文 | 鯉小明
第11個天貓雙11的夜晚結(jié)束后，一項新的世界紀錄誕生。
2684億，天貓“雙11”當(dāng)天的成交總額再度刷新自己保持了一年的紀錄，而打破紀錄，只用時16小時31分12秒。
這是消費時代的贊美詩，也是品牌創(chuàng)新的力量。
今年雙11開場不過十分鐘，科沃斯、百雀羚等品牌就實現(xiàn)成交額破億；開場2小時，已有148個品牌成交額突破1億元；待收官時，共299個品牌成功進入2019天貓雙11“億元俱樂部”。
組成2684億的，來自植根于天貓的無數(shù)品牌。在此背后，是品牌創(chuàng)新的比拼：國際大牌借助天貓“新品數(shù)字系統(tǒng)”創(chuàng)新產(chǎn)品；美妝、汽車、服飾等幾乎所有行業(yè)的品牌把導(dǎo)購變身主播，更直觀的向顧客介紹商品；實體門店接入天貓新零售實現(xiàn)“像點外賣一樣在線買”。
在經(jīng)過十年發(fā)展后，雙11已經(jīng)是品牌價值突破的最佳窗口。
互相成就，正是這個時代最底層的商業(yè)邏輯。今年雙11，品牌是如何借助天貓實現(xiàn)自我創(chuàng)新越過龍門的？
01
大品牌的“保溫”策略
爆款賣的好，經(jīng)典少不了。在每年雙11的熱銷榜單上，無論有多少“黑馬”品牌突圍，卻總少不了經(jīng)典大牌的身影。
自10月21日預(yù)售到10月31日，天貓雅詩蘭黛官方旗艦店中已有超過50萬瓶的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜被預(yù)訂，接近品牌每年全球銷量的四分之一，位列預(yù)售過億成交榜第一名。
11月1日零點，天貓雙11開門紅活動開啟，蘋果官方旗艦店1分鐘成交額就超越了去年雙11全天，刷新峰值。
在今年天貓雙11的“億元俱樂部”中，大品牌的身影仍然奪目。對于像雅詩蘭黛、iPhone這樣的大品牌，從來都不缺消費者。但在年年優(yōu)異銷量的背后，每年刷新的雙11成績單，也顯示了天貓平臺賦予它們的能量——持續(xù)保持與用戶的互動，激發(fā)消費者的購買欲望，讓品牌“保溫”。
正如俗語所言，星多則夜空亮。從消費者的量級來說，強大的用戶增長，正是天貓“雙11”賦能品牌、推動交易持續(xù)增長的底座。
天貓及淘寶總裁蔣凡強調(diào)：“新消費創(chuàng)造了新的供給，充分提供了更多更好的新商品和新品牌?！保鴵?jù)他透露，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多，
巨大的用戶基數(shù)，帶來了巨大的消費能力；更多的新供給，才能滿足消費者更多元化的需求。天貓雙11在不斷增長的活躍參與者中，逐漸具備了世界級的影響力，因此給予了品牌持續(xù)增長的動力。
如果說大牌昂貴的價格可能讓這群巨大消費力望而卻步，那么在促銷和折扣面前，消費者卻再難壓抑購物的欲望。
天貓雙11帶來的折扣優(yōu)惠和花唄免息活動，恰恰撩動了廣大消費者的心。正如今年首發(fā)的蘋果最新款A(yù)irPods Pro無線耳機，在雙11當(dāng)天即加入24期分期免息，折算下來，每天花不到3塊錢就可以買上AirPods Pro。
這還有什么不買的理由？天貓?zhí)峁┑娜绱司薮蟮膬r格優(yōu)惠不但給予了用戶在大品牌面前“剁手”的底氣，更為昂貴的大品牌“保住”并“打開”了更大的消費市場。
當(dāng)大品牌在消費群體上消除后顧之憂后，電商時代的數(shù)字化品牌運營卻又帶來了一道影響品牌增長的新門檻。而天貓發(fā)布的針對品牌商消費者運營的“旗艦店2.0”，則通過線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營，為品牌打消了這道數(shù)字化的門檻。
此外，今年天貓雙11，美妝、內(nèi)衣、珠寶、母嬰等行業(yè)的商家也開始使用“旗艦店2.0”的購物小程序來實現(xiàn)個性化功能。而根據(jù)天貓10月23日披露的數(shù)據(jù)，參與試點天貓旗艦店2.0的核心品牌在當(dāng)天的銷售額平均增長超過350%，整體加購轉(zhuǎn)化率提升30%。
加速新零售的數(shù)字化升級，搭建新階段的增長引擎，天貓又引發(fā)了新商業(yè)的爆發(fā)力。而正是在天貓平臺的巨大流量、營銷策略和數(shù)字賦能下，大品牌也擁有了一個多年維持熱度并在“雙11”再次增長的機會。
02
新品牌的“爆發(fā)”計劃
“做夢也沒想到自己會在雙11瘋搶一個枕頭。”
這大概是今年雙11看過李佳琦直播的人最大的感慨。在雙11前夜，讓人最沒有想到的事，莫過于李佳琦直播帶貨的“SIDANA鵝絨枕”竟成為爆款。
從鮮為人知到瘋搶一空，放眼整個天貓平臺，像“SIDANDA鵝絨枕”這樣憑借淘寶直播而一夜爆紅的產(chǎn)品還有很多。不論是“淘寶一姐”薇婭還是“口紅一哥”李佳琦，每次帶貨量上億的淘寶直播，永遠刷新著如神話一般的成交紀錄，也給予了無數(shù)新品牌或小眾品牌“從無到爆”的機會。
一句“OMG！”，人們關(guān)注到了商品。
一句“所有女生，買它！”，人們做出了購物決定。
一句“321！來！好了！沒了”，人們完成了購物行動。
國貨美妝品牌花西子，就是在李佳琦的“OMG”聲中，憑借一款散粉沖出了大牌美妝的重圍，擁有了爆款產(chǎn)品“空氣蜜粉”。今年，花西子首次參加天貓雙11就成功破億，也展現(xiàn)了這款被直播帶火了的新品牌創(chuàng)造的驚人爆發(fā)力。
直播成為品牌商家的新增長點，今年天貓雙11淘寶直播帶來的成交額接近200億。11月11日01時03分，淘寶直播引導(dǎo)成交超去年全天；08點55分，淘寶直播引導(dǎo)成交突破100億。直播間就是平臺給用戶打造的，從種草到下單的最直接渠道，也成為了“雙11”獲得成功所不可缺少的元素。
在這場火熱的“雙11”預(yù)熱活動中，無數(shù)新品牌在不經(jīng)意的瀏覽下成功闖入人們的視線。而天貓平臺也給了無數(shù)新品牌一個“爆發(fā)”的機會。
03
中國制造的“升級”玩法
“百雀羚賣爆了”的話題，在人們的意外中登上了微博熱搜。
不僅如此，今年雙11，除了百雀羚在開場十分鐘內(nèi)率先破億，更有李寧、恒源祥、七匹狼、周大福等緊隨其后，在凌晨2點時也進入了天貓雙11“億元俱樂部”。顯然，在今年這場雙11的狂歡中，許多老品牌也成了大贏家。
理念老舊、形象扁平，是一些國貨老品牌的通病。基于此，天貓為國貨品牌推出的一系列營銷計劃，正在逐步幫助老品牌解決問題，實現(xiàn)品牌的立體化升級。
從印象中“媽媽的品牌”到爆款的“新時代潮品”，天貓的“國潮行動”給了許多國貨品牌“突破次元”的機會。不論是在“國潮來了”活動中，利用入駐天貓的品牌，聯(lián)動推出的二十四節(jié)氣×國貨、六神RIO雞尾酒等跨界新產(chǎn)品，還是在“新世代養(yǎng)生”概念下，聯(lián)合阿里大藥房與九芝堂、匯仁、珍視明等國貨品牌發(fā)起的“珍視明冥想空間”“匯仁健腎房”“九芝堂食補站”線下體驗，都給予了國貨老品牌們一個緊跟時代潮流的機會，在聯(lián)動營銷活動、創(chuàng)意玩法中，促進了品牌形象的立體升級。
“相比于銷售數(shù)字，我更關(guān)心技術(shù)的峰值?！卑⒗锇桶图瘓F董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，正是技術(shù)，讓這么多人被聚集起來的需求爆發(fā)成為可能。而今年“雙11”，天貓也在數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)下，帶領(lǐng)一個國貨品牌打造出了“爆款”。
成長于東莞的電動牙刷品牌羅曼，正在努力擺脫“代工廠”印記，嘗試自有品牌轉(zhuǎn)型。而就在天貓雙11”前夕，羅曼通過天貓數(shù)據(jù)的技術(shù)指導(dǎo)，開發(fā)出了更符合女性偏好和亞洲人口腔特點的小刷頭、高顏值全新系列產(chǎn)品，并在外觀配色上大膽地采用今夏大熱的牛油果色系。
牛油果色的“小果刷”在“雙11”前夕上市，僅兩周就成為了店鋪最大的流量單品，預(yù)售開始前3天，就有1.5萬件被消費者加入購物車，一舉登上天貓個護品類前十。
通過天貓大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對用戶的洞察分析，幫助老品牌從用戶需求角度打造爆款新品。現(xiàn)在的天貓，儼然已成為品牌爆款的數(shù)字化“瞭望塔”。
除了數(shù)據(jù)技術(shù)，今年雙11，天貓又創(chuàng)技術(shù)高峰。面對“雙11”這個全球最大規(guī)模的流量洪峰，阿里CTO張建峰表示，“今年雙11，我們把‘最要命‘的系統(tǒng)都放在云上”。
阿里公共云平臺，是阿里對消費者和商家的技術(shù)保證。過去一年間，阿里巴巴將部署在線下數(shù)據(jù)中心的上萬個應(yīng)用、數(shù)以萬計的服務(wù)器、數(shù)百萬容器向公共云平臺遷徙，實現(xiàn)核心系統(tǒng)100%上云。
“不是任何一朵云都能經(jīng)受這樣的考驗，只有阿里云可以，飛天云操作系統(tǒng)是一朵完全自研的云，也是中國唯一自研的云?！卑⒗锿ㄟ^十年的技術(shù)投入，造就了全球第一個承載萬億規(guī)模的核心系統(tǒng)。
十年天貓雙11的成長，讓阿里云也具備了云計算、數(shù)據(jù)智能、智聯(lián)網(wǎng)、移動協(xié)同辦公、區(qū)塊鏈等關(guān)鍵核心技術(shù)，為所有消費者和商家構(gòu)建起了未來10年數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新基礎(chǔ)設(shè)施。
為大品牌“保溫”，讓新品牌“爆發(fā)”，帶中國制造“升級”，在不斷完善的商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)和“文化母體”的整體品牌營銷戰(zhàn)略下，天貓雙11早已經(jīng)從單純匯聚品牌的平臺，慢慢生長成了孕育爆款品牌的沃土。
（完）
