有人亢奮，揮舞戰刀；有人靜默，無聲無息。陣營裂變，讓強者恒強，一語成讖。

文：李曉光

ID：BMR2004

“雙11”已經落下帷幕。

作為一年一度的全民購物狂歡節，各家零售平臺都卯足了力氣，在為用戶提供商品和服務的基礎上，也顯示出強大的拉動消費勢能。

有人亢奮，揮舞戰刀；有人靜默，無聲無息。陣營裂變，讓強者恒強，一語成讖。

2684億元！2019年天貓“雙11”的成交額停留在這個數字上，再次創下新紀錄。2044億元！“京東11.11”全球好物節也交出了一份亮眼的答卷。

拼多多則沒有公布任何數據，只是對外披露了一封公開信，強調比起數字，拼多多更在意的是消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣。并在公開信中稱，“11月11日這一天結束了，我們的‘百億補貼’大促并沒有結束。如果消費者每天都能感受到‘性價比’，我們的努力就有價值。你們滿意，我們就高興。”

而國美及蘇寧并未回復《商學院》記者關于本次“雙11”的戰績及呈現出的特點與趨勢的采訪。

在一個又一個亮眼的數據背后，是“雙11”已經成為了全民參與的購物盛宴，那么這次“雙11”又呈現出哪些特點和趨勢呢？

屢創新高的交易額

如今的“雙11”早已經不是天貓一家獨大，京東、拼多多、唯品會、蘇寧、國美等，越來越多的電商零售平臺加入到這一消費狂歡中。

作為“雙11”的最初發起者，天貓依然保持著高速增長的態勢，最終成交額為2684億元，2018年這一數據為2135億元，同比增長25.71%，增速低去年1.22個百分點。

公開資料顯示，天貓在2016年、2017年和2018年的整體交易規模分別為1207億元、1682億元、2135億元。2017年增長率為39.35%，2018年增長率為26.93%。

根據官方公布的數據，天貓“雙11”的用戶超過5億，同比去年“雙11”全天新增1億用戶。完成千億元的銷量的時間，也從去年的107分鐘縮短到今年的63分鐘。

零售專家云陽子告訴《商學院》記者，兩組數據的背后，不僅說明消費者對“雙11”越來越有興趣，也意味著消費者半夜搶單越來越積極，“雙11”成為了一場名副其實的購物運動會。

作為“雙11”的另一位重量級玩家，京東也同樣取得了不俗的成績。截至11月11日23時59分59秒，京東“11.11京東全球好物節”（11月1日零點-11月11日23時59分59秒）累計銷售額為2044億元,同比增長近28%，實際增長率高于2018年水平。

據了解，京東在2017年和2018年的雙十一大促期間，整體交易規模（GMV）分別為1271億元、1598億元，2018年增長率為25.72%

這也是在“618十六周年慶”累計下單金額創下2015億元的紀錄之后，京東在大促中的交易額再一次突破了2000億元大關。

《商學院》記者發現，線上線下聯動的路線是京東本次“雙11”最大的特色之一。在消費者越來越追求體驗感的情況下，線下的作用越來越突出。官方資料顯示，線下上萬家家電專買店、200多家數碼電腦專賣店參與了此次“雙11” 活動。其中，位于重慶的5萬平米的京東電器超級體驗店，也在“雙11”期間正式開門迎客，吸引了不少消費者。

作為京東全新推出的社交電動平臺京喜，首次亮相本次的“雙11”活動，瞄準的是超過中國人口一半以上的下沉人群。

蘇寧對外公布實現全渠道增長達76%，針對具體的成交額以及呈現出的特點，蘇寧方面并沒有回復記者的采訪。

據網經社“電數寶”電商行業數據庫監測顯示，除了已經公布的數據的京東、天貓外，蘇寧易購交易額預計達數百億元，拼多多交易額預估為近1000億元，其他中小電商預計為近百億元，全網交易額預計直逼6000億元。

三大特征造就不一樣“雙11”

今年“雙11”是處于中國消費市場增速放緩、新增移動互聯網用戶增長基本停滯大環境下，傳統電商平臺獲取用戶的成本越來越高。

要想抓住消費者，除了提供低價優質外，各家電商平臺還推出了各種各樣的玩法。歸結來看，大體呈現出三個特征：電商直播、下沉市場、社交營銷。

互聯網分析師丁道師在接受《商學院》記者采訪時表示，網紅直播是本次“雙11”最大的亮點之一，甚至直播已經成為了電商的標準之一。

據了解，天貓“雙11”開始僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年“雙11”全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。

官方資料顯示，淘寶平臺上超過50%的商家通過直播獲得新增長，天貓“雙11”全天，直播帶來的成交近200億。

一直備受關注的京東直播，則在“雙11”期間聯合眾多明星、京品推薦官、自營推薦官、平臺海量達人，幫助品牌在得到更大的曝光。

11.11期間，京東直播日均帶貨成交額是今年618期間的15倍，其中，11月4日19時至23時，“OLAY京東11.11玩家之夜”邀請男團R1SE成員焉栩嘉、劉也做客直播間，直播4小時帶動OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長449%。

在丁道師看來，搶占“下沉市場”是今年“雙11”的第二個亮點。由此，下沉市場的消費潛力也被激發出來，從而帶動了“雙11”的增長。

“‘雙11’已經不再只是一、二線城市的節日，電商平臺更多地下沉到低線城市”，網經社網絡零售部主任、高級分析師莫貸青進一步表示。

各家平臺都瞄準了下沉市場。如京東通過主站下沉和京喜兩塊業務，形成“雙輪驅動”為下沉市場用戶提供產品和服務。

其中，首次參加“京東11.11”的京喜開啟不到一個小時，銷量即突破100萬單，全天共賣出近6000萬件商品。其中，工廠直供訂單量環比增長16倍。

此外，京喜新用戶占當日京東全站新用戶的比例達42%，來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。

天貓數據顯示，在“雙11”期間，無論是美菱、容聲、海爾等家電品牌，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝品牌，或是顧家、喜臨門、芝華仕等家具品牌，都有超過60%訂單來自下沉市場。

其中，百雀齡、美的等品牌熱銷產品在下沉市場增速超過100%，珀萊雅、喜臨門等品牌熱銷產品在下沉市場有近100%的增長。

莫貸青指出，如今已經可以看到，低線城市的消費場景和下沉人群已經成為部分電商甚至電商巨頭的重要消費增長點。

據Mob研究院發布的《2019“下沉市場”圖鑒》報告顯示，下沉市場用戶規模6.7億，占據一半以上的市場規模；下沉市場用戶日均使用時長為5小時，成為流量增長之源。

在莫岱青看來， “游戲+社交+電商”方式是今年“雙11”的一大亮點。他表示，電商平臺們通過“游戲+社交+電商”方式可把購物、娛樂、生活場景全面打通，提高月活用戶，在用戶下單后對GMV的轉化啟動一定促進作用。對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費，并且持續提高拉新能力。

諸如，京東推出各種互動玩法，包括“城城分現金”、“全民養包包”、“砍價免費拿”、“東東農場”，淘寶的“蓋樓”等。

丁道師表示這種創意的社交營銷方式，一方面是讓用戶有參與感，提高了與用戶互動的可能性，然而也可能給用戶帶來干擾，是一把雙刃劍。

（本刊記者錢麗娜、趙正對本文亦有貢獻）