文/ 金錯刀

爆品戰略提出者、爆品戰略研究中心創始人

“我被嚇出一身冷汗！！”

好幾個企業家這么跟我說。2019年，我和上百位傳統企業家進行了深度交流，他們總結自己最被嚇出冷汗的時刻：

“我有1萬個SKU，電商公司5個SKU把我干得很慘。”

“產品嚴重同質化，同行價格越來越狠！”

“庫存、人工壓的我啊，現在最值錢的是多年前買的地皮。”

“死活搞不定年輕人！線下業績下滑了20%-30%！”

如果幾年后來回望，2019年絕對是最具轉折性的一年。

在飯否上，王興轉發了一句話：2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。

任正非說，2019年可能是華為最困難的一年。

我認為，2019年是近10年來最黑天鵝的一年。這一年有太多的沒想到。

打死沒想到，首富之子、拿5億練手的王思聰會成為“老賴”。2017年，身價還高達63億，2019年名下房產、汽車、存款被查封。

沒想到，潘石屹要逃離房地產。曾經逃過海南樓市泡沫的地產大佬，SOHO中國在他手里一度比肩萬科、碧桂園，近年來卻出售多個核心資產，甚至令外界以為“潘石屹要跑路”。

沒想到，董明珠在手機上栽了。要知道，幾年前董明珠說“未來目標5000萬臺應該沒什么大問題。”

沒想到，一個主播一天能帶貨10億。2019年雙11，薇婭的直播間觀看人次是4310萬,李佳琦的是3680萬。

沒想到，揚名世界的電子一條街華強北，竟然在很短時間內淪落為美妝城。

這些沒想到的背后，所有老板都會問一句：該怎么辦？

讓老板們嚇出一身冷汗的沒想到背后，我看到的是一個巨浪！

不只是新消費崛起！

中國的三線以下城市及農村地區共有約10億人，阿里CEO張勇說，95后、50后和小鎮青年，正在成為消費的生力軍。如果一個品牌不注重他們，很可能就要錯失駛向未來的船票了。

一直耕耘下沉市場的品牌，比如大東女鞋、蜜雪冰城，早已是開店數千家的隱形冠軍。

拼多多、快手、趣頭條，被稱為下沉市場三巨頭，它們的異軍突起，就是由于瞄準了下沉市場的三個屬性——熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂，在這三點的基礎上做消費升級，一擊即中。

不只是紅利消失！

今年最重要的紅利變化：人口紅利變成人口焦慮，流量紅利變成流量枯竭，資本紅利變成資本寒冬。

所以，老牌企業如達芙妮、富貴鳥，創業明星企業如OFO、愛屋吉屋等，都在劫難逃。

其他無光環加持的創業公司，更是一死一大片。據時代數據創業公司數據庫統計，截至12月1日，今年一共有327家創業公司關閉，是去年同期的三倍，死亡率23%。

不只是品類大洗牌！

競爭前所未有的激烈，各個品類都在發生大洗牌。比如，手機行業是拍照手機的崛起，方便面行業是大克重方便面的爆發。

4G普及，流量降價，短視頻就搶了所有人的注意力；網紅經濟爆發，于是直播電商火了，不少網紅帶貨能力秒殺一線明星；悅己需求來臨，維密每況愈下，無鋼圈內衣銷量大漲......

用戶在變，市場在變，時代在變，向來如此。跟得上，興盛，跟不上，出局。

但是，對所有企業家而言，事實并沒有這么簡單。

趨勢對所有人都是公平的，行動則是決定性的！

知道都是基本面，做到才是制勝面！

2019年黑天鵝背后，是一撥大的洗牌巨浪：這個世界有兩類公司，一類是普通產品型公司，一類是爆品型公司。

那些普通產品型公司會被那些爆品型公司干掉，這在血海競爭的手機行業尤為明顯。

2019年黑天鵝背后，更有一波大的爆品紅利巨浪！

什么叫爆品紅利？就是你率先在行業打造爆品或群爆品，能夠抓住爆品帶來的高增長、高流量、高收益的機會。

新消費趨勢下，收割紅利的是那些爆品型公司。

紅利消失的大勢下，那些爆品型公司仍在飛速發展。

品類大洗牌時代下，那些爆品型公司成為品類冠軍。

特斯拉創始人馬斯克有一個第一性原理，就是不依賴過往經驗，找到那個最本質的問題。我一直提醒，爆品戰略就是互聯網時代的第一性原理。

要想成為爆品型公司，你必須抓住2020年這三大趨勢，也是我眼中三大高維武器：

1、2020年預測一：爆品即品牌

過去，是廣告即品牌；現在，是爆品即品牌。

我舉一個小例子，小米電飯煲賣到日本了。這背后，是一個殘酷的品牌戰爭，一個國產品牌，如何跟一個百年大品牌PK。

小米電飯煲的操盤人叫楊華，是我們的爆品導師。這個產品，從一開始就是要跟日本象印PK。怎么PK？只有采取爆品的方式，而且是高射炮打蚊子，用做手機的爆品打法降維去打傳統制造業。

@ 直接挖了IH壓力電飯煲發明人內藤毅到中國。

@ 對標象印的技術，搞定灰鑄鐵內膽和不粘鍋涂層。

@ 極致性價比。

幾年時間，這個公司已經干到IH壓力電飯煲品類第一。

這款電飯煲賣回日本，也是為了實現當時挖內藤毅的一個承諾，“我就想做更好的電飯煲，再賣到日本去”。

2019年雙十一，小米有219個品類干到第一，背后是平臺級的群爆品。

2020年，會有越來越多的公司擁抱“爆品即品牌”。

我認為，很多傳統的品牌打法，只有曝光沒有說服。

爆品的品牌打法，則是說服大于曝光。

強大的品牌說服背后就是產品的極致思維，單點切入，逐點放大。但是極致只是一個思想，極致的結果是什么？就是干到品類的前三，大品類要干到前十，細分品類甚至要干到第一。

爆品即品牌，有三種必須做的行動：

1、必須有一個S級爆品。

我發現，很多企業家在早期是產品驅動型，越做大，就離產品越來越遠了。S級爆品就是老板自己必須親自盯的產品，集中所有優勢兵力，砍SKU，打造爆品，干到品類第一、第二、第三。

舉個真實的例子，紅豆居家是怎么樣通過爆品升級品牌的？紅豆居家CEO周文江是爆品大師兄，他對爆品有過靈魂拷問的思考：過去做產品，本質是批發商思維，批發商是品牌和用戶溝通的攔路虎，是品牌的吸血蟲。

紅豆居家過去一直注重管理，如何讓員工更努力，天天發傳單，在產品上不斷做加法，花很大心思產品卻賣不動，痛定思變，周文江干一個S級爆品：紅豆發熱內衣。日本進口發熱纖維，碳刷磨毛，無痕工藝，產品能夠直接PK優衣庫。一個產品系列一年超過10個億，而且還把很多媽媽群體變成了粉絲。

2、必須有強復購率的爆品。

好多老板問我，爆品跟爆款的區別是什么？

最大的區別是復購率，就是用戶會重復購買，或者推薦朋友購買。我看了2019年互聯網公司死亡名單，有300多家，基本上都是“生于流量，死于復購”。

有沒有強復購率的爆品已經成為所有品牌的必修課。

3、必須學會用爆品來打品牌影響力。

過去品牌的打法主要靠廣告、營銷、渠道，而爆品即品牌，則是用爆品組合拳的打法，激發用戶的口碑。

舉個例子，李寧的品牌年輕化突破。2010年，李寧花費巨資做營銷，換LOGO，大打“90后李寧”的營銷牌，把口號改成“Make the Change”，但年輕人根本不買賬，甚至傷了“70后”、“80后”。

這幾年，李寧則靠走秀款的爆品，不僅閃耀巴黎時裝周，還驚艷紐約時裝周等國際場合，走秀款服飾及球鞋也是上架就要搶的節奏，關鍵這招把年輕人給搞定了。

我常說的“極致差異化”的爆品，就是各行各業升級的關鍵。創始人要學會做的最大改變，就是從普通產品思維轉換到爆品即品牌的思維。

2、2020年預測二：價值鏈動刀

過去，是靠砍價格生存；未來，是靠價值鏈動刀生存。

2020年，企業家們必須要學會“價值鏈動刀”。

產品的價值鏈分為研發、企劃、采購、生產、渠道，我們能不能通過價值鏈的動刀來提升用戶的尖叫值。

舉個例子，如何用爆品跟新秀麗PK？

這是潤米科技的產品90分旅行箱的打法，他們靠一款PC材質的旅行箱PK新秀麗，三年時間從0干到天貓品類第一。市面上用德國拜耳PC材料做的箱子，市場定價一般都在1000塊以上，而同樣用拜耳PC的90分旅行箱，售價卻不到300塊。

價值鏈動刀，有三種必修做的行動：

1、 必須整合全球頂級供應鏈。

整合全球頂級供應鏈是打造極致差異化的核心路徑。

足力健就是一個真實的例子，創始人張京康也是我們的爆品大師兄，足力健老人鞋今年雙11做到了品類第一，他是怎樣通過價值鏈動刀來打爆品的？

足力健有一款爆品叫精選澳洲羊毛鞋，一年能賣600萬雙，直接PK澳洲奢侈品牌UGG。為了選好的羊毛，張京康還親自去了全球羊毛加工重地——河南焦作，兩個月去了 15 次。通過在供應鏈上的嚴格把控，讓老人們用三百多塊錢，買到國際大牌幾千塊錢的品質。這款產品成為超級爆品，一直斷貨，被網友稱為 " 中國版 UGG"。

他還做了一個羊毛襪，20元兩雙，幾乎是成本價，口碑極好。

2、必須擁抱應用創新。

就是從解決用戶的應用難題入手，通過產品創新來打造差異化。比如，雙攝像頭手機、三攝像頭手機、支付寶掃碼都是應用創新型的爆品。

3、必須擁抱技術創新。

這是打造極致差異化的頂級路徑，甚至，在我們很多傳統產業的學員企業里，比如智能馬桶、耳機、可穿戴設備，甚至是米酒、方便面等低技術的領域，我都看到了很多技術創新的產品。

多一個SKU多賺一點錢的打法不行了，未來必須是爆品絕殺。

3、2020年預測三：粉絲即流量

過去，是和渠道交朋友，和明星交朋友；未來，是和用戶交朋友。

2020年，企業家們必須要學會“粉絲即流量”的打法。

所有老板，最大的焦慮是流量焦慮癥。

10年前電商紅利超級大，3年前微信紅利超級大，1年前頭條、抖音紅利超級大，而當今時代，很多新的流量價格瘋漲，不管是線上流量，還是線下流量，有的是太貴，有的是太難，我稱這種現象為流量黑暗森林。

而粉絲，正成為驅動一切流量的核心。

粉絲即流量的打法，有三種必須做的行動：

1、必須要跟用戶有高頻鏈接。

我看到很多老板在做店面升級，從加盟到直營，從賣貨到大數據，但是一直沒有把數據變成流量池，特別可惜。

流量池的核心是粉絲，什么是粉絲？粉絲跟顧客的最大區別是什么？我認為是，能否跟用戶有高頻鏈接。

怎么跟用戶有高頻鏈接？優質內容是一種鏈接方式，短視頻是一種鏈接方式，活動是一種鏈接方式。

2、必須建立百萬、千萬級粉絲流量池。

一個網紅都可以有百萬、千萬級粉絲，一個公司品牌憑什么做不到呢。

舉個例子，天然工坊是我們一個爆品學員企業，他們就靠賣一款紙巾，累積了3000萬粉絲。

天然工坊主打“100%竹漿紙巾”，他們紙巾的外觀是亮黃色，要經過132道工序，一道工序都不能省，每一道都是成本，很難被模仿。

他們搞定用戶一個非常重要的方式是，通過微信、APP的方式管理3000萬粉絲。你沒看見天然工坊打廣告，但是銷量非常猛，因為他們把粉絲做成了一個非常重要的高頻鏈接的粉絲流量池。

3、必須有粉絲戰能力。

粉絲戰能力就是調動粉絲來參與營銷，引爆產品。

舉一個案例。銅師傅創始人俞光是爆品大師兄，他是做傳統衛浴產品制造的，后來二次創業開始做銅工藝品，用爆品的方法打造自己的產品和品牌。

為了搞定粉絲，他在淘寶上深化運營，找到了一批熱愛銅工藝品的用戶，然后將這些用戶一步步發展成銅粉，甚至每年會召開銅粉英雄大會。傳統的銅工藝品性能顏值一般、價格很貴，銅師傅打造出尖叫產品，性能、顏值提升一倍，甚至跟六小齡童、漫威深度合作，但價格砍好幾刀，比傳統工藝品便宜一半還多。

用爆品戰略打法，銅師傅用1年時間就從0干到行業第一，后來被小米戰略投資。

總結一下，我說了9個必須，背后是一個巨浪——爆品紅利。

這也是我對所有創始人的年度提醒：

2020年預測一：爆品即品牌

2020年預測二：價值鏈動刀

2020年預測三：粉絲即流量

最后，我想分享一張照片。是全球著名極限挑戰視頻平臺People Are Awesome發布的2019年度人類極限挑戰的終極，面臨各種挑戰，人類如此偉大，名副其實。

爆品其實是產品的終極，是差異化的終極，也是中國制造的終極。

這是我們跟很多創始人的真實對話：

你這么牛，團隊這么狠，供應鏈這么強大，干嘛不做個爆品證明下呢？

對手這么大牌，這么國際化，這么百年老店，干嘛不用一款爆品干掉它？

面對2020，面對下一個10年，我想說：

90%的傳統產品，

可以用爆品的方式重做一遍！