今年雙十一，經過一天一夜奮戰的奶粉品牌商家，又創造了什么樣的奇跡呢？奶粉關注分析了天貓平臺的奶粉品牌最終戰績，得出以下結論：

從品牌商的角度來看

愛他美從預售開始就一直穩居榜首，據數據顯示，2019年雙十一前夕，愛他美就已成為火爆指數最高的母嬰用品品牌。值得一提的是雙十一第1個小時，天貓過億品牌達到84個，愛他美是唯一的奶粉品牌；

惠氏旗下高端品牌啟賦和a2奶粉在雙11當天一爭高下，最終啟賦在最后幾個小時全力加速，奪下第二名劃下圓滿的句號；但a2今年的表現也一直都很亮眼，實現了大幅增長，可以算是逆勢增長的品牌代表；

更值得一提的是飛鶴、貝因美和君樂寶三個國產品牌，首先是飛鶴從去年的第八增長至今年的第五，而飛鶴作為去年首個突破百億的國產奶粉，今年更是全面發力，志在150億；其次君樂寶在預售階段就一直表現很好，一直停留在第二、三名的位置，雖最終名次有所下降，但或是因為君樂寶主打低價，雖銷量可觀，但銷售額微低；最后是貝因美今年全面發力，最終闖入前十。

從行業的角度看

1、國貨崛起，但進口品牌仍為主導。近年國牌產品開始崛起，隨著中國品牌影響力和實力不斷增強，其產品在配方上、奶源上、工藝上等與海外品牌的差距已不斷縮小甚至反超。但就從天貓雙11嬰幼兒奶粉品牌top20中來看，國產奶粉品牌短時間內還難以超越進口品牌的市場份額。

國產奶粉品牌線上銷售低于進口品牌，除進口品牌仍為市場主導外，原因還在于兩者的渠道布局重點不同。其一是國產奶粉品牌對線上電商渠道的重視其實是弱于外資品牌的；其二是多數外資品牌最開始是以線上渠道為主導，如愛他美、a2、雀巢等，另外外資比國產優勢還在于線上渠道更全面，如跨境電商。當然這兩年線上線下相互融合賦能的全渠道趨勢愈加明顯，外資品牌加速落地增長，國產品牌加速布局線上渠道，實現全面增長。

2、高端、超高端趨勢愈加明顯，其中有機細分品類呈現持續深耕增長態勢。從榜單中看，大多奶粉品牌都以高端產品為主導，其中雅培菁摯、貝拉米、喜寶等都是僅以有機產品位列top20。可見消費升級在嬰幼兒奶粉行業表現得淋漓盡致，新生代父母越來越愿意為孩子買單，同時有機類食品帶上“綠色、健康”的標簽，成為了媽媽們的首選，推動2019年有機奶粉快速增長。

3、直播帶貨模式興起，為線上奶粉銷售注入新活力。數據顯示，2019雙十一預售首日淘寶直播引導較去年增長超15倍，1.7萬家品牌通過直播進行營銷。雙11當天，開場1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交額已超越去年全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。據了解，多數奶粉品牌從雙11預售到雙11當天都有直播帶貨環節，直播為消費者帶來更富體驗感、更具趣味性、互動性的消費導購內容，也更有助于商家提高消費轉化率。

總而言之，隨著消費升級推進、健康意識增加、以及新生代父母的精細化喂養需求愈加強烈，他們對產品品質要求更高，更愿意給孩子提供高品質產品，這就決定中國嬰幼兒奶粉在品質提升帶來增值方面還有很大提升，推動著有機、科學配方等高端奶粉高速增長。同時全渠道趨勢愈加明顯，當下母嬰渠道是第一大渠道，但電商增速較快，無論是從渠道還是營銷的角度來看，線上線下融合的趨勢都在加快，可見，線上線下一體化是未來母嬰企業發展的趨勢。

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