你的“私域流量”到底價值幾何？
你的“私域流量”到底價值幾何？
在中國，新客戶的獲客成本（CAC）居高不下，其實美國也沒好到哪里去。過去5年，美國企業的CAC同樣翻倍了，甚至只要能上網，它就可以成為你的競爭對手——直達消費者品牌（Direct-to-Consumer，簡稱DTC、D2C）就證明了這一點。
所以，當下的零售商必須找到新的方式來保持自己的地位。
其實，鉆石一直都在你家后院，那就是你的VIP會員、老主顧們，按照國內的流行說法，這就是你的“私域流量”。
我們不妨來看看，這群老主顧到底給我們帶來了什么價值。本文將分為5個部分：
1. 忠誠客戶帶來的盈利
2. 忠誠客戶進行轉介紹的價值
3. 忠誠客戶的留存回報
4. 強大會員體系的價值
5. 會員體系的現狀 & 消費者需求
1. 忠誠客戶帶來的盈利
2. 忠誠客戶進行轉介紹的價值
3. 忠誠客戶的留存回報
4. 強大會員體系的價值
5. 會員體系的現狀 & 消費者需求
當然，這里，所有的“忠誠客戶”、“會員”都可以被替換為時髦的“私域流量”。
一、忠誠客戶帶來的盈利
品牌的意義在于，讓顧客可以閉著眼直接拿走付款，而不是經過反復比價、看評論后再進行嘗試。而這種“閉著眼睛、直接拿走付款”，其實正是一種“重復購買”的體現。
零售商Top10%的消費者，平均比一個普通消費者多花3倍的錢；而Top1%消費者是普通消費者平均支出的5倍。——Adobe
零售商Top10%的消費者，平均比一個普通消費者多花3倍的錢；而Top1%消費者是普通消費者平均支出的5倍。——Adobe
這個數字向我們證明了留住頂級客戶的重要性，甚至更告訴我們，要為這群消費者進行針對性的營銷、提供個性化的推薦和一對一的服務。與其盲目地打廣告，去吸引亂七八糟的新客戶，倒不如圍繞這些最忠實的用戶，進行各類營銷、服務。
進一步的研究顯示，當你的頂級顧客花費越來越多時，他們的回頭率會隨著每次購買而增加：
- 一次購買后，回頭率是27%；
- 兩次購買后，回頭率是45%；
- 三次購買后，回頭率是54%。
另外，客戶復購的次數越多，他們就越有可能成為你的“推薦大使”。
消費者首次購買后，會推薦3個人到該網站；購買10次后，會推薦7人。——貝恩咨詢
消費者首次購買后，會推薦3個人到該網站；購買10次后，會推薦7人。——貝恩咨詢
從這些數字可以看出，努力建立積極、持久的客戶關系是值得的。
通過重復購買、購買更多、頻次更高，忠誠客戶比新客戶多花費67%。——Adobe
通過重復購買、購買更多、頻次更高，忠誠客戶比新客戶多花費67%。——Adobe
當客戶成為忠誠客戶后，他們會開始為你代言，幫你帶來新的業務、消費，而這是你的銷售團隊都做不到的。
92%的消費者相信來自家人和朋友的推薦，而不是其他形式的廣告。——尼爾森
92%的消費者相信來自家人和朋友的推薦，而不是其他形式的廣告。——尼爾森
無論是通過一個正式的轉介紹項目（Referral Program），你給客戶相關“推薦獎勵”讓他來“裂變”，或只是客戶間的閑聊，對你感興趣的忠誠客戶更愿意積極地和他人談論到你。
在一次積極的體驗后，83%的消費者愿意進行轉介紹，盡管只有29%真正這么做了。——德克薩斯理工大學
在一次積極的體驗后，83%的消費者愿意進行轉介紹，盡管只有29%真正這么做了。——德克薩斯理工大學
因此，不少零售商會利用獎勵機制，激勵那些愿意進行轉介紹的消費者，將零售商推薦給他的朋友們。
當朋友進行推薦后，人們的購買意愿是原來的4倍。——尼爾森
當朋友進行推薦后，人們的購買意愿是原來的4倍。——尼爾森
此外，轉介紹不僅僅是拉新，還能拉來“最優質的客戶”：
比起一般的顧客，推薦來的顧客，其忠誠度要高18%，會多消費13.2%，而且終身價值也高16%。——《Journal of Marketing》
比起一般的顧客，推薦來的顧客，其忠誠度要高18%，會多消費13.2%，而且終身價值也高16%。——《Journal of Marketing》
既然回頭客花費更多，帶來更多業務，留住他們的價值其實是顯而易見的。
獲得新客戶的成本是保留現有客戶的5-25倍。——《哈佛商業評論》
獲得新客戶的成本是保留現有客戶的5-25倍。——《哈佛商業評論》
既有的存量客戶已經知道你的品牌和價值主張，所以你不需要浪費資源在那些昂貴的客戶獲取渠道。與其花時間和精力去贏得他們的信任——他們已經信任你了，你只需要堅持為他們的體驗增加價值就可以了。
你向一個老客戶銷售的成功概率是60-70%，而新客戶卻只有5-20%。——《市場營銷指標（Marketing Metric）》
你向一個老客戶銷售的成功概率是60-70%，而新客戶卻只有5-20%。——《市場營銷指標（Marketing Metric）》
如果你還有疑慮，不妨來看看來自Price Intelligently的研究：相同努力下，客戶留存和變現對企業最終利潤的影響是新客戶獲取的2-4倍。
留住客戶不僅能為你省錢，還能增加你的收入：
提高5%的客戶留存率可以提高95%的利潤率。——哈佛商學院
提高5%的客戶留存率可以提高95%的利潤率。——哈佛商學院
在數字經濟體中建立私域流量，會員體系其實就是解決方案。
乍一看，這種會員體系似乎是一個巨大的成本支出——團隊、軟件開發、后臺數據存儲等，都是大筆鈔票。但是，事實證明，當你對會員體系進行精細計劃、高效執行的時候，真的會帶來積極回報：
75%*的公司從他們的會員體系中得到投資回報。——Experian
75%*的公司從他們的會員體系中得到投資回報。——Experian
注：接受調查的公司來自制造業、汽車業、零售業、金融服務業和旅游業。
因為會員體系是一個品牌的差異化來源——改善客戶體驗，提高可信度，并留住頂級客戶——這最終導致了收入的提升與優化。
那些加入會員體系的客戶每年比那些沒加入的客戶，多給企業產生12%到18%的增量收入。——埃森哲
那些加入會員體系的客戶每年比那些沒加入的客戶，多給企業產生12%到18%的增量收入。——埃森哲
66%的消費者會調整他們的消費量，以最大限度地獲得獎勵。——Bond Brand Loyalty
66%的消費者會調整他們的消費量，以最大限度地獲得獎勵。——Bond Brand Loyalty
81%的消費者同意，會員體系使他們更有可能繼續與品牌“做生意”。——Bond Brand Loyalty
81%的消費者同意，會員體系使他們更有可能繼續與品牌“做生意”。——Bond Brand Loyalty
作為一個間接的好處，有一個強大會員體系，并能正確地解決客戶的需求，企業就更有可能獲得有價值的客戶推薦：
73%的消費者更愿意推薦有良好會員體系的品牌。——Bond Brand Loyalty
73%的消費者更愿意推薦有良好會員體系的品牌。——Bond Brand Loyalty
會員體系很重要，但是僅僅“有”個會員體系是不夠的。
消費者平均加入13.4個會員體系，但是只活躍于其中的6.7個。——Bond Brand Loyalty
消費者平均加入13.4個會員體系，但是只活躍于其中的6.7個。——Bond Brand Loyalty
最好的會員體系都進行了良好的推廣，和消費者接觸，并且為消費者提供更多增值服務。
從企業度看，這些附帶獎勵機制的會員體系確實能帶來投資回報，那么到底怎么才能讓消費者更滿意呢？
很簡單，當你設計一個會員體系時，最重要的目標應該是發展與客戶的關系，而不是快速變現：
“高度參與”的客戶，他們的購買頻率會增加90%，每筆交易的支出也會增加60%。——羅塞塔（Rosetta）
“高度參與”的客戶，他們的購買頻率會增加90%，每筆交易的支出也會增加60%。——羅塞塔（Rosetta）
至于所謂的客戶獎勵機制，也是很重要的：
77%純粹基于“交易行為”的會員體系（比如從購買中獲得積分），通常會在兩年內失敗。——凱捷集團（Capgemini）
77%純粹基于“交易行為”的會員體系（比如從購買中獲得積分），通常會在兩年內失敗。——凱捷集團（Capgemini）
獎勵客戶行為，而不僅僅是購買行為、消費行為，如果你實在不明白，請參考比特幣的激勵機制和趣頭條的激勵機制——比特幣甚至連錢都沒花，就讓無數人去挖礦、記賬了，這真是沒人比的了。
#專欄作家#
王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
