在網紅經濟大火的今天，食品行業(yè)IP也成了網友追捧的對象，從小豬佩奇到故宮文創(chuàng)，從良品鋪子到農夫山泉，食品似乎和IP順理成章的走到了一起。但在光鮮的IP形象背后，IP食品真的完美無瑕嗎？
IP經濟崛起 “食品+IP”走紅
近幾年，隨著我國國民消費升級和飲食結構多元化發(fā)展，食品行業(yè)成為與IP經濟牽手的重要領域。
據(jù)《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》預計，2019年我國休閑食品行業(yè)產值將達到1.99萬億元，小品類休閑食品產值達到1.04萬億元，借助熱門IP進行產品營銷已經成為時下主流。
去年的《上新了·故宮》綜藝節(jié)目刷新了不少網友以往對故宮的認知，文化熱的背后，故宮食品IP也隨之走紅，舌尖上的文創(chuàng)紅透了半邊天。
圖片來自天貓故宮博物院文創(chuàng)旗艦店
2018年故宮先后與好想你、農夫山泉、必勝客等知名品牌合作，在營銷和推廣上也處處彰顯著故宮的厚重與絢麗，中秋6只月餅賣328元依舊遭到哄搶，網友表示：沖著創(chuàng)意和文案也要買！
今年年初，電影《小豬佩奇過大年》宣傳片“啥是佩奇”刷爆網絡，也從側面印證了小豬佩奇IP的影響力。除了動畫片和影視作品，小豬佩奇零食的銷售同樣火爆。
圖片來自網絡
小豬佩奇餅干、小豬佩奇營養(yǎng)軟糖、小豬佩奇山楂餅干等都是孩子的最愛，父母的首選。更有火山、抖音、快手等短視頻平臺每天大批主播和家長在安利，小豬佩奇似乎無處不在。
11月28日，剛剛IPO首發(fā)獲得通過的良品鋪子，也是玩IP的能手，良品鋪子品牌及產品不僅頻繁亮相現(xiàn)代都市劇，甚至在熱播古裝劇中也經常能看到其身影，從最開始的大跌眼鏡，到現(xiàn)在觀眾已經對古人手捧良品鋪子零食大快朵頤的畫面麻木了。
良品鋪子與同道大叔跨界合作
正式因為和IP劇、爆款綜藝、網紅自媒體聯(lián)合營銷，良品鋪子在今年618的銷售額達到4.6億。數(shù)據(jù)顯示，618預熱期間，良品鋪子提前吸引2000多萬粉絲關注，躍居天貓旗艦店粉絲排行榜TOP3名單。
“食品+IP” 營銷VS代工
從上面介紹的案例不難看出，目前“食品+IP”的模式不外乎營銷和代工，或是食品企業(yè)借助游戲、動漫、影視劇等IP的力量進行產品營銷，提升銷量；或是本就在消費者群體中具有影響力的大IP，在食品領域尋找代工企業(yè)，跨界來分一杯羹。
奧利奧聯(lián)名故宮食品
以前者來說，食品企業(yè)尋找大IP并獲得授權，如衍生品授權、外包裝授權、營銷授權、植入冠名等，把產品重新包裝，進行定制化營銷。這幾年不少食品企業(yè)通過這種方式嘗到了甜頭。
東莞億智食品有限公司2014年成為”熊出沒”卡通版權方合作, 全力進軍大陸市場，在經歷“熊出沒大軍幾乎全軍覆沒”的失敗嘗試后，2015年獲得小豬佩奇IP授權，成為亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權的食品企業(yè)，2016年3—5月，億智食品開始布局終端市場，同年7月實現(xiàn)了銷售的5倍增長，如今企業(yè)產值高達10億元。
第二類“食品+IP”的模式則由IP版權方主導，針對IP特性布局周邊食品，再尋找食品企業(yè)代工，或直接委托專業(yè)的食品加工企業(yè)進行研發(fā)，產品利用IP影響力進行營銷推廣，也就是OEM或ODM模式代工生產，通過代工和貼牌方式進入食品領域。
從2018年開始，中國風逐漸升溫，“故宮”、“頤和園”等老字號網紅迅速崛起，不少網友感嘆“國潮正當時”。但其實這些文博IP本身不涉足食品領域，出產的網紅食品都是由食品代工企業(yè)加工生產。
11月21日，故宮推出了備受期待的故宮“初雪罐，一款包含鹽、糖的調味品禮盒。此外，頤和園、圓明園、國家博物館、廣東省博物館等多家博物館及文博機構或采用聯(lián)名的方式，或與代工廠合作，也紛紛涉足食品類文創(chuàng)產品。文創(chuàng)IP賦能食品，可以增加食品的附加值。
當然，其中也有代工企業(yè)借助生產IP食品成功的案例。今年6月，展翠食品披露了IPO招股說明書，展翠食品實際采用ODM經營模式，代加工品牌包括Hello Kitty、小豬佩奇、小黃人、冰雪奇緣、米奇、正義聯(lián)盟、貓和老鼠等。
“食品+IP” 要守好最后一道關
對于IP食品，消費者最關注的是IP本身與食品的契合度，是否完成體現(xiàn)IP的價值精髓，除此之外，食品安全也是不能回避的話題。
從《中國食品安全網》接到的消費者投訴情況來看，休閑零食牢牢占據(jù)著投訴榜的首位，記者在黑貓投訴平臺查看投訴記錄也發(fā)現(xiàn)，零食巨頭三只松鼠、良品鋪子僅2019年的食品安全投訴就超過百條，百草味、來伊份等零食生產廠家的投訴也不在少數(shù)。
要知道，在一眾零食品牌中，三只松鼠是最先吃到自有IP甜頭的一家，近年來也在持續(xù)且多元化地放大IP效應。有“零食第一股”之稱的來伊份，也在頻頻提及IP，良品鋪子則更不用多說，品牌植入和合作款產品已經隨處可見。
按理說食品生產企業(yè)本身就具有嚴格的品控制度，和IP的結合應該讓人放心，緣何卻屢屢出現(xiàn)食品安全問題？
據(jù)業(yè)內人士介紹，企業(yè)樹立食品IP不容易，需要耗費大筆的營銷費用，企業(yè)花完錢往往急于追求發(fā)展速度，也采用代工的模式，這就難以完全控制產業(yè)鏈安全，導致產品易出現(xiàn)問題。
實際上，食品生產企業(yè)采用代工模式，最終產品出現(xiàn)質量問題的企業(yè)不在少數(shù)。老字號同仁堂于2016年以及去年12月均曝出代工企業(yè)生產的蜂蜜存在質量問題，疑似處理過期蜂蜜以及造假；同屬零食品牌的“三只松鼠”，奶油味瓜子也曾經曝出甜蜜素超標等等。
之前也有報道，“三只松鼠、百草味、良品鋪子等休閑食品電商大品牌都較為重視營銷宣傳，相關費用占到整體營收的20%-30%。”而在生產上的投入則較少，大多采用與代工廠合作的方式，這種模式會導致產品質量無法控制，有引發(fā)安全問題的風險。
而其他IP版權方尋找食品代工企業(yè)時候更會面臨這樣的問題。故宮博物院、中國園林博物館等曾與不少食品企業(yè)做過聯(lián)名產品，涉及糕點、牛奶、餅干、糖果等多種細分品類。IP版權方僅需要將相關文化元素授權給品牌方，食品制作則由更有經驗的品牌方操刀，而食品質量主要由生產方進行把控。
從目前情況來看，IP版權方從對IP負責的角度出發(fā)，往往選擇有實力、信譽高的食品生產企業(yè)進行合作，食品安全情況即使由生產企業(yè)管控，也有一定保證，反而一些靠營銷起家的食品企業(yè)，選擇代工企業(yè)的時候兼顧生產成本，出現(xiàn)爆出問題就由代工方“背鍋”的情況。
“食品+IP”無疑給食品行業(yè)帶來了新的活力，讓食品有機會結合時下流行元素，美食這個國人五千年來最關心的事情也變得新潮起來了，只要把好最后這道安全關，相信這把火還可以燒得更旺。
