要盤點今年的國潮營銷大事件，007曾分析過來伊份自造龍宮IP案例絕對能名列前茅。一方面是其自造IP的玩法，在傳統(tǒng)國潮模式中，開辟了一條新路；另一方面則是作為零食“老大哥”的來伊份，在其中展示出的年輕化創(chuàng)造，實在值得不少品牌借鑒。

龍宮之后，這個把國潮玩出花的品牌還有后續(xù)嗎？最近是否又再創(chuàng)什么零食界營銷新玩法供業(yè)內參考？今天007想探討的，正是這個零食界新晉營銷大玩家在雙11期間的表現(xiàn)。

相較于龍宮campaign的“自力更生”，今年雙11來伊份又換了種思路——借勢破圈。并且和一眾只為了“賣賣賣”的雙11引流套路相比，來伊份在這個雙11，憑著借勢破圈的玩法，引流電商的同時，還兼顧刷新了品牌印象——不僅要賣賣賣，還要立品牌，把雙11這個促銷機會也變了成真正的品效營銷機會。

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借勢新女性討論熱潮

話題產(chǎn)品破圈零食界，品牌精神溝通女性消費群

在“她經(jīng)濟”崛起大背景下，今年雙11節(jié)點，來伊份推出了一條以“新女性意識”為insight的TVC。這支TVC以5位獨立女性KOL的真實生活訪談，打出了“別教女性怎么活”的品牌態(tài)度，激活“女權力量”。同時，來伊份還借力推出了專為女性設計的話題產(chǎn)品“每日伊餐小美盒”，推動“女神消費”。

這支TVC與以往的零食廣告大有不同。當所有廣告都在告訴你應該怎么樣活的時候，來伊份反其道而行，提倡“別告訴我怎么活”。這種反套路的態(tài)度，在雙十一廣告大戰(zhàn)中更易吸引注意。

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另一方面這支廣告并不費盡心思展示產(chǎn)品，而是側重表現(xiàn)消費者生活態(tài)度。“身輕更盡興”的主題統(tǒng)一了新女性態(tài)度與產(chǎn)品理念，也為產(chǎn)品本身提供了話題點。

新女性話題原本就是熱搜常客，擁有深厚的輿論基礎，極易引發(fā)社交討論。來伊份借此引出產(chǎn)品話題，無疑是讓品牌破圈傳統(tǒng)零食市場，成功切入女性消費市場事半功倍。

除了起到引爆話題的效果，來伊份從廣告中傳遞的新女性態(tài)度里，其實也可以看到，來伊份的品牌營銷已經(jīng)不再單純指向賣貨或情感營銷，而是將品牌態(tài)度上升為一個群體的“精神力“。這種操作在習慣了利益吸引和情感打動的零食品牌中可能還是頭一例，而這也恰好來伊份成為區(qū)別于其他零食的高階品牌印象——一個有態(tài)度，有觀點，受群體認同的價值觀品牌正在同步成型。

成功借勢“女權”話題的來伊份話題產(chǎn)品——“小美盒”在雙十一眾多禮盒中脫穎而出。來伊份品牌也憑借精準洞察的女性態(tài)度，成功破圈零食界，在泛女性消費群中打出了影響力，獲得了區(qū)別于其他品牌的高關注度，為整個品牌雙十一流量爆發(fā)蓄勢。

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借勢天貓大食品行業(yè)盛會

零食老大哥破圈“舊品牌”隊伍，“新銳品牌”印象獲行業(yè)背書

來伊份“小美盒”作為雙十一話題產(chǎn)品，不僅僅在社交平臺的女性討論中收獲了認同，更作為創(chuàng)新產(chǎn)品，在今年的天貓大食品新銳品牌聯(lián)盟計劃發(fā)布會上大受好評。巧的是，這場備受行業(yè)關注的發(fā)布會，就選在上海來伊份零食博物館舉行。

以“美味·新生”為主題的天貓大食品新銳品牌聯(lián)盟計劃發(fā)布會，旨在探討中國食品行業(yè)最前沿的消費趨勢，賦能新銳品牌快速成長，構建新型商業(yè)模式，協(xié)力打造屬于潮流美食的新時代。此次受邀品牌名單中，除來伊份外，諸如鐘薛高、自嗨鍋、下廚房、漢口二廠等近百家美食品牌，都是近年才崛起的新銳品牌。而作為“老大哥”的來伊份，卻成為此次發(fā)布會的承辦方。

來伊份作為承辦方和參展方，自此加入新銳品牌聯(lián)盟，打破了自身老品牌形象；打造零食博物館，著手開放零食科普基地；合作天貓，從熱搜網(wǎng)紅味心智入手，與天貓大食品類總經(jīng)理及20+商家共赴盛會，共同延展快消食品大趨勢。

這也從側面反應出天貓對于來伊份品牌強大的創(chuàng)新力與創(chuàng)造力認可。而這種認可源于來伊份實打實的新銳產(chǎn)品研發(fā)力——“每日伊餐小美盒·輕食禮盒”就是最好的印證之一。

這款5位新女性代言，內含“輕食代餐+堅果果干燕麥脆+趙麗穎同款唇膏+精致妝鏡”的產(chǎn)品，不僅有態(tài)度，更契合了現(xiàn)場發(fā)布《天貓食品行業(yè)趨勢報告》中的趨勢：小包裝、代餐、低糖、網(wǎng)紅、跨界。天貓大食品總經(jīng)理無齡曾在現(xiàn)場表示：“食品行業(yè)的新品層出不窮，真正能成功的新品，需要滿足消費者關注健康、口味變化、產(chǎn)地要求、功能性及新場景。我們需要認真分析消費者需求，反向定制出新品。”符合當代人消費習慣的產(chǎn)品+能溝通當代人理念的產(chǎn)品理念，正是新銳產(chǎn)品的標準定義。

除了小美盒，來伊份持續(xù)推出的“一起battle鴨”、“龍宮禮盒”等產(chǎn)品，無一不契合新銳產(chǎn)品公式。有著整合強大的產(chǎn)品創(chuàng)造力、數(shù)據(jù)分析能力和商品開發(fā)能力的來伊份，已然具備了持續(xù)向市場輸送新銳產(chǎn)品的能力。

此次活動中，天貓現(xiàn)場發(fā)布的行業(yè)趨勢報告，不僅僅是在為整個行業(yè)標明趨勢，也是在為來伊份雙十一營銷做背書。今年來伊份發(fā)力建設全渠道模式，在線上渠道“又破又立”，憑借一系列營銷動作收獲了不錯的成績單。在品牌建設上，則不斷創(chuàng)新品牌動作，煥新品牌形象，精準觸達受眾圈層、傳達品牌年輕化形象，讓更多的消費者對品牌理念產(chǎn)生認知、加深了對品牌的認同感。

來伊份作為此次天貓大食品新銳品牌聯(lián)盟計劃發(fā)布會的承辦方和參展方，借此次行業(yè)盛會影響力，打破自身老品牌形象，加入新銳品牌聯(lián)盟，也算是實至名歸。

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借勢進博會國際影響力

來伊份破圈“國產(chǎn)零食”印象，深化全球品牌印象

天貓大食品新銳品牌聯(lián)盟計劃發(fā)布會為來伊份完成了一次品牌印象破圈后不久，來伊份又迎來了一次更大的破圈展示。而這次破圈絕不再僅限于行業(yè)內部，直接將來伊份的舞臺延展向世界。

在剛剛過去不久的第二屆進博會中，來伊份旗下進口品牌亞米Youngme與來自五大洲，美、澳、俄、韓、法、英等20余個國家地區(qū)的一線生產(chǎn)商強強合作，在現(xiàn)場展出9大品類、近百款商品，真正展示了來伊份能為消費者帶來“全球美味”的實力。

事實上，這并不是來伊份和亞米第一次參加進博會，去年亞米就已亮相第一屆進博會。為什么來伊份與亞米對進博會如此熱衷？

從品牌角度來看，來伊份借勢進博會這一國際化平臺，可以持續(xù)深化來伊份全球化零食品牌的消費者心智。同時，有了進博會的背書，來伊份品牌可信度與忠誠度也將同步上升。

而從更高的企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，來伊份此舉無疑是借進博會國際影響力，一面將品牌向全球展示，一面將自己的全球化實力向國內消費者傳達，從國內到國外，為自己拓展更廣闊的市場做鋪墊。這也完全符合來伊份“中國品牌，世界制造，全球共享”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

從產(chǎn)品影響力人群破圈，到品牌印象破圈，再到企業(yè)實力破圈，來伊份在雙11期間的動作為了雙11，也不僅僅為了雙11——來伊份的全維破圈，具有比雙11引流更值得關注的長期價值。

不管是自造IP還是借勢破圈，來伊份都是在打法相對傳統(tǒng)的零食行業(yè)中，不斷創(chuàng)造新的營銷可能。在一次次的營銷創(chuàng)新中，來伊份持續(xù)輸出的“會玩”、“敢玩”的品牌形象，也在消費者，尤其是年輕消費者心智中逐漸清晰，并將最終形成品牌差異壁壘。因而品牌想要像來伊份一樣，持續(xù)適應新的消費世代，就必定要保留持續(xù)創(chuàng)新的能力與持續(xù)自我革新的勇氣。

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