不同的時代，消費者的消費觀差異較大，關注的維度各有不同。而隨著新零售的到來，新的趨勢正逐漸登上舞臺。
不同的時代，消費者的消費觀差異較大，關注的維度各有不同。而隨著新零售的到來，新的趨勢正逐漸登上舞臺。
為了洞察消費者關注點變化趨勢，前不久我們電商產品團隊和數據團隊一起做了個針對歷年來近億條用戶評價的分詞統計，來嘗試觀察千萬消費者的內心傾向。
一、從一個結果略有意外的實驗說起
我們知道，用戶購物時的關注點往往會有意無意體現在商品的評價中。為了挖掘這個關注的變化趨勢，我們做了一個統計實驗，把某大型綜合性電商最近6年的近億條用戶點評進行了分詞詞頻統計，找出了每年最高頻出現的詞的前50名，這些詞大約像下面這個樣子：
- 不錯、質量、喜歡、滿意、買、合適、好用、好看、舒服、東西、挺、性價比、尺碼、購買、值得、價格、舒適、鞋子、高、推薦、評價、正品、太、好好、穿、衣服、效果、包裝、行、差、便宜、做工、積分、好評、漂亮、不好、購物、適合、顏色、偏、產品、大小、商品、感覺、完美、實用、尺寸
第二步，從其中選出了和消費觀有關系的10個詞語，如下，
- 質量、性價比、價格、效果、包裝、便宜、實用、好看、漂亮、做工
第三步，把其中含義十分接近的詞語“好看、漂亮”和“質量、做工”及其出現次數做了合并，并針對體現消費觀的品質和價格的兩大維度分為兩組：
- 價格維度：性價比、價格、便宜
- 品質維度：質量/做工、好看/漂亮、包裝、效果、實用
第四步，對這兩組體現消費觀的兩大維度的詞語進行統計，觀察到的趨勢如下：
1）價格維度
在這里我們看到，消費者對于性價比的關注度逐年增高，對便宜、價格方面的關注則穩中有降，但16年出現轉折。
最后，將三條曲線求和，得到消費者對價格敏感度的總趨勢：
是不是和我們以為的“常識”的不太一樣？
2）品質維度
我們可以看到，用戶對于質量和做工的關注在迅速上升，當然最后一年的猛漲也和被統計平臺的品類調整更多轉向流百有關系。此外，消費者對于好看、漂亮等體現設計感的元素越來越關注，包裝和效果則穩中有升，而實用性上，在14～16年有一個大幅下降后，近年來總體趨于穩定。微觀趨勢上，實用越來越輸給好看。
最后，將五條曲線求和，得到消費者對品質關注度的總趨勢：
這個曲線則不出意料。
最后，我找了一下消費者應該高度關注的配送相關的詞語，又有一個較為意外的發現。在每年的前五十名評價詞中，配送相關的詞語統計如下：
- 2014：速度、物流、快遞、很快、送貨，總計占比3.89%
- 2015：快遞、物流、速度，總計占比2.54%
- 2016：物流、快遞，總計占比1.73%
- 2017：物流，占比0.87%
- 2018，2019，高頻詞前五十名中均無配送相關詞語出現。
本以為消費者近年來對于服務更為在意，而電商服務的核心就是配送。上面這個結果是不是又略感意外？但仔細思考后也不難理解，這也許和我國的物流基礎設施漸漸趨于成熟完善，配送速度與用戶心理期望值漸趨匹配有較大關系。
要強調的是，2018和2019年的數據并不是說消費者近兩年對物流的關注度降到0，而是由于關注度的下降導致物流相關詞匯陸續跌出前50名，不再被包含在數據呈現的范疇。
根據上述觀察，我們可以得到如下總結：
- 消費者對品質的要求不斷迅速提升，其中首先是設計感，其次是做工。
- 消費者對性價比的關注度持續上升。
- 消費者對實用性的訴求持續下降。
- 消費者對價格的敏感度穩中有降，在2016年達到谷底，但近年來又不斷回升。
- 消費者對物流效率的關注漸漸減弱。
仔細思考這些結論，我們不難看到其中有如下因素在不斷影響著消費觀的演變，
- 我國的宏觀經濟狀況和整體消費力的變化。
- 同樣消費者的消費觀念在逐漸演化。
- 具有全新消費觀的新一代消費者（95后、00后）登上舞臺并不斷壯大。
- 我國物流基礎設施的不斷成熟和普及。
上述因素中 ，第1點在前文（《宏觀經濟對零售有什么影響？》）中已經有所論述，本文嘗試探討第2，3點內容，即全新的消費者和消費觀。
二、如何梳理中國消費者的變化？
曾經讀過一些文章，說中國的消費者已經徹底改變。觀點符合常識，但仔細思考其中的例子，方法論并不嚴謹。
比如說小鎮青年標配OPPO、Vivo在一線城市飆升。這似乎是想說一線城市消費者的風格變了。但看了看數據，OV依然是小鎮青年標配，一線城市的占比變化只是因為商務人群的一線品牌手機漸趨飽和，消費增量中很多正在登上舞臺學生族和轉向智能手機的老年人起步于OV而已。
又說保山的華為手機大幅同比增長，小城市在制造驚訝。仔細查了下，原來是華為設置了保山數據中心，一波營銷在小城市足以改變品牌滲透率。
方法論角度，常見到以增長率來顛覆主流狀態的做法，但我們都知道，增長一定是先核心，再逐漸外延，而邊緣部分的增長率超越趨于飽和的核心部分，類似浪濤的漣漪層層外擴，未必一定存在轉變趨勢。
那么思考中國消費者趨勢時，如何更為嚴謹地梳理和歸納億萬消費者中正在出現的各種變化？
我們看到很多矛盾的因素交疊展現：有很多高收入消費者變得更精明，也有很多中等收入消費者卻變得更土豪；有很多人消費升級，還有很多人卻在消費降級；一線城市變得越來越講究性價比，二三線城市的炫耀型消費卻在激增；
一些人開始對質量提出更高要求，另一些人越來越追逐品牌；95后方才登上舞臺在消費市場大顯身手，千禧一代又在實力強大的父母支持下入局，驀然回首，又發現老年人們已經掀起了補償性消費大潮……那么，如何在這些紛繁復雜甚至相互矛盾的趨勢中找到規律？
仔細思考了一下，感覺按如下思路進行分析也許較為合理：
群體有很多種劃分方法，比如按年齡、代際、城市線級、收入水平、品類偏好、購物頻次，甚至性別。最合理的分法應該是，從全局看，群體組成穩定，并且同一群體內部具有最大共性，不同群體間具有最大差異。按上述標準綜合考量，年齡和代際相對最符合這一特征。相比年齡，感覺代際更合適，因為，例如，當85后在三十歲，會完全不同于70后的三十歲。
那么，消費新趨勢又體現在哪些方面呢？消費的核心要素在我看有三個，一是消費觀，也就是消費者如何判斷什么樣的消費比較理想（比如京東曾經的Slogan，多快好省）；二是消費行為，即，在哪里消費，如何消費，什么時候消費，是否有計劃性；第三是消費內容，也就是買什么，占比如何，等等。
于是，代際特征及變化趨勢，以及消費觀、消費行為、消費內容，即為本文后續部分的核心梳理方向，隨后將重點展開。
三、代際如何劃分？
代際分析首先要解決的是如何劃分代際。很多文章會簡單地劃分為60后，70后，80后，90后，00后，但我認為這也許不是最佳的代際劃分方法。
消費觀的形成的初期大約是在10～15歲，在家庭環境和父母影響下初步形成價值觀念。以及在剛工作時，有了收入，建立自身消費習慣的頭幾年，大約18～25歲前后。在總體上，又高度受社會經濟狀況、物質商品豐富度和主流觀念的影響。物質條件的改變，會一定程度上影響消費觀，但不會產生翻天覆地的變化。作為例外，報復性消費也許是一種特殊的心態扭曲。
下面，我們看下決定消費觀的中國社會經濟和消費狀況的不同大階段，再根據上面所說的形成期年齡來倒推出合理的代際劃分。
從根本上影響消費觀的中國社會經濟狀況來看，大致可以分為四個階段。
85年以前
78年以前中國處于高度的計劃經濟時代，物質相對匱乏，有限的商品也流動嚴重受限；78年改革開放后，對商品經濟的影響逐步顯現，經歷了起步、調整和普及階段，可以認為85年左右社會商品豐富度、消費水平和觀念進入了一個全新階段，此前的主流消費風格是溫飽就好，精打細算，能省則省。
70年代的國營百貨商店
85到98年
這個階段民營企業高速發展，外企迅速進入中國，中國經濟在發展、過熱、調控、疲軟、再到新一輪發展的反復循環中前進，92年鄧小平南巡講話，進一步解放思想，創業潮、下海潮風起云涌，消費力狂飆突進，非核心資源領域的國有企業在掙扎中逐漸被淘汰和私有化。
整個社會總體消費趨勢就是，越來越多新奇實用的商品不斷涌現，洋品牌逐漸成為消費制高點，大家迅速獲得“享受”的空間，從“需要”到“爽”的心理驀然釋放，但由于剛剛從懵懂中過來，整個社會存在嚴重的從眾和盲目崇洋心理，買東西便宜實用依然是主流。
90年代的大商場
98年到2012年
98年前后，受金融風暴影響，出口疲軟，內需不振，新總理朱镕基吹響改革號角，多項強力手段啟動經濟、提振內需、催熱房地產，并在非核心資源領域大力推動國退民進，中國隨后加入WTO，四萬億投資和互聯網浪潮先后接棒，經濟進入全新周期，金融市場也日趨活躍和普及。
直到2012年，中國經濟保持了全世界一枝獨秀的高速發展，“中國制造”開始稱雄世界。這個階段，物質商品逐漸極大豐富，消費開始明顯分層，大家開始有了豐富的選擇。
在經濟條件具備物質基礎豐富的情況下，消費心理走向成熟和分化，個性開始彰顯。
千禧年后的大型超市
2012年以后
中國經濟再次面臨轉型，增速降低，高房價和股市泡沫擠壓消費，內需不振，人口紅利逐漸消失，外延式發展出現制造能力戰略性過剩，以效率提升和技術創新的產業升級成為主題，供給側改革開始推進，中國經濟從高速增長轉入調整優化的“新常態”。
消費層面，互聯網的崛起大幅變革零售業，商品信息透明，網絡的普及使影響消費觀的信息傳播渠道從主流媒體為核心的“星型”轉向基于草根的“網狀”，草根開始擁有基于人數的絕對話語權。
《小時代》的熱映體現了百年來第一批沒有饑餓感，缺乏苦難意識的中產階級子女成長起來，天生的互聯網一代，精致的利己主義者，她們的價值觀將主導商業潮流，中國社會將進入一段漫長的中產階級崛起時期。
《小時代》劇照
上述四個時期，讓每一代人建立起的消費觀呈現出差異較大的特點。對照上述時期，按前述消費觀的形成年齡推導，在本文中我把消費者的代際分為70前，70后，85后和95后四代。
您可能在想，00后呢？目前00后大多經濟尚未獨立，生活消費品大多由父母供給，自身雖然也開始消費，但消費主要集中在游戲、音樂、軟件等虛擬商品，對零售產業尚未構成重大影響，因此本文不專門針對00后的消費特征進行分析。
#專欄作家#
徐霄鵬，微信公眾號：產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監，產品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產品總監。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。
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