今年手機(jī)行業(yè)競爭格外慘烈，市場總體下滑的同時，大部分品牌的占有率也在降低，一方面華為榮耀增長迅猛，擠壓了其他品牌的空間，但從另一個方面來說也是5G市場變盤前夕，各家不同戰(zhàn)略決策的結(jié)果。Counterpoint Market Monitor發(fā)布2019下半年中國智能手機(jī)市場報告及第三季度中國線上手機(jī)市場份額占比，針對TOP6品牌進(jìn)行綜合點評及分析，并進(jìn)一步對Q4及2020年5G手機(jī)市場進(jìn)行預(yù)判，還是比較有參考價值。

根據(jù)這張線上市場份額圖我們可以清晰的看到當(dāng)下手機(jī)市場的格局，這里值得一提的是，一直下滑的中國手機(jī)市場在2019年三季度開始回暖，雖然同比下滑5%，但環(huán)比增長3%，終止了已持續(xù)9個季度的同比負(fù)增長態(tài)勢，可以說對全行業(yè)來說是一個好消息。對即將到來的5G大戰(zhàn)年，也是一個積極的信號。

Counterpoint認(rèn)為，拉動下半年市場回暖的主要驅(qū)動力有兩點：1) 活躍的線上市場；2）5G商用。而在這其中，線上市場的份額達(dá)到了整體市場份額的27%，接近了三成。而華為和榮耀盡管在統(tǒng)計上是分開計算，但終究還都算是華為一脈，分別占據(jù)了26%和20%的市場份額，加起來則超過了46%，接近整個線上市場的一半。受益于華為系全渠道的擴(kuò)張，事實上，根據(jù)其他一些數(shù)據(jù)，在線下市場，華為系也差不多占有同樣比例，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，三季度華為系整體出貨量也占到了全行業(yè)42%，可以說是相當(dāng)驚人的一個份額。

從線上份額來看，小米、蘋果和OV加起來也只有38%。還低于華為系10%左右。不過如果加上線下份額，還是略高于華為。這里也可以看出，線下渠道基本已經(jīng)被頭部廠商占領(lǐng)，other品牌的份額只有5.1%,而線上other品牌的占有率還能在16%左右，也說明電商才是小品牌手機(jī)的救命稻草。當(dāng)然，這兩份數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑不同，我們放到一起，也只是進(jìn)行一個參考。和大家印象里不同的是，盡管小米一直認(rèn)為自己的是華為的競品，但實際上小米在線上銷量的份額僅是榮耀一家的70%，線下差的可能更多。反而vivo在線上的份額已經(jīng)開始直追小米，二者相差僅有4個百分點。足以證明今年vivo的IQOO以及Z系列、U系列都在線上表現(xiàn)不錯，沖擊了小米的線上優(yōu)勢。而OPPO只有5%的線上份額則說明reno、realme等全新品牌的發(fā)展，還在路上，需要時間。

夯實四季度，沖擊5G新格局

今年四季度預(yù)計是手機(jī)競爭非常激烈的一個季度，最大的反彈可能來自于蘋果，iphone11，憑借低廉的價格，在雙11大促中表現(xiàn)搶眼。同時在這個季度，華為和榮耀都發(fā)布了多款新機(jī)，包括主力旗艦和多款5G產(chǎn)品，完成了對各個價位的占領(lǐng)。這一點事實上和高通的5G戰(zhàn)略失誤有關(guān)，旗艦865依舊采用外掛基帶，而中端765 5G的供貨也要下個月才能開始，這也使得其他品牌在2019年的5G戰(zhàn)略基本到此為止。即便是小米、OPPO、vivo都會陸續(xù)發(fā)布自己的5G產(chǎn)品,但供貨最快也要下個月，而今年過年又比較早，在產(chǎn)能上大家也都會遇到一定的困難，所以小米和OPPO大概率春節(jié)檔是趕不上大量出貨了。這里則要給vivo點個贊，vivo通過和三星聯(lián)合研發(fā)5G芯片Exynos 980，產(chǎn)品早下線為自己贏得了三個月的寶貴時間，據(jù)悉目前已經(jīng)完成了X30系列5G手機(jī)的量產(chǎn)爬坡，備貨超過百萬，每天產(chǎn)能也超過十萬，可能會成為春節(jié)檔華為5G手機(jī)最大的競爭對手。

這其實不由得讓人想起在全面屏?xí)r代，vivo第一款全面屏手機(jī)X20同樣搶先兩個月上市，在十一期間爆賣100萬臺的經(jīng)典案例。能夠多次在關(guān)鍵時刻實現(xiàn)產(chǎn)品的領(lǐng)先，vivo在產(chǎn)品規(guī)劃和供應(yīng)鏈管理方面的能力還是可圈可點的。盡管小米提前發(fā)布了最低1999元的K30系列的5G版本，但目前看來，更多屬于戰(zhàn)略性搶首發(fā)砸低價影響競爭對手的行為。姑且不討論頻段的閹割問題，無論是驍龍765G還是索尼IMX686的感光元件，都是一個缺貨，765G目前會優(yōu)先供給OPPO，而686的大規(guī)模出貨甚至要到2020年的一季度末。考慮到不管是華為榮耀還是OPPO、vivo 5G產(chǎn)品大都不會低于3000元，所以小米最低1999的定價估計主要目的還是讓大家再等等。盡管小米發(fā)下宏愿要在2020年推出10款5G手機(jī)，但目前華為已經(jīng)推出了8款，vivo也即將推出第3款，OPPO雖然是首款但更有芯片供貨的保障，所以在這場5G手機(jī)的普及之戰(zhàn)中，小米掉隊依舊是大概率事件。

榮耀能不能拉平華為，vivo為什么反超OPPO

從目前來看，年底這場出貨大戰(zhàn)，榮耀能否追平華為還算是一個比較大的看點。目前二者市場份額差距并不太大，榮耀在V30系列產(chǎn)品上也下了相當(dāng)?shù)墓Ψ颍?000元這個檔位，確實是一個非常好的5G選擇。同時不管是雙11還是雙12，榮耀恐怕都會是線上手機(jī)銷售的絕對贏家，在這兩場大促的支撐下，我還是比較看好榮耀在市場份額方面和華為拉平，這其實也是一個比較讓競爭對手難過的事情。

而另一個需要思考的問題則是vivo為什么能夠反超OPPO，在過去幾年中，OPPO的總體出貨還是一直領(lǐng)先vivo不少的，應(yīng)該在20%的左右，而在最近一年這個差距被迅速縮小甚至反超。這其中的原因也是非常值得探索的。畢竟大家都面臨著華為系的特殊壓力，但vivo能夠在總體出貨上超過OPPO，在線上出貨接近小米，都足以說明其運(yùn)營策略的還是相當(dāng)準(zhǔn)確。尤其是針對線上市場和性價比市場推出的IQOO戰(zhàn)略和幾款性價比爆款，都比較令人印象深刻。

但另一方面，這和OPPO的策略也有一定關(guān)系，目前看OPPO在整體營銷策略上有較大改變，產(chǎn)品品牌也實現(xiàn)了從R到Reno的完全更新，而5G手機(jī)一直沒有發(fā)布，而是等待雙模芯片的到來，打算一炮而紅。也可以說，OPPO選擇了蓄力，要在5G時代大干一場，而vivo則持續(xù)高舉高打，所以逆轉(zhuǎn)了市場格局。未來兩家還會有什么變化，其實也是行業(yè)非常值得期待的看點。同時OPPO開發(fā)者大會的召開也值得行業(yè)關(guān)注，硬件廠商已經(jīng)越來越深入的開始和開發(fā)者合作，做了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的事情，這個趨勢也非常有挑戰(zhàn)性。也許最后大家突然發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廠商最終都成了互聯(lián)網(wǎng)公司。

而小米整體來看看點都在紅米的發(fā)布會上，小米系列產(chǎn)品目前僅有米9 5G在售，紅米低端表現(xiàn)也不是很好，今年一直沒有宣布銷量過億，不知道是低調(diào)還是確實沒有過。盡管小米的口徑是清空庫存決戰(zhàn)5G，但目前實際上5G手機(jī)市場占據(jù)的份額還不足2成，完全放棄8成4G市場的做法估計會在四季度的銷量數(shù)據(jù)上有更明顯的表現(xiàn)。

總體來看，中國手機(jī)市場已經(jīng)在5G變盤時代的初期了，各家也都用出了自己的渾身解數(shù)，希望搶到這個全新時代的先機(jī)。華為系基于研發(fā)的優(yōu)勢搶到了時代的先機(jī)，不過5G時代的換機(jī)至少還要有兩年左右的時間，對于大家來說，都還有時間和機(jī)會搶占未來。