根據不專業組織數據來源，2019年時尚圈最煩的詞語前三名分別是：解構、高級感和聯名。

這次我們來說說“聯名”好了。

聯名營銷從當初的“一份價錢買到兩份快樂”到現在的“logo 蓋章行為”，在這個名利場中的天秤早已不是一個平衡的狀態，畢竟流量橫行，千禧一代的消費能力讓老牌時裝屋也不得不在現實面前低頭。不過雖說這是互聯網和消費主義主導的時代，但大眾也開始對這種無思考的消費行為逐漸感到疲憊了，這也便是如今你看到 LV 和 Supreme 的滿屏 logo 只會感受到“土味暴發戶”的原因。

# 如何衡量聯名系列的誠意？

數日前，Adidas 通過各路社交平臺發布了一張耐人尋味的照片——一個來自意大利老牌時裝屋 Prada 的白色紙袋裝著兩雙分別來自 Adidas Originals 和 Adidas Performance 的鞋盒。

沒有過多久，Prada 便公布了聯名包款的真面目——一雙后跟外側印有 Prada 標志性 Logo 的全白色 Superstar；一只古董級別款式的健身包。

命題作文般的設計，樸實無華且枯燥，怕你看不出來此系列單品由 Prada 在意大利制造， 于是放出細節圖給你一份心安，這讓我們感受到了雙方滿滿的“誠意”。并且在帶貨女王楊冪以及話題少女鄭爽的帶動下，在中國社交平臺上也被刷屏了。

網友@DA**：

既然大部分目標客戶只是為了多出來的一個 logo 買單，那何必多花力氣去提升設計呢？

網友@FF**：

弄一圈黑邊然后 Prada 下面再印一個阿迪達斯，看起來就很莆田。雖然我買不起，但是它長得很像我買的起的樣子。

而對比一下，隔壁 Dior 家就顯得儀式感十足了。在經歷了長時間和NIKE的“緋聞”后，最新聯名款在這次 DIOR MEN 2020秋季大秀上露出真面目。灰色小牛皮鞋身，Jumpman Wings 及鞋舌徽標都加入了「AIR DIOR」字樣，而鞋舌本身最具標志性的 Swoosh Logo 更換上了Dior Olbiuqe 提花圖案物料，將辨識度提升至頂點，最后鞋底使用半透明物料透視出巨型「DIOR」字樣。（以上來自官方描述）

于是重點來了，前天 DIOR MEN FALL 2020在邁阿密舉行，創意總監 Kim Jones 找來潮牌鼻祖創始人 Shawn Stussy 合作，用其標志性的藝術涂鴉重新詮釋 DIOR logo。Dior x Jordan Brand 作為配飾運用于代表沖浪文化的街頭風格里顯得和諧又別具一格，打造的 Dior 花漾男孩著實讓人眼前一亮。

眾所周知，這樣類型的聯名主要目的是為了消費群體的交叉，除了賣貨賺錢之外，雙方品牌更想要通過聯名的話題性來增加商業價值。在 2017 年上半年 LVMH 集團銷售額同比增長 14.6%，凈利潤則大漲 24% 至 36.4 億歐元，其中很大一部分原因是 LV 與 Supreme 聯名帶動的銷量。

從早期 Reebok x Chanel 到如今的 Dior x Jordan Brand，眾多案例下看，其實套路公式無非是經典鞋型+logo+高昂定價，至于越來越多抵觸聲音的出現，除了大眾對饑餓營銷方式的厭倦之外，還有對于真正熱愛球鞋文化的人來說，目前的奢侈品球鞋大多缺乏獨特的視角或故事。

# 明星效應是魔鬼嗎？

話說前有 Rihanna，后有權志龍，和偶像做聯名對品牌和明星本人來說都是資源互換的一筆交易。偶像跨界設計好不好？至少我覺得無論是以“死亡之吻”驚艷世人的陳冠希還是創造出 YEEZY 的 Kanye，能得到全球消費者的普遍認可就足以證明一切，但我想市場不會再出現第二個 Edison，也不會出現第二個 Kanye 了。

網上出現大量“小雛菊換小雛菊”惡性交易

上圖事件的源頭來自目前被炒到10W不止的“耐克小雛菊”，這是權志龍退伍后個人潮牌 PEACEMINUSONE 和 NIKE 的首次聯名。當飯圈女孩碰上炒鞋男孩的現象級畫面出現，消費行為從盲目跟風升級到惡性交易，這次聯名帶來的影響便有些變味了。

回到鞋本身（雖然本人是權志龍的迷妹）其實這雙鞋除了早在2009年陳冠希推出的紅絲綢中玩過的“撕鞋玩法”外，整雙無論是外觀還是質量水準都只能是及格線吧。（僅代表個人想法）如果一定要說這款好在哪里，可能 GD 本人的涂鴉會加上一分，畢竟 DIY 定制化將是未來球鞋設計的主要趨勢之一。

#你會被聯名所“劫持”嗎？

阿花 底層人民公仆 27歲

Q：你怎么看待大牌和平民運動品牌的聯名？你會購買嗎？

A：與大牌聯名，加強自身的球鞋科技，大大增加了鞋子的美觀、舒適度，加上限量發售，是可以一定程度上取得一定關注度。就個人而言，如果平民品牌跟大牌聯名，外觀上好看，舒適度OK，是會考慮入手，但不是用于炒鞋或者收藏，僅僅是為了穿～

Q：你會理性看待或消費關于偶像的產品或同款嗎？

A：理性看待。所謂千金難買心頭好，只要是符合自己的審美，自己喜歡，鞋子的熱度是次要的，也不會盲目的去沖一些很火的鞋子，例如今年AJ的倒鉤，AF跟權志龍的聯名小雛菊，在二手市場上的價格已經上天了，但就我個人而言，不跟風，自己喜歡最重要。

奶昔 業余rap選手 23歲

Q：你怎么看待大牌和平民運動品牌的聯名？你會購買嗎？

A：就是各取所需阿，短時間內無法培育起來新的品類的品牌形象可以通過聯名來試水和收獲新的粉絲群體，可以快速的了解品牌在其他領域的接受度。我不買。

Q：你會理性看待或消費關于偶像的產品或同款嗎？

A：理性，畢竟偶像產品目標消費群體有限，大多是粉絲經濟，割韭菜現象嚴重。

Q：你覺得為什么如今會有對聯名行為的抵觸聲音？

A：因為由于聯名產品可以迅速出圈盈利，而且具有話題性進行雜亂無章和毫無理念的合作來收割。

sarah 美國留學生 20歲

Q：你怎么看待大牌和平民運動品牌的聯名？你會購買嗎？

A：聯名這個東西，沒有什么必要，但是我覺得。去買聯名的人，他們一定也有，就是沖動消費的那種心理隱患。

Q：你會理性看待或消費關于偶像的產品或同款嗎？

A：在不了解這個產品背景下，然后光是因為他聯名了，就去購買。這個產品的人是沒有那種批判性思維的，就是是一個很盲目地那種從眾行為吧。

壹零 球鞋發燒友 23歲：

Q：你怎么看待大牌和平民運動品牌的聯名？你會購買嗎？

A：性價比的問題。我不會腦子熱去賣那些價格被炒翻了的鞋子，有一些聯名款也會讓有些大牌變得更親民一些讓大牌也變得生活。其實我個人還是蠻喜歡聯名這種的。

Q：你會理性看待或消費關于偶像的產品或同款嗎？

A：偶像的產品有很多確實很讓人喜歡，但是很多人都追從明星來購買不看一下有些鞋子的實質。權志龍AF1 的那雙確實很有意思，有著刮刮樂的感覺還有他專屬標志，但是那雙從開始大家各種吐槽掉皮到現在被炒翻了各種刮鞋的打卡方式..不得不說這種偶像款真的會有讓人消費的話題與不一樣的體驗感...

阿黃 底層做書工 18歲

Q：你怎么看待大牌和平民運動品牌的聯名？你會購買嗎？

A：合適的話會吧，我挺喜歡這種合作方式的，它們總能在熟悉的輪廓上注入靈魂創造出全新的東西，而且用這種方式來引導我理解某些理念感覺還不錯。

Q：你覺得為什么如今會有對聯名行為的抵觸聲音？

A：個人覺得一部分原因是某些沒誠意的產品太令人失望了，從而轉接到對這個行為的懷疑，我覺得現在會有遍地聯名的現狀，是因為早期的一些聯名確實很棒，啟發了很多人，負面的也給人一種像早期的某寶開個網店就能掙錢的引力。聯名本來是為了拓展可能性，抱著撈一筆的想法肯定與這個概念的初衷相違背，最后這種聲音肯定是好事，說明我們更理性了，但我還是喜歡聯名的，因為它的初衷是對的。

最后用我在知乎上看到的一句話總結：

現在的年輕消費者越來越像是市場的受害者，聽從這些大公司告訴他們必須要買哪些單品。我幻想著哪一天年輕人可以建立起自己的思維方式。現在的 Streetwear 很輕松就可以賺大錢：給年輕人賣點低成本的 T-Shirt、衛衣和球鞋，這種情況明顯加重了生產和消費過剩的現象，年輕人在消費前應該更慎重地思考這些衣服球鞋的價值、質量、價格、可持續性。

——Thomas Tistounet

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