文丨壹觀察 宿藝

2019-2020年是中國(guó)4G到5G市場(chǎng)的關(guān)鍵切換周期。

時(shí)至今日，除蘋果之外的所有TOP手機(jī)品牌都推出了5G手機(jī)，線上市場(chǎng)更是成為各大手機(jī)品牌角逐的重點(diǎn)。

國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint于12月12日發(fā)布了《2019下半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總結(jié)及2020年展望》，從中我們可以清晰地看到當(dāng)今中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及2020年的5G手機(jī)市場(chǎng)走勢(shì)。

從主要信息來看：

1）中國(guó)線上市場(chǎng)銷量占比提升明顯，從2019年第一季度的24%上升至第三季度約27%；

2）Top 6智能手機(jī)品牌線上整體份額達(dá)到84%，華為榮耀雙品牌包攬前兩名，整個(gè)份額高達(dá)46%，甚至超過了其他TOP 6品牌（小米、蘋果以及OV）之和（38%）；

3）中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第三季度同比下滑5%，環(huán)比增長(zhǎng)3%。Counterpoint分析認(rèn)為：2019年下半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)開始回暖，2020年將觸底反彈，其中活躍的線上市場(chǎng)+5G爆發(fā)成為支撐市場(chǎng)反彈增長(zhǎng)的兩大主要驅(qū)動(dòng)力。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)季度的“寒冬期”，有望很快結(jié)束。

中國(guó)手機(jī)線上市場(chǎng)格局現(xiàn)狀

在今年6.18和雙11電商大戰(zhàn)中，各家手機(jī)品牌都發(fā)出了基于自身數(shù)據(jù)和角度的“戰(zhàn)報(bào)”。

從Counterpoint公布的2019第三季度中國(guó)智能手機(jī)線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，我們可以更加清晰與完整的看到真實(shí)的格局現(xiàn)狀：

華為品牌市場(chǎng)份額高達(dá)26%，成為線上市場(chǎng)銷量冠軍，其全渠道擴(kuò)張策略效果顯現(xiàn)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)成功延伸至線上。

華為線上市場(chǎng)的成功，得益于其幾乎所有產(chǎn)品線都有爆款機(jī)型，彼此定位非常清晰。比如高端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌中唯一成功的Mate+P雙旗艦系列，面向年輕用戶的nova系列，以及千元機(jī)暢享系列。華為P30/P30 Pro也是第三季度中國(guó)手機(jī)線上市場(chǎng)熱銷機(jī)型中唯一的高端安卓系列。

榮耀線上份額占比20%，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。作為華為面向年輕消費(fèi)者的品牌，榮耀在線上平臺(tái)非?；钴S，今年推出的榮耀20系列、榮耀9X系列、榮耀V30系列皆是各自銷售周期與產(chǎn)品價(jià)格段的熱銷機(jī)型，比如榮耀9X就是第三季度線上市場(chǎng)、以及中國(guó)整體市場(chǎng)Top 10暢銷機(jī)型之一。

榮耀總裁今年三季度在與《壹觀察》對(duì)話中曾透露，榮耀線上與線下的出貨占比接近1:1，這也讓榮耀的線上份額優(yōu)勢(shì)更具競(jìng)爭(zhēng)意義。

小米線上市場(chǎng)份額為14%，相比年初超過20%的份額下滑嚴(yán)重。面對(duì)4G向5G的轉(zhuǎn)變周期，小米在4G新品布局上更為謹(jǐn)慎，小米品牌今年以來發(fā)布的新品僅有小米9、小米9Pro、小米CC 9系列等數(shù)款產(chǎn)品，同時(shí)紅米產(chǎn)品線定價(jià)提升給小米產(chǎn)品線面向傳統(tǒng)米粉用戶帶來了較大市場(chǎng)壓力。

雖然第三季度小米線上推廣及折扣力度依然強(qiáng)勁，但受市場(chǎng)大盤下滑及外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出高性價(jià)比產(chǎn)品 (如OPPO A系列、vivo Y系列、Realme X系列等)的雙重壓力下，小米市場(chǎng)份額下滑達(dá)6個(gè)百分點(diǎn)之多。這也是小米成立以來第二次市場(chǎng)份額大幅度下滑（上一次是2016年）。

vivo線上市場(chǎng)份額為10%，相比2019年第一季度增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。這得益于vivo 2019年的線上資源投入增加、產(chǎn)品體系更加豐富，以及線上高性價(jià)比產(chǎn)品組合的強(qiáng)化。其中，子品牌iQOO，以及線上Z系列的成功，讓vivo成功獲得了原來很多的米粉和性價(jià)比用戶。相比小米，得益于vivo的供應(yīng)鏈與制造體系，iQOO的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格更低，產(chǎn)能釋放明顯節(jié)奏更快。

蘋果線上市占率為9%。2019年1-8月，iPhone在中國(guó)整體市場(chǎng)的銷量同比跌幅一度超過40%。不過iPhone 11系列發(fā)布會(huì)之后，沒有5G的蘋果調(diào)低了基礎(chǔ)定價(jià)策略，同時(shí)加大了線上市場(chǎng)的營(yíng)銷投入，第三季度市場(chǎng)份額已回升至與第一季度基本持平的狀態(tài)。

OPPO線上份額約5%，其主力依舊主攻線下市場(chǎng)。不過OPPO今年也推出了線上專用的K系列，主控的Realme品牌也主打線上市場(chǎng)。目前Realme在印度+東南亞線上市場(chǎng)獲得了爆發(fā)，第三季度全球出貨量同比增長(zhǎng)超過800%，但在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)較為緩慢。

綜合來看，在4G到5G的升級(jí)周期，中國(guó)線上市場(chǎng)銷量提升明顯，從2019年第一季度的24%上升至第三季度約27%。表明成熟換機(jī)市場(chǎng)之下，用戶的購(gòu)機(jī)思維更加理性，手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品線也更加偏向精品化+精準(zhǔn)化。

Counterpoint調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)已成為中國(guó)用戶購(gòu)機(jī)前了解產(chǎn)品特征，以及做出購(gòu)買決策的主要渠道：其中41%的換機(jī)用戶會(huì)通過線上信息進(jìn)行產(chǎn)品比較，28%的用戶會(huì)關(guān)注電商平臺(tái)的用戶評(píng)論。

同時(shí)，中國(guó)線上市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)品牌高度集中化趨勢(shì)。Top 6智能手機(jī)品牌占據(jù)中國(guó)第三季度線上市場(chǎng)84%份額，相比2019年第一季度的79%提升了5個(gè)百分點(diǎn)。其中，華為系（華為和榮耀）線上份額合計(jì)占比46%，幾近半壁江山，甚至超過了蘋果、小米、vivo、OPPO線上份額總和（38%）。

線上品牌集中化優(yōu)勢(shì)相比線下更加明顯，線上用戶的聚集效應(yīng)，以及巨大用戶群和保有量，只要華為+榮耀自己不犯錯(cuò)誤，其他品牌在線上市場(chǎng)的追趕將較為困難，更多是在各自換機(jī)用戶群中的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2020年迎來觸底反彈

從2017年開始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)就進(jìn)入下行“拐點(diǎn)”，并且至今都沒有完成止跌，因此也被業(yè)界稱之為“手機(jī)寒冬”。

不過，這種趨勢(shì)即將再次迎來“拐點(diǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第三季度同比下滑5%，環(huán)比增長(zhǎng)3%。Counterpoint分析認(rèn)為：2019年下半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)開始回暖，2020年將觸底反彈，終止已持續(xù)9個(gè)季度的同比下滑態(tài)勢(shì)。

Counterpoint預(yù)測(cè)稱：按照目標(biāo)趨勢(shì)，榮耀、華為、蘋果三家品牌，有望成為第四季度中國(guó)線上市場(chǎng)主要贏家。其中榮耀品牌及華為品牌線上份額預(yù)計(jì)不相上下，雙品牌份額加總有望進(jìn)一步提升，真正完成占據(jù)中國(guó)線上市場(chǎng)的“半壁江山”。

對(duì)于2020年完成“觸底反彈”，Counterpoint認(rèn)為，活躍的線上市場(chǎng)+5G爆發(fā)，將成為支撐市場(chǎng)反彈增長(zhǎng)的兩大主要驅(qū)動(dòng)力。

展望2020年5G手機(jī)之戰(zhàn)

2019雖然被稱為“5G元年”，但5G手機(jī)市場(chǎng)剛剛起步。

工信部信通院公布最新數(shù)據(jù)顯示，2019年8-10月，我國(guó)5G手機(jī)出貨量分別為21.9萬部、49.7萬部和249.4萬部，分別占比同期當(dāng)月手機(jī)整體出貨量的0.9%、1.4%和6.9%。

但在5G網(wǎng)絡(luò)加速建設(shè)、終端廠商新品發(fā)布密集，以及用戶的高度熱情共同推動(dòng)下，中國(guó)5G手機(jī)的市場(chǎng)爆發(fā)將會(huì)很快來臨。

業(yè)界預(yù)計(jì)，中國(guó)5G基站數(shù)量將從2019年底的10萬個(gè)，迅速擴(kuò)大至2020年底的100萬個(gè)，基本完成全國(guó)城市市場(chǎng)的覆蓋。

來自中國(guó)移動(dòng)的用戶調(diào)研結(jié)果顯示，99%的移動(dòng)平臺(tái)受訪者回復(fù) “知道5G”, 64%受訪者表示“自己對(duì)5G擁有認(rèn)知”，42%受訪者表示“會(huì)主動(dòng)了解5G”。結(jié)果顯示中國(guó)大部分消費(fèi)者已對(duì)5G擁有認(rèn)知，對(duì)5G的期待也較為強(qiáng)烈。

目前中國(guó)市場(chǎng)5G商用機(jī)型在20款左右。Counterpoint報(bào)告預(yù)測(cè)2020年，中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)產(chǎn)品預(yù)計(jì)將突破100款，并于第三至第四季度覆蓋至2000元以下中端及中低端價(jià)位段，5G手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量2020年預(yù)計(jì)將超過1.5億臺(tái)。

產(chǎn)品方面，中國(guó)已經(jīng)明確2020年1月1日起將不再支持單模NSA 5G手機(jī)檢測(cè)入網(wǎng)，因此在SA+NSA 5G雙模芯片具備明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)的華為+榮耀具備了非常強(qiáng)勁的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

Counterpoint做出了兩個(gè)預(yù)測(cè)：

1）華為+榮耀因其在技術(shù)、品牌美譽(yù)度及線上用戶規(guī)模方面的長(zhǎng)年積累，在5G時(shí)代擁有更堅(jiān)實(shí)的發(fā)展根基，“雙品牌”在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大（也就是說將超過50%）。

2）各家TOP手機(jī)企業(yè)都會(huì)在2020年發(fā)布5G旗艦機(jī)型，全面的5G正面對(duì)決即將開啟。華為及榮耀雙品牌、蘋果以及三星將可能成為2020年全球5G智能手機(jī)市場(chǎng)的最大贏家。

5G時(shí)代的兩大核心賽道

每次通信技術(shù)的重大革新，都會(huì)帶來用戶服務(wù)、使用場(chǎng)景，以及市場(chǎng)格局的重大變化。

5G技術(shù)高速率、低延遲、廣連接的三大特點(diǎn)，以及催生的AI+IoT兩大重大變革技術(shù)，更是讓手機(jī)廠商們走向了兩大核心賽道的競(jìng)爭(zhēng)：

第一，是以核心技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)賽道，代表之一就是5G芯片。

低延遲、廣連接的兩大SA 5G模式特點(diǎn)，讓NSA+SA雙模5G芯片成為2019年底-2020年芯片與手機(jī)行業(yè)的主要角力點(diǎn)，這也是Counterpoint看好華為+榮耀雙品牌成為“5G智能手機(jī)市場(chǎng)最大贏家”的重要原因。

除此之外，三星有自己的5G芯片布局；vivo選擇與三星合作共同定義5G芯片；OPPO在本月也宣布構(gòu)建“最核心的底層硬件技術(shù)”，暗示進(jìn)軍5G芯片領(lǐng)域；蘋果2020年的首款iPhone將采用高通X55基帶，但收購(gòu)英特爾基帶業(yè)務(wù)預(yù)示著蘋果未來必將采用與華為+榮耀相同的自主5G芯片策略。

唯一沒有明確宣布5G芯片策略的只有小米，這意味著小米對(duì)高通等第三方芯片企業(yè)的依賴性在5G時(shí)代還將延續(xù)，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說在5G芯片定義、5G手機(jī)新品節(jié)奏、產(chǎn)品差異化定義上將會(huì)帶來更多競(jìng)爭(zhēng)難度和不確定性。

第二個(gè)，是全場(chǎng)景+智慧化服務(wù)的新賽道。

“萬物互聯(lián)”將首次真正實(shí)現(xiàn)，終端+服務(wù)+數(shù)據(jù)會(huì)無縫覆蓋到用戶所有的使用場(chǎng)景，物理世界與數(shù)字世界之間無限接近。5G也會(huì)推動(dòng)大數(shù)據(jù)、AI（人工智能）、AR/VR等新技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用。5G與這些技術(shù)的結(jié)合將變革產(chǎn)品營(yíng)銷方式，為用戶們帶來真正智能化、個(gè)性化及全場(chǎng)景化的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

在這個(gè)新賽道上，華為、小米、OPPO與vivo都各自提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略。其中華為是全場(chǎng)景智慧化生活戰(zhàn)略，小米是5G+ AIoT，OPPO則是“成為一家綜合型全能科技公司”。

《壹觀察》認(rèn)為，5G時(shí)代不會(huì)有單純的硬件企業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，超級(jí)終端取代超級(jí)APP必然爆發(fā)新的超級(jí)入口之爭(zhēng)。作為“超級(jí)終端”的智能手機(jī)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及在全場(chǎng)景+智慧化服務(wù)的領(lǐng)先布局，將成為未來十年全球科技企業(yè)對(duì)“超級(jí)用戶入口”的重點(diǎn)爭(zhēng)奪目標(biāo)。

5G時(shí)代，領(lǐng)跑者的提前卡位必之前任何時(shí)代都更加重要，這是中國(guó)市場(chǎng)的重要機(jī)遇，也是中國(guó)科技企業(yè)的重要機(jī)會(huì)。