店已經(jīng)遍布四十多個(gè)核心城市。因?yàn)橥度胄∏屹Y金周轉(zhuǎn)快，雪加的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示：三個(gè)月回本的店鋪，在所有加盟店中占85%。

雪加的一位創(chuàng)始人也表示：正因?yàn)殡娮訜煹漠a(chǎn)品門檻不高，所以核心競爭力的塑造是一個(gè)體系——從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品再到渠道，包括品牌的定位和塑造。而Lite和Pro的入局，不僅僅意味著一款新品，更意味著“加速度”模式的再次升級(jí)。

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