作者 / 黑河
“雙11”剛落下帷幕，美妝品牌百雀羚就登上了熱搜。
事情起因據說是雙11前李佳琦就在直播間對百雀羚秒殺做了兩天的預告，但到了當天百雀羚臨時改變了主意，不能給到李佳琦直播間最低價格。“我要做就給你們最低價，不做就不要參加雙11，我一直和他們老板扯，扯到現在，剛剛答應我們說來，后來又不來，這種沒有信任的品牌，就沒有必要跟他們合作。”對此李佳琦表示，“不來就算了，沒關系，百雀羚以后合作靠緣分好不好。”
另一邊，則有人說放了李佳琦鴿子的百雀羚卻出現在了薇婭的直播間。因此粉絲紛紛指責百雀羚缺乏誠信，其官博被攻陷，遭到粉絲抵制。
曾從低迷時期逆襲，被稱為“國貨之光”的百雀羚大概不會想到，近幾年好不容易經營起來的口碑和國民好感度可能會因這次失誤而敗光。或許，百雀羚更不想到的是，一個主播的粉絲力量竟然可以匹敵明星，足以讓自己陷入輿論討伐。
這恰恰印證了直播賣貨的火熱，不僅造就了千萬粉絲量級的頭部主播，也賦予了他們與明星不相上下的高忠誠度粉絲。同時，這也讓我們看到了頭部主播的競爭，在電商直播的世界里，每個人都在努力拿到最低價格，因為那意味著更多的粉絲，也意味著更高的話語權。
明星得罪不起，主播更得罪不起
“雙11”開場1小時03分，淘寶直播引導的成交就已經超過去年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。超過50%的商家都通過直播獲得新增長。全天帶動成交近200億元。其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。
以上是“雙11”這天淘寶直播的成績單。通過觀看直播搶購商品成了很多人解鎖的“剁手”新姿勢。如果放到過去，淘寶直播尚屬于鑲嵌在淘寶APP內的業務板塊，不被大眾所熟知，百雀羚事件極大可能也不會蔓延為熱搜話題。然而今時不同往日，況且還涉及到淘寶內最頭部的兩位主播。
作為淘寶直播的一姐一哥，薇婭目前淘寶粉絲1073萬，李佳琦1204萬，后者的反超大概從9月25日開始。但從淘內的熱度來看，薇婭要領先于李佳琦，僅從雙11期間來看，其同一時段的直播觀看量都比李佳琦高。在李佳琦未走紅前，薇婭一直穩居淘寶主播第一名，再加上其帶貨寬度覆蓋更多用戶需求，這些都讓其帶貨影響力暫時無人撼動。
盡管薇婭、李佳琦都未公布雙11銷售額，但不少人覺得冠軍很大概率還是屬于薇婭。在雙11沖銷量的關鍵時期，或許經過權衡后，百雀羚出于業績考慮選擇了熱度更高的薇婭。 雙11本來就是價格戰，能買到最便宜的貨才是消費者最關心的，誰來賣可能并不重要。
但李佳琦不一樣。
雖然他淘內熱度不及薇婭，但其話題度卻遠遠超出后者。先是在上半年靠著特有的口頭禪和專業的口紅推薦迅速跳出淘寶直播，在抖音等平臺走紅。因為自己直播間的東西賣得比別人貴，而號召粉絲去退貨；碰到不好用的產品直接吐槽并告訴粉絲不要買，種種行為都為他壘筑起了更深厚的粉絲信任度。媒體的采訪報道所展示出的另一面，又為他增添了不少光環。諸如那句“不要因為我的工作可憐我”，以及出名前的拼命努力，很容易讓粉絲產生共情。
當努力、耿直、專業、敬業等人設堆積在李佳琦身上，李佳琦已經不再只是一個電商主播，他已經具備了明星偶像的磁力。圍聚而來的粉絲也不再是受制于價格的流動粉絲，而是被李佳琦的人格特質所吸引。他們會主動維護偶像的利益，也就有了我們看到的粉絲攻陷百雀羚微博，稱“放李佳琦鴿子就是放我們鴿子”，甚至退貨抵制的行為，這通常都是在飯圈里才能看到的景象。
自媒體“三表龍門陣”一篇名為《李佳琦的階級欲望》文章中寫道，他介意自己不是明星，只是網紅。他介意自己作為一個美妝宣發活動的流量擔當，卻沒有與其他明星一起登上上海外灘的震旦大屏幕。
未來，這種事情應該不會再發生在李佳琦身上了。已經參加《吐槽大會》的李佳琦，離明星越來越近了。
頭部主播的博弈
全網最低價，是所有與薇婭、李佳琦合作的商家都會面臨的一個要求。
低價代表著流量，流量關系著銷量，銷量決定著更有主動權的議價能力。這是他們之所以能成為頭部主播的重要原因，也是他們穩固地位的核心武器，絕對不能退讓。
有商家告訴娛樂產業，這也是品牌最為頭疼的事情，“要保證價格最低，因為主播要給他們的粉絲做保障，品類怎么組合區分，怎么平衡給到主播的價格，我們都需要考慮好。”在他看來，百雀羚沒必要得罪任何一方，“品類那么多，應該提前溝通好比如薇婭是這一套裝，李佳琦是另外一套裝，保證各個套裝都是最低價就好了”。更重要的是，直播賣貨已經是重要銷售渠道，頭部主播又起到主要作用，一旦失去合作，可能也就失去了市場，“尤其像李佳琦這種粉絲都開始抵制了”。
他表示“低價只是直播賣貨的一個初期階段，但低價肯定不會一直持續下去，直播更應該充當的是展示場景。”
一旦低價不在，能驅動購買的主播則是像李佳琦這樣已經具備偶像特質的主播。粉絲不再為貨買單，而是為人買單。曾經選秀出身的薇婭，現在也開始上綜藝了。
淘寶直播負責人趙圓圓曾表示，頭部主播的邏輯是“人-場-貨”，即人是排在第一位的，場是排在第二位的，貨反而排在最后。
最終，頭部主播的博弈，也將從“全網最低價”轉至“粉絲”（非價格驅動粉絲）的博弈。
