獲取用戶需求和反饋的方式多種多樣，本篇文章中作者對(duì)一次用戶訪談進(jìn)行了復(fù)盤(pán)：從訪談前的準(zhǔn)備、訪談中的記錄到訪談之后的整理，并總結(jié)了每一步的思考與分析，希望能夠給你帶來(lái)一定的啟發(fā)。
獲取用戶需求和反饋的方式多種多樣，本篇文章中作者對(duì)一次用戶訪談進(jìn)行了復(fù)盤(pán)：從訪談前的準(zhǔn)備、訪談中的記錄到訪談之后的整理，并總結(jié)了每一步的思考與分析，希望能夠給你帶來(lái)一定的啟發(fā)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取需求和反饋的方法多種多樣，雖然說(shuō)用戶訪談已經(jīng)是很常見(jiàn)的了，但一開(kāi)始還是想寫(xiě)寫(xiě)軟硬件產(chǎn)品的區(qū)別，這兩年從開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品后，思維比較大的轉(zhuǎn)變就是做事情開(kāi)始喜歡追問(wèn)為什么，所以整理一下二者的差異可以讓我們更清楚為什么要選擇用戶訪談這中方法。
01 硬件產(chǎn)品 & 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品 留下來(lái)，就有價(jià)值
我們都知道互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)就是進(jìn)入門(mén)檻低，用戶基本不需要付出一個(gè)成本就可以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品，下載一個(gè)App，打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)等等。因此讓用戶「 進(jìn)來(lái) → 留下來(lái) → 活躍起來(lái)」就能為產(chǎn)品提供價(jià)值，「 用戶體驗(yàn)至上」也成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一準(zhǔn)則。
圍繞這個(gè)準(zhǔn)則我們通過(guò)一些列的「 拉新」「 留存」「 日活」等指標(biāo)去評(píng)估產(chǎn)品的好壞，通過(guò)埋點(diǎn)等技術(shù)快速獲取大量的用戶使用數(shù)據(jù)，用戶和產(chǎn)品的每一次操作都能留下痕跡，通過(guò)分析就能快速適應(yīng)需求的變化讓產(chǎn)品更好的為用戶服務(wù)。
買(mǎi)下來(lái)，就有價(jià)值
因?yàn)槲覀€(gè)人所處的行業(yè)有更偏向于傳統(tǒng)的制造業(yè)，所做的消費(fèi)電子產(chǎn)品，用戶往往需要先進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的決策再進(jìn)入產(chǎn)品，門(mén)檻也就被提高了，只有進(jìn)入產(chǎn)品后才有體驗(yàn)，因此用戶體驗(yàn)雖然重要，但并不是第一準(zhǔn)則，「 決策至上」會(huì)更適合消費(fèi)電子產(chǎn)品。
可以簡(jiǎn)單舉個(gè)栗子，決策至上往往會(huì)讓產(chǎn)品為了決策具備一些不實(shí)用（不實(shí)用 ≠ 沒(méi)用）的功能，比如我們常見(jiàn)的智能鎖，我個(gè)人認(rèn)為藍(lán)牙解鎖就是一個(gè)不實(shí)用的功能，我們走到門(mén)口，使用指紋或者密碼就可以輕松開(kāi)鎖了，為什么要掏出手機(jī)打開(kāi)App，連接藍(lán)牙再去開(kāi)鎖呢？
但是當(dāng)用戶選購(gòu)智能鎖的時(shí)候，多一種開(kāi)鎖方式往往就會(huì)影響用戶的決策，我們也能看到現(xiàn)在的智能鎖往往打出「8大開(kāi)鎖方式」這樣的廣告，而實(shí)際我們用得上的又有幾種呢？
所以我們對(duì)于這類產(chǎn)品，關(guān)注的更多是「 賣(mài)出去」，關(guān)注的指標(biāo)也變成了「 銷(xiāo)量」「 復(fù)購(gòu)率」等，當(dāng)然用戶買(mǎi)下來(lái)產(chǎn)生了價(jià)值并不代表以后就沒(méi)有價(jià)值了，只是關(guān)注的重點(diǎn)會(huì)適當(dāng)前移，我們也仍然需要在用戶體驗(yàn)上下功夫。
02 為什么通過(guò)用戶訪談來(lái)獲取反饋？
隨著IOT的普及，消費(fèi)電子產(chǎn)品也已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，但因?yàn)楣摹⑿盘?hào)等限制還達(dá)不到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)效性，同時(shí)硬件產(chǎn)品周期長(zhǎng)，迭代成本高，無(wú)法做到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣從MVP版本小步快跑試錯(cuò)。
這也就決定了我們要在需求分析階段盡量長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，盡量準(zhǔn)確的把握用戶需求，怎樣讓用戶決策傾向于我們的產(chǎn)品？怎樣在購(gòu)買(mǎi)后擁有更好的體驗(yàn)？怎樣讓用戶復(fù)購(gòu)或轉(zhuǎn)介紹其他人購(gòu)買(mǎi)等等，所以用戶訪談也是最適合我們的一種折中方式。
03 前期準(zhǔn)備 1. 明確目標(biāo)
凡事開(kāi)頭明確一個(gè)目標(biāo)是個(gè)好習(xí)慣，有了目標(biāo)整個(gè)調(diào)研過(guò)程才有意義才有結(jié)論，就只是拿到一堆數(shù)據(jù)來(lái)展示并沒(méi)有什么實(shí)際效果，目標(biāo)也不宜過(guò)大，否則反而讓調(diào)研過(guò)程抓不住重點(diǎn)。
我們此次訪談的是我們新出的一款產(chǎn)品，還未真正上市，結(jié)合上文我們這次用戶訪談主要制定了一下兩個(gè)目標(biāo)：
- 什么樣的包裝能吸引用戶購(gòu)買(mǎi)？
- 觀察用戶的安裝過(guò)程并訪談，優(yōu)化安裝過(guò)程體驗(yàn)
訪談篩選的用戶一定要是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，選取的樣本數(shù)可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)，因?yàn)槲覀冃枰脩舻焦緦?shí)際環(huán)境中進(jìn)行體驗(yàn)和訪談，成本較高，因此選擇的用戶數(shù)并不大。
對(duì)于定性和定量的研究說(shuō)一下自己的理解：
- 定性研究：通常我們需要了解具體問(wèn)題和現(xiàn)象的時(shí)候，會(huì)采用定性研究的方法，取少量核心用戶來(lái)進(jìn)行深入研究，比較常用的就是用戶訪談、行為分析等。但通常來(lái)說(shuō)定性研究的方法容易得出「 以偏概全」的結(jié)論。
- 定量研究：定量研究通常適合發(fā)現(xiàn)大量樣本的普遍規(guī)律，所以會(huì)采集大量用戶的反饋，最常見(jiàn)的就是問(wèn)卷調(diào)查，但是這樣的方法容易只「 關(guān)注表面」，忽略場(chǎng)景和其他變量可能帶來(lái)的影響。
兩種方法沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，通常我們都會(huì)一起使用，比如用定量研究確定目標(biāo)用戶特征，再用定性研究確認(rèn)核心用戶的特征等。
3. 環(huán)境準(zhǔn)備
因?yàn)橛布a(chǎn)品對(duì)使用環(huán)境的要求比較高，所以我們這次也是選取公司一間專門(mén)的會(huì)議室進(jìn)行場(chǎng)景搭建，盡可能模擬目標(biāo)用戶真實(shí)的使用環(huán)境。
這里為了更貼近真實(shí)場(chǎng)景我們要求所有物品使用真實(shí)物品，因?yàn)槭切枰^察用戶的安裝過(guò)程，因此對(duì)于工具也模擬了用戶家中常見(jiàn)的工具，確保用戶到手即可安裝。
4. 內(nèi)容準(zhǔn)備
有了目標(biāo)和用戶，接下來(lái)就要準(zhǔn)備訪談內(nèi)容了，針對(duì)訪談內(nèi)容主要的關(guān)注點(diǎn)如下：
- 預(yù)估訪談時(shí)間，我們整個(gè)體驗(yàn) + 訪談的過(guò)程設(shè)計(jì)在45分鐘左右，并且訪談時(shí)間至少比體驗(yàn)時(shí)間多一半以上（因?yàn)樯婕暗疆a(chǎn)品的安裝過(guò)程所以整個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)）
- 問(wèn)題易懂口語(yǔ)化為主，避免一些不容易理解的詞語(yǔ)，每個(gè)問(wèn)題預(yù)設(shè)幾個(gè)深入追問(wèn)的問(wèn)題
- 演練、演練、演練
訪談現(xiàn)場(chǎng)切記不要只觀察用的的行為，或者只進(jìn)行訪談，我們都知道人在很多情況和場(chǎng)景下都是「 言行不一」的，Sony黑色黃色音響的例子，相信大家也早就耳熟能詳了，用戶怎么說(shuō)和用戶怎么做，是同樣重要的，只有結(jié)合用戶的行為和他表達(dá)的內(nèi)容，才能比較準(zhǔn)確的了解用戶真實(shí)的想法。
「 耳聽(tīng)為虛」
用戶說(shuō)出來(lái)的雖然是最直接的表達(dá)，但通常言行是不一的，說(shuō)出來(lái)的并不一定代表他的真實(shí)想法。比如用戶告訴你某個(gè)功能很沒(méi)用，不如把它去掉，而經(jīng)過(guò)實(shí)際觀察，只是引導(dǎo)不好導(dǎo)致用戶無(wú)法正常使用下去，在修改引導(dǎo)后，用戶就喜歡上這個(gè)功能了。
「 眼見(jiàn)為實(shí)」
即使你看到用戶這么做，也無(wú)法得知用戶為什么這么做，或許換一個(gè)場(chǎng)景，用戶的行為就會(huì)完全發(fā)生改變，比如你看到很多用戶使用了一個(gè)功能，誤認(rèn)為大家都需要這個(gè)功能，而實(shí)際上用戶只是覺(jué)得這個(gè)圖標(biāo)有意思想點(diǎn)進(jìn)去看看，而并不會(huì)使用它。
1. 體驗(yàn)過(guò)程
在用戶進(jìn)行體驗(yàn)的過(guò)程中，也就是觀察用戶「 行為」的過(guò)程，我們應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：
- 告知用戶體驗(yàn)的內(nèi)容，防止跑偏
- 體驗(yàn)過(guò)程不要打斷、提醒用戶，只進(jìn)行觀察（當(dāng)然從其他用戶看不見(jiàn)的位置觀察更好，減少用戶使用產(chǎn)品時(shí)的不適）
- 記錄用戶體驗(yàn)過(guò)程的一舉一動(dòng)，便于后續(xù)結(jié)合用戶訪談進(jìn)行分析
訪談過(guò)程就是最關(guān)鍵的過(guò)程了，是引導(dǎo)用戶「 表達(dá)」的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：
- 不說(shuō)服，只傾聽(tīng)：訪談的目的是引導(dǎo)用戶表達(dá)，不要試圖說(shuō)服用戶，及時(shí)這個(gè)功能真的很好
- 遇到問(wèn)題適當(dāng)追問(wèn)：這里可以參考5個(gè)Why的準(zhǔn)則，通常一個(gè)問(wèn)題連續(xù)追問(wèn)3-5個(gè)Why就可以基本了解用戶最根本原因和動(dòng)機(jī)是什么
- 適度激發(fā)用戶表達(dá)：利用同理心適度的激發(fā)用戶表達(dá)，但要注意不要帶動(dòng)用戶情緒，否則得到的結(jié)果可能偏離用戶的本意
- 多描述，少思考：多讓用戶進(jìn)行描述，盡量問(wèn)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，不要讓用戶思考，一旦經(jīng)過(guò)用戶的思考就有可能被情緒加工而表達(dá)出不是本意的內(nèi)容
- 保留現(xiàn)場(chǎng)：不要帶用戶去到其他環(huán)境進(jìn)行訪談，一定要將他留在案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，只有保留在當(dāng)時(shí)的情境中才更容易讓用戶表達(dá)潛意識(shí)中遇到的問(wèn)題（這一點(diǎn)在訪談中給我留下了深刻的印象，每當(dāng)我問(wèn)出問(wèn)題，用戶有所猶豫或說(shuō)沒(méi)問(wèn)題時(shí)，我會(huì)故意將我的手放在產(chǎn)品和問(wèn)題有關(guān)的位置移動(dòng)，并引導(dǎo)他去觀察產(chǎn)品，大概有2-3個(gè)用戶都在這樣的引導(dǎo)后給出了更多的問(wèn)題和意見(jiàn)）
體驗(yàn)和訪談結(jié)束，自然就是內(nèi)容整理和歸納的過(guò)程了，還是要注意結(jié)合用戶「 說(shuō)的」和「 做的」一起來(lái)分析，得出用戶這樣表達(dá)背后的真實(shí)目的和邏輯，這樣才能最有效的幫助你了解用戶真實(shí)的需求，改進(jìn)自己的產(chǎn)品。
最后，呼應(yīng)一開(kāi)始的目的，訪談一定要有結(jié)論，至此整個(gè)過(guò)程才算是完整的結(jié)束。
關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)
對(duì)于做完訪談的用戶，通常我們會(huì)給予用戶一定的好處和獎(jiǎng)勵(lì)以表示感謝，這里一個(gè)小tip：在用戶做完體驗(yàn)和訪談后再給予獎(jiǎng)勵(lì)，一方面避免了用戶因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)而影響調(diào)研效果，另一方面制造驚喜也可以給到超預(yù)期的體驗(yàn)，順便轉(zhuǎn)化一個(gè)用戶何樂(lè)而不為呢？
06 總結(jié)
這是我們作為傳統(tǒng)行業(yè)公司，第一次嘗試做用戶訪談，以往大部分都是老大帶產(chǎn)品出去，給各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或朋友試用，得到的反饋完全沒(méi)辦法代表真實(shí)用戶，導(dǎo)致我們一直「 閉門(mén)造車(chē)」，到了最終用戶那里反饋往往不好。
這一次的訪談為我?guī)?lái)了很多新鮮、有意思的觀點(diǎn)和反饋，用一個(gè)詞形容產(chǎn)品人再合適不過(guò)了，那就是「 知識(shí)的詛咒」，我們常常陷入自己知識(shí)的詛咒，認(rèn)為理所當(dāng)然、認(rèn)為很好的東西，在完全沒(méi)有認(rèn)知的「小白」面前竟然變成了一個(gè)個(gè)阻礙，即使是很小的一個(gè)點(diǎn)，在用戶那里也可能被放大。
放空自己隔離詛咒帶來(lái)的影響，是一個(gè)產(chǎn)品人珍貴的、不可多得的能力。
所以，當(dāng)你不知道該做什么的時(shí)候，就找用戶聊聊吧！一定會(huì)發(fā)現(xiàn)一些很有趣的東西的。
作者：Joe，90后，完美主義者，咖啡重度患者，某不出名智能家居制造業(yè)PM，0.5年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)小白一枚
本文由 @Joe 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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