出品 | 虎嗅年輕組

作者 | 胡展嘉

題圖 | 圖蟲創(chuàng)意

抖音海外版Tik Tok、資訊產(chǎn)品Helo、直播平臺Bigo Live、短視頻平臺Vmate....在中國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的當(dāng)下，與中國地緣接近、人口相當(dāng)?shù)挠《龋蔀橹袊鴦?chuàng)業(yè)者最向往的掘金熱土。

神秘的古國、龐雜的宗教、崛起的經(jīng)濟(jì)。不只有寶萊塢、阿米爾汗，也不只是咖喱、飛餅、仿制藥的印度，被看作是孕育“下一個10億級APP”的藍(lán)海市場。

搭載著出海大風(fēng)口，國際巨頭也在印度交鋒，美國的沃爾瑪、亞馬遜，國內(nèi)的阿里，騰訊，都積極在印度培育自己的力量。亞馬遜建立印度子公司，沃爾瑪收購本土電商Flipkart，阿里投資Paytm和BigBasket……

巨頭之外，一大批中小創(chuàng)業(yè)者也爭相涌入印度，當(dāng)他們希望能夠搶占先機(jī)，并懷揣著收割下一個中國的夢想來到印度“拓荒“時，卻發(fā)現(xiàn)這個市場遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

在巨頭夾縫中，你燒不起錢

2018年7月，曾擔(dān)任過六間房產(chǎn)品總監(jiān)， 做過直播業(yè)務(wù)培訓(xùn)的朱冬，帶著4位90后踏上了印度掘金之旅。

不同于大公司直接把平臺遷移到海外，朱冬和團(tuán)隊主要做短視頻內(nèi)容賬號，彼時抖音、快手等短視頻平臺，在中國已經(jīng)做得風(fēng)生水起，不同于“硅谷創(chuàng)造，中國復(fù)制”，短視頻直播產(chǎn)品作為為數(shù)不多的中國模式復(fù)制到海外的產(chǎn)品，朱冬也希望能從中分一杯羹。

“但是，想在印度賺錢太難了。”朱冬連連感慨。

在印度的純視頻平臺，YouTube已經(jīng)一家獨(dú)大。所有做內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，都會在YouTube進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，加上YouTube本身的廣告分成模式，使得很多人做內(nèi)容，靠廣告分成就可以活得很好。這也使得前期在教育市場遇到了阻礙，印度當(dāng)?shù)厝烁?xí)慣拿著單反拍攝視頻，放到Y(jié)ouTube上。

除了YouTube，F(xiàn)acebook 、Google、IStagram、Netflix...在印度，幾乎全是清一色的美國制造APP。“這是一個被美國APP統(tǒng)治的國度。”朱冬說。

朱冬團(tuán)隊在印度的辦公樓，位于馬邦浦那市

“但當(dāng)時Tik Tok已經(jīng)停止對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行補(bǔ)貼，而是去Google和Facebook等平臺進(jìn)行廣告投放，買用戶。”朱冬稱， 在印度，每年的廣告大部分會流向電視、報紙等傳統(tǒng)媒體以及早已占領(lǐng)市場的美國APP，據(jù)The Information援引知情人士消息稱，在勢頭猛烈的印度市場，字節(jié)跳動在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告上投入了近千萬美元。

“中國的短視頻創(chuàng)業(yè)公司，在印度都在燒錢。”朱冬說。

在巨頭夾縫里，燒不起錢的朱冬和團(tuán)隊遭遇了生存危機(jī)，“只能養(yǎng)得起印度人，卻養(yǎng)不起中國人。”在印度，當(dāng)?shù)厝说娜肆Τ杀久吭虏坏?000元；但朱冬帶過去的人，平均人力成本則高達(dá)2萬。除此以外，中國人在當(dāng)?shù)夭⒉荒馨l(fā)揮太大作用，“語言不通，風(fēng)俗習(xí)慣也不懂。”

朱冬和印度同事

在印度創(chuàng)業(yè)的人，無法忽視的一個社會現(xiàn)實就是語言。

據(jù)統(tǒng)計，印度官方語言和方言有1652種，流行的語言將近100種，官方承認(rèn)的語言一共有22種，使用人數(shù)超過百萬的有33種，印度有28個邦，每個邦都有自己的語言。

盡管官方語言是英語，但會說英語的只占6%～10%，而且很多是上層社會人群。朱冬的印度本土團(tuán)隊大部分是剛畢業(yè)的大學(xué)生，會印地語、馬拉地語和英語，但到了南方，當(dāng)?shù)厝苏f的是泰米爾語。

邦與邦之間語言不通是常事。甚至印度人和印度人之間，經(jīng)常靠打手勢進(jìn)行溝通。因此，如果想要覆蓋更多人群，所有的APP都需要做多種語言。“這基本很難做到。”

“快手基本已經(jīng)放棄印度市場了。”朱冬說。

據(jù)他介紹，總部位于孟買Wework的Tik Tok團(tuán)隊，目前只有少量的中國人，在今年Tik Tok下架期間，包括朱冬在內(nèi)的很多創(chuàng)業(yè)者，對于印度這個市場已經(jīng)沒有當(dāng)初來的熱情。而投資方在看到這樣的形勢后，也選擇了撤資，最后朱冬不得不和大部分中國團(tuán)隊撤離印度。

中國的產(chǎn)品思維，印度人不懂

“很多剛來印度的中國人對這邊不了解，導(dǎo)致完全沒辦法進(jìn)行本地化。”在印度從事社交電商的蘇強(qiáng)說。

而當(dāng)國內(nèi)團(tuán)隊把第一版產(chǎn)品界面設(shè)計出來時，蘇強(qiáng)直接推翻了。從他過往的判斷， 印度是個“司機(jī)有時候都看不懂GPS的國家。”

在印度市場，塞維的用戶主要面向辣媽群體，包括家庭主婦、公職人員等，用戶通過一鍵分享產(chǎn)品，從中獲取傭金，“社交電商的重點是分享操作，但中國團(tuán)隊的第一個版本對印度人來說太復(fù)雜了，他們看不懂。”

在產(chǎn)品真正運(yùn)營時，蘇強(qiáng)也遇到了在中國不敢想象的問題。在6月份進(jìn)行產(chǎn)品測試時，蘇強(qiáng)找了當(dāng)?shù)貙ｉT做電商的物流公司進(jìn)行對接，但是受制于當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和工作習(xí)慣，前后簽文件簽了3次。

在和印度公司對接時，印度人的語言習(xí)慣，會夾雜著本土詞匯以及用法。對于蘇強(qiáng)這樣的老印度人來說，語言這道關(guān)可以過，但對于其他員工，這是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展首當(dāng)其沖的難題。

“左眼天堂，右眼地獄”的極度不平衡的分裂景象是印度的真實寫照。窮人和富人交錯中一起，上一秒你出入的可能是五星級酒店，下一秒目光所及的可能就是貧民窟。

在印度，最大的社交產(chǎn)品是WhatsApp，因此當(dāng)蘇強(qiáng)通過WhatsApp把目標(biāo)用戶，在兩個星期內(nèi)裂變到300個群時，每天接到最多的就是投訴電話。在印度人的社交習(xí)慣里，彼此只要在同一個群，就默認(rèn)你們很熟了。

當(dāng)?shù)刈畛Ｒ姷闹Ц斗绞绞乾F(xiàn)金，只有極少數(shù)人有信用卡，持有儲蓄卡的人不到10%，這也給做電商帶來了難以想象的困難，

“那為什么還要繼續(xù)待在印度呢？”

“在等，等印度（市場）爆發(fā)。”

盡管有部分創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)撤離印度，但仍然有一部分人堅信，印度在不久的將來就會出現(xiàn)超強(qiáng)購買力人群。 印度整個國家人口數(shù)量直逼中國，并且年齡結(jié)構(gòu)更年輕，35歲以下人群占65%，0～24 歲人群比例遠(yuǎn)超過中國。

他們期待這部分人能夠像中國的中產(chǎn)階級，為他們的產(chǎn)品帶來高階的轉(zhuǎn)化。

印度5億網(wǎng)民，80%是窮人

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的研究中，對于印度市場的預(yù)測稱，大企業(yè)都期待著能支撐新一輪經(jīng)濟(jì)繁榮和消費(fèi)盛宴的印度中產(chǎn)階級會很快涌現(xiàn)，但這一群體在現(xiàn)實中幾乎不存在。

印度前1%的富人規(guī)模只與香港相當(dāng)，之后的9%接近歐洲中部，還有約5億國民的生活水平接近最貧困的非洲地區(qū)，這種經(jīng)濟(jì)圖景和中國相去甚遠(yuǎn)。

印度電影《貧民窟的百萬富翁》電影劇照，該片2009年在中國上映，講述了一個在貧民窟長大的窮青年的故事

竺道創(chuàng)始人黎劍，長期從事印度創(chuàng)投市場研究，他也向虎嗅表達(dá)了相同的觀點。

據(jù)他介紹，在印度使用互聯(lián)網(wǎng)的人群超過5億，4000萬的富人、1億達(dá)到中國小康水平的人群、4億相當(dāng)于中國城鎮(zhèn)的中低層人群，再往下是非互聯(lián)網(wǎng)人口。

具備較強(qiáng)購買力的是4000萬富人。

但這個群體面對的早已是成熟的市場，他們看視頻用的是Netflix，購物用的是Amazon，搜索用的是Google，社交用的是Facebook，“大部分中國創(chuàng)業(yè)者做的產(chǎn)品，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的是那4億人，但基本沒用，很難做起來。因為這4億人變現(xiàn)不行，就會導(dǎo)致公司難以盈利。”

這也就意味著當(dāng)初吸引中國人欣然前往的人口紅利，并不能換來有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)初，在全球主要地區(qū)試水后，社交電商公司Club Factory創(chuàng)始人樓云選擇主攻印度市場，在他看來，印度未來有望復(fù)制中國的發(fā)展奇跡。

他看到的是，在過去兩年中，由于Jio這樣以免費(fèi)模式殺入電信市場的鯰魚出現(xiàn)，印度通信建設(shè)出現(xiàn)大踏步的跨越，170天，收獲1億新用戶，Jio提供的4G業(yè)務(wù)，使得印度互聯(lián)網(wǎng)用戶迎來爆發(fā)。

但進(jìn)入印度以后，樓云卻發(fā)現(xiàn)，“雖然印度的移動互聯(lián)網(wǎng)人口已有5億，但能從網(wǎng)上購買實物商品的只有1億，等于是在電商方面，印度市場才剛開始被挖掘。”樓云也坦承，在印度Club Factory并沒有實現(xiàn)盈利，“我們是虧錢比較少的公司。”

印度不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)用戶（圖：Statista）

“并不是籠統(tǒng)的說印度賺不到錢，而是說我們做那4億人賺不到錢。你可以去做那1億人，那4000萬人，但中國創(chuàng)業(yè)者沒有做出來針對這兩部分人群的產(chǎn)品。”黎劍告訴虎嗅。

當(dāng)然，大公司可能會占到便宜，比如Tik Tok，Helo和Bigo，“這些大公司早在出海之時就進(jìn)行了全球化布局，但單論印度市場，并沒有誰做的更好，”“抖音瞄準(zhǔn)的是那4億所謂的新興互聯(lián)網(wǎng)人群，但變現(xiàn)困難。Bigo活下來應(yīng)該沒問題，也不掙錢。”黎劍說。

“印度流量的采買確實很便宜。”但即便以很低的成本擁有了這些流量，公司也賺不到錢，廣告商不會給你投廣告，這也使得中國大部分創(chuàng)業(yè)者陷入了一個尷尬的境地：

如果做前兩層人群，收入可能會起來，但規(guī)模不會上來。“但4億人的生意，如果說從收入上完全打正，目前也是沒有這樣的創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)。”

在黎劍看來，印度這三層互聯(lián)網(wǎng)人群，消費(fèi)習(xí)慣和收入水平都存在巨大的差異，中國創(chuàng)業(yè)者在做產(chǎn)品時，首先要明確是針對哪類人群，想要一個產(chǎn)品把所有人都覆蓋，那基本是天方夜譚。“你要做什么人群，就要推什么產(chǎn)品，相對應(yīng)要有何種收入模型。”

而這4億人口何時能夠盈利，黎劍稱從印度底層的消費(fèi)增長、可支配收入等指標(biāo)來看，至少需要15年。

印度不是“下一個中國”

在孫正義的 時光機(jī)理論里，由于不同國家的行業(yè)階段不同，可以拿發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)狀來賭發(fā)展中國家的未來，要充分利用不同國家和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡。正是這種“時代差“，讓從未踏上過印度的人，對這個市場有了更多期待，他們希望當(dāng)年在中國市場爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)紅利，能在印度重新上演。

但印度真的會成為下一個中國嗎？

跟中國相比，印度是一個奇怪的市場，整體結(jié)構(gòu)和發(fā)展形態(tài)更像中國，但卻比中國更加國際化。印度最大的電商是Amazon；最大的搜索是Google；最大的社交是Facebook，看似正在醞釀硅谷型生態(tài)體系，但閉塞的種姓文化又使得進(jìn)入印度的創(chuàng)業(yè)者，無法獲得滿意的ROI。

從實際數(shù)據(jù)來看，印度在2006～2011之間，處于低速發(fā)展的階段，之后經(jīng)濟(jì)才慢慢增長，這也意味著印度本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不扎實。印度以及東南亞都有一個共同的特征，那就是錯過了PC互聯(lián)網(wǎng)，因此也沒有BAT這樣的企業(yè)出現(xiàn)，而是直接過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

一個不容忽視的事實是，印度目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平僅等同于中國2004年左右，現(xiàn)在的印度能否支撐得起下沉市場值得深思，畢竟在中國，不管是快手、水滴籌還是拼多多等產(chǎn)品，都是在2015年之后才開始爆發(fā)。

而在印度這個不斷向上生長的國度里，盡管流量成本很低，但創(chuàng)業(yè)者似乎很難找到真正的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

“這也是大部分創(chuàng)業(yè)者撤出印度的主要原因。”“除非有投資人愿意為了搶占先機(jī)，燒錢補(bǔ)貼，否則中小創(chuàng)業(yè)者在那里真的難以生存。”某業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。

但也不用太過悲觀。

樓云稱，目前印度移動互聯(lián)網(wǎng)人口仍在快速增長，在印度手機(jī)往往被當(dāng)做第一件“家用電器”被購買，一個印度人可能什么都沒有，但卻有一部智能手機(jī)。 互聯(lián)網(wǎng)人口紅利釋放，已開始推動印度供應(yīng)鏈、物流、支付、消費(fèi)等方面的發(fā)展。

莫迪政府也在積極推動這個進(jìn)程，印度國家支付公司發(fā)起的移動支付系統(tǒng)UPI大大地方便了印度人民的在線交易流程 （注：支付傭金比美國低，比中國高）， GST （商品和服務(wù)稅）改革是印度獨(dú)立以來最大的稅改，合并了中央稅和地方稅，統(tǒng)一了分裂的稅收管理，降低了印度各個邦在消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)、稅務(wù)上的摩擦。

一位不愿具名的投資人稱，不能簡單用時光機(jī)理論去套用印度市場，認(rèn)為在中國發(fā)生的一切會被復(fù)制到印度，過度簡化對印度本地市場的認(rèn)知。

印度的商業(yè)環(huán)境比大家想象得更為復(fù)雜，要用更加動態(tài)的視角去看待印度的未來。

“足夠成熟、理智的創(chuàng)業(yè)者和投資人，不會對印度市場抱有如此天真的想法，在采取行動時也會更加審慎。”

• 文末福利

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