11月12日，零點一過，浙江海外高層次人才創新園的一間辦公室里被歡呼聲蓋過，這個距離阿里巴巴杭州總部不到1.5公里的地方，是此次榮耀在雙11“天貓旗艦戰隊”的后臺指揮中心，作為“總指揮”的榮耀總裁趙明拿起香檳，木塞蹦出的那一刻，身負在團隊身上的壓力似乎也被釋放了出來。

幾乎是在同一時刻，遠在北京小米集團的辦公室內，小米創始人雷軍與團隊玩起了“雞尾酒深水炸彈”，并像往常一樣，在戰報出來后，雷軍站在了桌子上和小米員工共同慶祝在電商大促中取得的成績。

在4G轉換5G的最后跑道上，榮耀和小米，這兩家曾經在線上渠道排名第一與第二的廠商都拼盡了全力。在最后公布的戰報中，榮耀斬獲全平臺全品類66項冠軍，仍然以天貓+京東+蘇寧易購手機品類銷量冠軍的身份全平臺領跑行業。而小米也表示，天貓平臺品牌旗艦店支付金額超過21億，實現了七連冠。

爭奪“冠軍”的背后無不顯現當下競爭的殘酷：一方面，競爭的維度正面向不同的細分市場，不同的檔位，甚至蔓延至手機外的戰場，另一方面，傳統勢力的反攻，OPPO與vivo增強線上、蘋果降維籠絡市場，電商的江湖其實折射的是當下智能手機廠商殘酷的生存鏡像。

“頭部廠商集體向下擠壓，電商節可以說是互聯網手機小品牌身上最后一塊遮羞布了，上半年很多廠商開始退出市場。”諾為咨詢CEO李睿對第一財經記者表示，幾大頭部廠商占據了八成左右的市場份額，而其他線品牌的份額已在5%以下。

生于風口，敗于產品

2684億元，2019年天貓“雙11”成交額定格于此，這個由阿里巴巴創造的節日經歷了十一年，已然成為目前電商促銷日中最具有影響力的一個。

而在提出“風口論”的第二年，年輕的小米就開始試水在雙十一進行手機促銷。2012年，僅用時四分零五秒，25萬臺小米手機1s即被搶購一空，破3.5億銷售額。這一舉動讓當時的其他手機品牌羨慕不已。

三年的時間，互聯網手機廠商數量井噴，樂視、奇酷、錘子、zuk、努比亞，還有從華為獨立出來的榮耀，4G的換機潮更是讓手機廠商的數量在2015年達到頂峰。

有意思的是，在當年的雙11促銷中，戰報數據成了任人打扮的小姑娘，不少品牌都宣稱自己拿到了第一。“不同的數據維度，品牌之間的爭論要翻天了。”當時一位阿里巴巴方面的內部人士對記者說。

比如當時360與酷派出資合作的奇酷稱獲得新晉品牌手機銷量第一，樂視則表示，全生態總銷售額超過15.2億，其中超級手機總銷量26.3萬部，樂1s憑預售奪得了京東新品、千元旗艦雙冠軍。

但好景不長，單一的配置價格和互聯網上互撕的做法并沒有贏得用戶，2016年開始，風停了。

從現在的結果看來，互聯網手機廠商在經歷了多輪營銷大戰、價格大戰后，幾乎全線崩盤。在4G時代的最后一場“雙十一”電商大促中，從各大榜單銷量來看，除了榮耀和小米外，前十中幾乎已經看不到其他互聯網手機廠商的身影。

李睿對記者表示，線上手機市場的較量開始變得更加單純也更加“硬核”，消費者的神經不再被單一的參數和價格挑動，品牌與細分需求成為競爭點。

從此次雙十一的銷售榜單來看，排名靠前的更多的還是來自于“全能型”“技術派”選手。

來自于京東的數據顯示，截至11月11日24：00，在“單品銷量”榜中，榮耀20i、榮耀暢玩8A、榮耀9X、iPhone 11、和榮耀Play3成為前五大熱銷機型；而單品的“累計銷量榜”中，iPhone 11、榮耀10青春版以及榮耀9X排名前三，榮耀20i、榮耀暢玩8A則緊隨其后分別位列第四和第五。品牌銷售額方面，蘋果、華為、榮耀分列前三形成第一梯隊，小米、vivo、OPPO、一加、三星、realme以及魅族排在第四至第十。

“雙11在一定程度上代表國內的銷售環境，在國內整體市場下降7%左右的背景下，銷量競爭主要圍繞在榮耀和蘋果以及小米之間，華為在高端手機上也有機型參加，但是價格上并沒有做太大讓步。”Counterpoint研究總監閆占孟對記者表示，從成績來看，榮耀在手機上有領先優勢，此次也獲得全平臺、全價位段、全品類銷量的多個冠軍，小米則在IOT等產品上多點開花，手機已不再是唯一重點，蘋果則在手機上奮力追趕，爭奪第二的位置。

5G手機“試水”電商

誕生于3G時代的雙11，見證了中國手機行業從3G向4G時代的轉變，也見證了手機用戶消費習慣和手機廠商在線上渠道格局的演變。隨著5G套餐發布，5G正式迎來商用，這也讓今年的雙11也成為了4G時代的最后一個雙11，而5G手機的首次電商“試水”頗受關注。

根據京東提供的數據顯示，雙11中，5G手機銷量是10月全月的20倍，在京東累計關注5G手機的用戶破千萬。蘇寧平臺全渠道5G手機銷量環比增長459%。天貓雙11期間，5G手機搜索量達近1000萬。

不過，從累計單品銷量來看，5G手機暫時沒有一款進入前十，顯示消費者依然存有觀望情緒。

閆占孟對記者表示，5G手機將于明年二季度迎來爆發。“明年會有相對便宜的5G產品上市，網絡覆蓋也會比較好。高通的7系列，聯發科的平臺上市，這個時期平臺和供應鏈會比較成熟，所以我們預計會是這個時間點。”

不過，他也表示，在今年第四季度還會有更多的5G手機推向市場，很大一部分之前被壓抑的購買需求也會大量釋放。

不久前，OPPO與vivo均宣布將在年底前推出雙模5G手機產品，而榮耀即將推出的榮耀V30也將在5G技術上為用戶帶來更加完善的5G手機使用體驗。

“榮耀首款5G手機榮耀V30將于11月26日發布，可同時支持NSA和SA，明年中國市場的5G手機容量保守估計在1億臺以上。”趙明此前在接受記者采訪時表示，5G技術的迭代投入是爆品的基礎，榮耀將會用 All in 5G 的方式贏得未來十年的5G全場景智慧生活競爭。

“為了這樣一個爆發期，我們十年前就開始做相應的準備，所以到今天，我們不僅僅是在人工智能應用上，其實我們在人工智能的底層芯片上，無論是從手機端的麒麟芯片推出自研的達芬奇架構處理器麒麟990以及910，都是用于人工智能處理。”趙明說。

走出4G時代最后一個雙十一的戰場，還來不及喘口氣，手機廠商們已經開始備戰明年的5G之戰。

責編：寧佳彥

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