文 | 無銹缽

對于門戶眾多的消費端品牌來說，“春節檔”一直都是一年里繞不開的重要節點。早在院線大片扎堆上映之前，緣自零食、飲料端口的“春節之戰”就已經早早拉開了帷幕。

京東大數據顯示，春節期間，食品飲料位居暢銷品類三甲，過去的一個春節，全國零售和餐飲企業已經實現了高達10050億元的銷售額。

產品的熱銷背后，伴隨著生活水平的提高，人們對于零食飲品的追求也在不斷發生改變，琳瑯滿目的商品里，真正用于新年待客的那些，往往不僅要具備喜慶的彩頭，還要在品質上面下足功夫。

天貓搜索指數上顯示，春節期間，低脂、無糖等關鍵詞的搜索次數分別提升了1.5和1.3倍，在零食飲料清一色的“春節紅”里，人們對于健康飲食的需求正在變得越發豐富和多樣化。

在此基礎上，如果說屬于春節的這場“風口”里，什么產品能夠同時契合上述需求，答案或許為數不多。

屈指可數的品牌里，來自六個核桃的鼠年心愿罐，或許可以帶來一些別樣的春節驚喜。

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小時候期待過年，長大了卻不是這樣。

在北京從事設計工作的小王，今年29歲，事業小小有成，過年卻成了他的“心病”。她有一句口頭禪：“我何止是不喜歡？我簡直怕過年了。”

每一次回家過年，小王永遠少不了被各路親戚輪番拷問。小時候，春節曾經與濃濃喜慶色彩相伴，但現在關于“催婚、搶不到票、回誰家過年”等煩惱似乎在把兩代人越拉越遠。

當然，還有另一個令年輕一代敏感的問題。那就是：“今年過年，年貨送什么？”

這背后揭示的，是“春節送禮”觀念的悄悄改變。一方面，90后正在逐漸發展成為社會的中流砥柱，回鄉的核心人群。他們是互聯網的原住民，個性張揚、包容開放、樂于享受。

新年怎么樣才是“好玩兒”，在他們消費觀念的驅動下，正被重新定義。另一方面，在這個傳統佳節，團聚、吉祥話、喜慶色彩，仍是他們父輩，甚至是更老一代人關心的主題。

是否有這樣一類產品，能讓兩代人，坐下來，歡聚、對話，分享“年”的價值？這成了有意在年貨市場分一杯羹的品牌的核心議題。在這背后，是洞察之下，品牌形象與一代消費者的身份認同的結合。

一個顯而易見的出手點是：包裝。新年即將到來，植物蛋白飲料領導品牌六個核桃的“鼠年心愿罐”，應運而生。

“鼠年心愿罐”貫徹了“一罐愛動腦 一罐如心愿”的理念，為12只罐子賦予12個心愿，如：錦鯉附體、各種666、不加班、發量驚人、升職加薪、考的全會、超常發揮、身體棒、多福多壽、有錢花、吃不胖、金鼠送福六六大順等，為消費者祈福。

吉祥的彩頭之外，包裝繽紛的核桃乳也隱含著這一品牌對消費者的美好祝愿。借助于核桃乳這一載體，六個核桃想要告訴大眾的是：愿望不是心想就能事成，而是“動腦”才行。契合了自身特殊的產品特質，也契合了青年人所崇尚的社會價值。

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關注六個核桃背后的養元飲品，不難發現，從去年象征吉祥、如意、團圓的“鳳凰飛來”，再到2020年吉慶生肖的“金鼠送福”，六個核桃處處都在將中國文化中象征吉祥和順的寓意導入到品牌“順”文化中。

用中國延續千年的文化、情感和認知為“六六大順”背書，讓養元六個核桃，進一步地融入到人們的情感世界，成為春節禮品市場傳遞祝福和好運的文化象征。

“面孔”的變化，也伴隨著“心靈”的向前。在春節包裝的“新面孔”背后，是15年，六個核桃堅守匠心，通過持續升級來不斷引領產業革新的寫照。

回望過去，六個核桃在春節市場的火爆并不是一步登天，而是同樣經歷著從“動腦”，到“如愿”的過程。

《隱形冠軍》一書的作者，曾任歐洲市場營銷研究院院長的赫爾曼·西蒙教授，在接受《歐洲時報》采訪時，將他心中對于企業成功的秘訣總結為了三點：專注、專業、創新。

某種程度上，這三點同樣是六個核桃15年來屹立飲料市場的價值核心。

作為核桃乳品類的開創者和引領者，一直以來，養元六個核桃專注于核桃乳飲品研發生產與銷售，實現了核桃飲品產業的跨越發展，成功推動了核桃乳由風味型邊緣飲料變身成為“南北通喝、全國同飲”主流飲料。

在原料上，20年來，為了保證原材料核桃的品質，養元飲品科研人員深入每個核桃產區，對不同產地、不同品種、不同樹齡、不同季節核桃的口感及營養成分，進行了大量的基礎性研究和數據分析研究，最終選擇在新疆、云南和太行山三大黃金產區，建立品牌專屬的核桃原料基地。

對原材料精挑細選，讓每批產品都有“身份證”，六個核桃的工匠精神最值得稱贊之處便是對每道工序的精益求精。

在研發上，在2018年，六個核桃研發費用達到2146.3萬元，同比增長93.31%。目前六個核桃研發中心已經擁有六大科研平臺，獨創的5全核桃CET冷萃工藝，有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質，在解決核桃乳澀膩的同時，完整保留了核桃的營養。

在渠道上，六個核桃已成功建立龐大的分銷網絡。寬度上，銷售區域基本覆蓋了除西北、西南部分省份以外的全國大部分地區；深度上，在重點地級市和省會級核心市場基礎上，向上已進入北上廣深一線城市；向下已滲透到廣大鄉鎮村市場。

目前，養元飲品的核桃飲品年綜合產能達150萬噸，市場占有率達到植物蛋白飲料行業的34%，是目前國內最大的核桃飲品企業。此外，六個核桃是快消品行業為數不多的百億單品之一，銷量連續多年穩居全國同行業首位，被稱為行業的“隱形冠軍”。

從原料、渠道、研發等全方面的提升，六個核桃正在用更多的時間成就更美好的自己。

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中國年貨的旗幟，在國人消費升級的底色中，變幻色彩。

一方面，消費者對產品的需求已經從基本的功能性，向綠色、健康方向演進。另一面，日漸崛起的年輕化市場，也為這一行業帶來了全新的改變。他們在購買高端、購買品牌的同時，看重的不僅僅是產品本身，還有其背后所附著的情感、情懷。

阿里巴巴發布的《2019春節經濟報告》，顯示了對淘寶年貨的消費人群的解析。其中，80后占33%，90后占比27%，年輕人已然成為張羅春節的主力軍。

展望未來，以年輕化、健康化、品質化為主導的變革，在飲料這一賽道，無疑會成為未來的競爭核心。

在此基礎上，無論是此前實施“精品、精典”“無糖、養生”的產品高端化升級，到現在的“易智狀元”等新產品線的推出，六個核桃一直在不斷突破自我、發力高端、推出極致化產品。

2019年六個核桃重組產品戰略部，并適時推出系列中高端產品，針對重度用腦人群，科學增加核桃用料，將核桃營養高度濃縮，一天一罐，30天輕松實現重度用腦人群高效健腦的效果。

與此同時，憑借對時尚潮流的變化敏銳的觀察，養元六個核桃的春節營銷活動，是其積極尋找新生代消費突破口，積極與消費者進行對話，強化與年輕消費群體的交流，實現了品牌時尚化戰略加碼的信號。

市場的復雜化，為核桃飲品產業的發展帶來新機遇和新挑戰。作為植物蛋白飲料細分品類的領軍者，不斷通過技術創新提高產品品質的六個核桃，實現的不僅僅是“高端化”，或者說對自己這條賽道的重塑。

在爆竹聲中走進千門萬戶的同時，它掀起的是一次市場變革，一場產品創造力的盛宴，一次對“年貨文化”的重新定義。

（完）