今年雙十一，除了拼多多不披露數據之外，各家都在高奏凱歌：天貓當天成交額達2684億元，相較去年的2135億元增幅超過25%；而京東11月1日至11月11日累計下單金額超2044億元，較去年的1598億元增長近28%，兩家都刷新了自己的記錄。

意料之中的是數據肯定是報喜不報憂，選擇性披露數據很正常。但在這個大環境之下，披露的數據還是可圈可點。

尤其是對于這兩年歷經磨難的京東來說，累計11天的2044億元的銷售額，得來不易。雖說破了記錄，但與天貓雙十一一天的交易額絕對值差異在擴大——去年兩家差距537億，今年差距擴大到了640億。今年8月之后，拼多多市值已超京東，電商平臺老二的地位已有所動搖。

成也家電3C

就算市值被拼多多超越，京東對待雙十一姿態還是相當積極的，2044億元的交易量對比去年的1598億有了不小的增長。

只是我們還是看不到京東在品類上的破局?；乜催@次雙十一，家電3C仍然是京東最核心的促銷品類，這是京東的起家業務，當年因為蘇寧國美這些傳統的家電連鎖賣場全面衰退，京東準確地抓住機會并崛起。時至今天說到買家電買手機，用戶第一反應還是上京東。

這個標簽，京東打得很好，但也很難取下。雙十一最經常被提及的話題便是「二選一」，今年雙十一前關于「二選一」，以京東為代表的企業依舊對阿里口誅筆伐。這是個老生常談的話題，但卻不能忽略，因為這是阿里這么多年掐住京東擴張和用戶量最有效的方式之一。

服飾這個重點品類，是電商平臺的必爭之地。阿里系一直是服飾領域老大，有逛淘寶逛天貓，你卻甚少聽見逛京東的。對此，2016年的618期間，劉強東就表示將大力發展服裝類目，目標是在5年內使其成長為京東第一大品類。如今2019年了，服飾方面京東SKU仍遠遠小于天貓，以至于在天貓最核心的女性市場中，京東一直很難對天貓造成實質上的沖擊。

關鍵是家電這個市場，現在已經進入瓶頸。《2019年中國家電行業一季度報告》顯示，國內家電行業市場規模1834億元，同比下滑3.1%。而且，天貓在家電3C領域已經追趕了上來。此次雙十一，天貓銷量過10億的廠商中，除了優衣庫耐克阿迪等一眾服飾品類之外，華為、小米、海爾、格力等品牌也赫然在列。

下沉市場不簡單

2018年以來，京東的用戶增長速度便開始下滑，甚至在去年Q3出現了800多萬的負增長，從3.138億減少至3.052億。而主打「農村包圍城市」的拼多多，讓京東意識到下沉市場還未開發的6.18億活躍用戶是一片藍海。

2018年底，京東成立社交電商業務部，將社交電商業務提升至新戰略高度。今年Q2季報中，京東商城CEO徐雷就表示，從二季度用戶的增長上來看，來自三到六線城市的低線城市用戶增長量要高于一二線城市，有七成的新用戶來源于低線城市，整體的用戶當中低線城市的用戶量遠遠超過了一半。

這次雙十一，京東的社交電商平臺「京喜」在10月15日亮相，并在10月31日正式全量上線微信一級入口。據官方數據，京喜切換到微信入口后，11月1日一小時所售商品件數峰值達到1600萬件，切換后的下單量環比較切換前一周（10月24日至30日）日均增長365%，切換后的新增用戶數環比較切換前一周日均增長217%。而且，京東全站的新用戶中，來自京喜的超過四成。

數據確實很好看，但還是多以增長百分比為主，作為一塊新業務正常邏輯下基數相對較小，通過增長百分比，我們很難看到京喜有沒有真正帶來驚喜。就算在新用戶增長中占比超過四成，去年Q4京東的活躍用戶數在有雙十一和雙十二的情況下，與Q3的活躍用戶數是基本持平的，你也很難確定京喜這波超四成的增長究竟帶來了多少新用戶。

但能肯定的是，京東在下沉市場確實發力了，只是還在起步階段，對業績的實質性影響或許還無法跟阿里和拼多多對比。

很簡單的一個現象就是，這次雙十一，我們能夠看到天貓淘寶的用戶們在變著法子讓朋友幫忙「蓋樓」，也能看到拼多多的用戶不停在找新用戶砍一刀或者拼100元現金，但卻很少看到各社群里頭的用戶在拼購京喜上的東西。也許京喜還需要有較長的一段時間來證明自己，社長認為，得看京喜在下沉市場下一階段的戰爭中的表現吧。

京東需要對接下來的發展走勢下苦功了。而雙十一結束了，不僅僅是京東，社長認為各大平臺應該像阿里所說的「忘記那些數據吧」。換句話說，這次的數據很好看，但是否會透支眼下消費者未來一段時間內的消費，卻是各家都要直接面對的麻煩。