圖片來源@新浪微博
鈦媒體注：本文來自于微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng)指北 （ID：hlwzhibei），作者為指北BB組，編輯為蒲凡，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
鈦媒體注：本文來自于微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng)指北 （ID：hlwzhibei），作者為指北BB組，編輯為蒲凡，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
按照常見的市場規(guī)律推論，短視頻已經(jīng)是一個極其成熟的產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)上游看得見清晰的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)下游看得見可行的上升渠道、投資者能夠獲得直觀的價值回報，再加上網(wǎng)絡環(huán)境的進一步建設、拍攝剪輯技術的進一步下沉、設備和相關人次儲備進一步完善等因素，像極了每個改變?nèi)藗兩罘绞降默F(xiàn)象級風口。
不過你也很容易發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)語境中幾乎很難發(fā)現(xiàn)有人用“成熟產(chǎn)業(yè)”來定義短視頻，并且有兩個很難反駁的理由。
首先是所謂的產(chǎn)業(yè)下游上升渠道有歸有，但卻很難做到穩(wěn)定。
比如最常見的上升渠道“算法”，在短視頻平臺想要獲得熱門推薦的前提，是通過算法的初篩成為“待推薦視頻”從而進入人工審核階段，而推薦算法則通常參考作品在初期流量池內(nèi)（比如前600播放量）的關鍵數(shù)據(jù)（點贊、評論、完播、分享等）來完成。
可內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是先天與C端充分對接的，甚至某種程度上是由C端主導的，在政策環(huán)境、市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境等諸多因素的不斷影響下，平臺必須以天為單位不斷對算法進行優(yōu)化調(diào)整，要求人們投入更多的精力去研究透徹。
另一個無法反駁的理由來自于上游的商業(yè)模式。
“短視頻不就是拍著玩，難道你還想紅嗎？”
所以即使輿論已經(jīng)呈現(xiàn)絕對的“一邊倒”，我們也有充足的理由相信李子柒在2019年12月的忽然爆火并不是一次精心策劃的公關傳播。 畢竟對于人民、對于產(chǎn)業(yè)、對于產(chǎn)業(yè)中求生的人民來說，這次爆火真的太及時了。
從Papi醬到李子柒：兩輪熱潮、兩種結(jié)果
拋開田園牧歌這樣的內(nèi)容契合了年輕人逃離城市壓力的需求，從短視頻這個產(chǎn)業(yè)行業(yè)來看“李子柒”，其實有另一種路徑。
如果將這輪“李子柒爆火”的關鍵詞鎖定在新媒體、全民認同和影響力出圈，這樣的輿情節(jié)奏很容易讓人聯(lián)想起當年的papi醬。尤其是將成功出圈的核心因素、外部環(huán)境進行類比，人們很容易發(fā)現(xiàn)這兩輪時隔3年的全民狂熱有很多共同之處，比如對人們感官造成強烈沖擊的“價值創(chuàng)造能力”。
如上圖顯示，papi將百度搜索熱度的巔峰出現(xiàn)在了2016年3月到5月之間。在這期間papi醬先后完成了首輪的1200萬融資、以及成交價2200萬的第一支廣告位拍賣——要知道當時自媒體（或者新媒體）團隊雖然也屢有融資，但基本都維持在百萬人民幣級別，papi醬直接將這個數(shù)字推上了一個新的維度。
李子柒的情況非常類似。雖然在各種采訪報道中李子柒都沒有表現(xiàn)出過于強烈的商業(yè)野心，她的內(nèi)容自始至今也沒有多余的商業(yè)植入色彩，但人們也從不吝惜文筆來描寫李子柒的收入有多夸張，第三方平臺Noxinfluencer估算的“單個視頻合作費用高達80萬、一年的廣告分紅預計達4452萬元”被大量引用。
（你說巧不巧，前一姐“辦公室小野”的通稿也愛羅列收入數(shù)字）
成長方式就更加重合了。如果將papi醬的內(nèi)容解構(gòu)為“收集網(wǎng)友們最熱門的那些評論和段子，進行視頻化的集中演繹”、將李子柒的內(nèi)容解構(gòu)為“尋找符合公眾預期的理想生活方式”，不難發(fā)現(xiàn)兩者成功脫穎而出的背后有著共通的邏輯，即一方面消除了人們長期以來固有的鏡頭疏離感，將視頻能夠承載的內(nèi)容更靠近平民語境，另一方面也找到了全新的公眾情緒/互聯(lián)網(wǎng)文化的集中表達方式，與同類競品們劃出了涇渭分明的界限，也通過這一波新鮮感積累了大量流量。
并且李子柒和papi醬都完成了圈層的突破。雖然從品類上看兩人都是短視頻創(chuàng)作者，但兩人并不依賴于短視頻內(nèi)容平臺。當她們進入微博這樣更受眾面更大、社交屬性更重的廣角平臺后，仍然有出色的生命力，甚至能夠有效利用微博的社交資源，進一步完成社交資產(chǎn)的積累。
（“周一放送”顯然在結(jié)構(gòu)語言上不太“短視頻社區(qū)”）
所以李子柒未來會有什么樣的發(fā)展，理論上我們已經(jīng)可以根據(jù)papi醬的發(fā)展軌跡來進行一個大概率預測。比如將個人升級為品牌再提煉成方法論、搞個“ziqitube”全媒體內(nèi)容平臺什么的，看上去只是個時間問題。
但這輪全民李子柒狂熱僅僅是重復了papi醬3年前的軌跡嗎？顯然不是。翻看兩者爆火之后的輿論走勢，又不難發(fā)現(xiàn)“papi醬爆火”與“李子柒爆火”表面上都成功地將公眾注意力聚焦在了短視頻上，客觀刺激了產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展， 但在輸出結(jié)果上卻有著非常微妙的差異，并直觀體現(xiàn)在輿論環(huán)境給予兩者的待遇上。
肉眼可見的是，papi醬在2016年的爆火也隨之迎來了一輪全方面的質(zhì)疑。比如在投資人層面，藍港在線總裁兼CEO王峰在papi醬3月完成首輪融資后曾經(jīng)在朋友圈說道“無論是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，最好別迷失在所謂網(wǎng)紅的鬼探中，那些眼球都是浮云”，充分表明了其“不看好”的態(tài)度；而到了4月，papi醬又因頻繁出現(xiàn)粗口低俗內(nèi)容，在“ 群眾舉報和專家評審結(jié)果”推動下被廣電總局勒令下架修改。
而人們對待李子柒的認同不僅是全方位的，更是以由內(nèi)而外的姿態(tài)展現(xiàn)。除了來自資本市場和產(chǎn)業(yè)端的肯定，自媒體的“議程設置”在整個輿情發(fā)展過程中起到了非常關鍵的作用——自媒體發(fā)起話題、自媒體參與討論、自媒體再將這種熱論熱度充分地表現(xiàn)出來，最終吸引來自官媒的認同—— 換句話說，“李子柒能成功”基本已經(jīng)成為了專業(yè)領域內(nèi)的共識。
當然理論上兩者之間形成這樣的差異是一種必然，畢竟papi醬和李子柒分屬兩個不同的內(nèi)容品類，受眾不同也自然決定了她們面臨的輿論環(huán)境會有所不同。但也正如郭德綱所說的那樣“只有同行之間才有赤裸裸的仇恨”——能夠讓自媒體等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，尤其是被短視頻大量分流注意力的圖文類自媒體認同，這無論如何都是一件很難實現(xiàn)的事。
再考慮到李子柒的最大“黑點”，即“過于田園牧歌式的內(nèi)容策略”，本質(zhì)上是幫助人們在精神上實現(xiàn)對現(xiàn)實生活的一種逃離——其現(xiàn)實意義僅僅局限在一次發(fā)泄壓力的心靈馬殺雞，遠不及papi對公共情緒的即時反饋——似乎與許多自媒體所堅持的價值底線相悖，這樣的集體認同更增添上一層魔幻的色彩，也更值得我們?nèi)ダ^續(xù)發(fā)問：
從papi醬到李子柒，人們到底需不需要短視頻？如果需要，人們又想通過這種全產(chǎn)業(yè)生態(tài)式的集體認同，對外界傳遞出什么樣的信號呢？
短視頻時代的身份認同、產(chǎn)業(yè)分工和成長
首先我們可以明確人們肯定需要短視頻。最起碼從非常功利的角度來講，大環(huán)境越是信息過載就越強調(diào)傳播路徑的重要性，當短視頻實現(xiàn)了低門檻、短路徑和直觀表達，人們沒有理由去拒絕這種更符合當下傳播環(huán)境的內(nèi)容載體。
而從這個層面上來看，我們開頭所提到的“短視頻工具化”其實也無可厚非，至少短視頻在這樣的設定里有明確的產(chǎn)業(yè)分工，能夠為整個產(chǎn)業(yè)的繁榮程度提供一個穩(wěn)定的下限。
那為什么整個產(chǎn)業(yè)還需要為一個產(chǎn)業(yè)分工已經(jīng)明確的內(nèi)容載體，掀起新的一輪狂歡呢？這個問題我們或許可以從短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展簡史談起。
根據(jù)公開的資料顯示，國內(nèi)最早的一批短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)在2013年前后。比如快手成功GIF制作工具到短視頻內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)型，就發(fā)生在2012年11月；還有如今被重啟并且砸入重金的微視，其初代產(chǎn)品的雛形可以追溯到2013年；美拍是稍晚一些的產(chǎn)品，最早的版本出現(xiàn)在2014年上半年。
這種時間點高度集中的現(xiàn)象并不是孤立存在的。我們很容易在相關的行業(yè)報道中，看到這個時間區(qū)間的另一個稱呼，即國內(nèi)手機市場的“第二輪換機潮”——智能手機成為主流、4G流量資費進一步降低、網(wǎng)絡環(huán)境得到充分改善、手機在供應鏈充分保證的情況下實現(xiàn)成功下沉，推動移動互聯(lián)網(wǎng)用戶開始超過PC用戶。
（中華酷聯(lián)的最后巔峰出現(xiàn)在2012年）
所以當你將這兩個發(fā)生在相同時間點的大趨勢結(jié)合起來看時，不難得出這樣一個結(jié)論： 如今大量的網(wǎng)民是原生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的，短視頻作為同樣原生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容載體，是他們最重要也最主流的互聯(lián)網(wǎng)場景之一，并定義了他們的互聯(lián)網(wǎng)畫像。
當然，如今我們站在上帝視角來看，正是這樣的背景拓寬了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的賽道，讓人們看到了許多新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機（例如新媒體）。但對于當時的人們來說，至少有三個問題影響著人們對于新趨勢的判斷：
-移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來到底能不能帶來一條新的生長路徑？
-新的內(nèi)容載體到底有怎樣的產(chǎn)業(yè)分工？
-移動互聯(lián)網(wǎng)用戶僅僅是技術下沉的普惠者，還是能夠重新定義未來的產(chǎn)業(yè)環(huán)境？
-移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來到底能不能帶來一條新的生長路徑？
-新的內(nèi)容載體到底有怎樣的產(chǎn)業(yè)分工？
-移動互聯(lián)網(wǎng)用戶僅僅是技術下沉的普惠者，還是能夠重新定義未來的產(chǎn)業(yè)環(huán)境？
這些問題顯然決定了這個即將到來的新趨勢的上限與下限，而原生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻創(chuàng)作者們顯然是最合適的回答者，甚至沒有之一。
papi醬并沒有很好地替人們找到這些答案。在她之前，草根內(nèi)容創(chuàng)作者們（比如胡戈、叫獸、盧正雨）雖然也能夠得到價值認同，但背后總是有“正規(guī)軍收編”的影子（比如叫獸之于正統(tǒng)形態(tài)的影視公司萬合天宜、萬合天宜之于優(yōu)酷），并沒有跳出傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式所設置的成長框架。
因此當papi醬以草根創(chuàng)作者的形態(tài)獲得資本市場的認同，能夠順利進入產(chǎn)業(yè)的上游時，人們自然會用足夠的熱度來匹配這樣的嘗試：至少我們看來了移動互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的新可能性——而遺憾的地方也在這里，隨著papitube的建立以及經(jīng)紀公司的簽約，人們原本期望的“新可能性”再次妥協(xié)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式所設置的成長框架——人民需要“papi醬”還是一個名為“papi醬”的娛樂明星，答案不言而喻。
“李子柒”這個賬號的成長過程顯然更接近答案。比如在內(nèi)容構(gòu)成上，或許你會覺得李子柒“田園牧歌”式的內(nèi)容節(jié)奏過慢，不如同類型賬號“野食小哥”那樣帶來沖擊感，不如“辦公室小野”充實，甚至不如美食類綜藝那樣有絕對的注意力焦點（比如明星），但新內(nèi)容載體的特性卻也在這個過程中被發(fā)揮得到了一種極限：
-畫幅更小，意味著人們的注意力更聚焦，更強調(diào)對細節(jié)的把控；
-時間更短，意味著人們需要鮮明的主題，更強調(diào)內(nèi)容的完整性與延續(xù)性；
-觀看場景更隨機，意味著人們的需求更直觀：將時間交給你，你來替人們進行更好的規(guī)劃……
-畫幅更小，意味著人們的注意力更聚焦，更強調(diào)對細節(jié)的把控；
-時間更短，意味著人們需要鮮明的主題，更強調(diào)內(nèi)容的完整性與延續(xù)性；
-觀看場景更隨機，意味著人們的需求更直觀：將時間交給你，你來替人們進行更好的規(guī)劃……
甚至在我們傳統(tǒng)概念里互相孤立、品類不同的內(nèi)容平臺，也在李子柒的成長過程中被串聯(lián)起來，以不同的分工組成了一個“極有移動互聯(lián)網(wǎng)時代特征”的成長路徑，比如微博。
在人們的印象里，微博更像是一個進階式的平臺，代表著一個人的熱度高低。比如雙11到雙12期間基本從熱搜下不去的李佳琦，在通常的邏輯判斷中，這就意味著“李佳琦紅出圈了”。
但實際上微博顯然不僅僅是一個流量集散地。一方面，微博能夠成為“出圈標志”的前提，是它囊括了容量足夠大并且維度足夠豐富的用戶樣本——這是其他任何平臺所無法提供的，也意味著創(chuàng)作者面對著更大的可能性；另一方面，微博近乎于全品類的內(nèi)容展示方式，也給創(chuàng)作者提供了與市場充分交互的手段。
也就是說， 如何真正意義上的激活“微博”平臺的潛力，是每個內(nèi)容創(chuàng)作者都必須處理好的問題。而李子柒的成長過程則提供了一組理想的答案。
理論上微博并不是李子柒最主要的內(nèi)容發(fā)布渠道，但拉通她的成長經(jīng)歷你很容易發(fā)現(xiàn)， 李子柒的每個重要節(jié)點幾乎都有一個“微博蓋章”的過程。以2017年5月爆發(fā)的輿論危機為例（主要集中在李子柒是否為團隊操作的成品、怒吃獨立制作者人設的爭議上），其最終是以李子柒在微博上官宣“停更”為最終節(jié)點。
當然類似的例子也有很多。最典型的例子就是今年早些時候“辦公室小野”所引發(fā)的輿論危機，從爆發(fā)到解決幾乎每一個環(huán)節(jié)都是以“微博”作為節(jié)點進行擴散的，但考慮到不同內(nèi)容載體的職能明確，和成長路徑的完整性，“李子柒”毫無疑問是一個再合適不過的模板了。
總之我們完全可以將“李子柒熱”進行這樣的提煉： 人們想通過對于李子柒的共同認可，為這個時代的發(fā)展方式尋找一個參考答案。這個答案或許并不是最好的，但至少是它充分探索了這個時代的所有特性，并這些特性的優(yōu)勢盡可能地發(fā)揮了出來。
李子柒必須火，但時間已經(jīng)不多了
現(xiàn)在的“李子柒”就像一個框，什么都可以往里面裝。從文化輸出到現(xiàn)代人的理想生活，李子柒在不同的通稿中不斷更換著頭銜，以不同形式滿足著人們的想象，支撐起了一篇又一篇10W+。
當然李子柒值得這樣的褒獎，但可怕的地方在于，當這種集體認可上升到足夠的規(guī)模時，無論李子柒的初心是否如此，她都很難在“尋找人們理想生活”的需求上選擇獨善其身，人們也很快忘記了當初追捧“李子柒”的真正意義，開始符號化地對其進行改造，然后又一個一地雞毛的故事。
所以李子柒必須火，也有充分火的理由，但如果不能在有限的時間里，快速找到“李子柒火”背后的真實訴求，那么隨著“李子柒爆火”帶動了行業(yè)的大量復制生產(chǎn)，當“李子柒熱”的規(guī)模影響了產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和相關法律法規(guī)的完善，當李子柒的意義被媒體當大到了社會問題的思考層面，這個本來可以很完美的模板的解讀全，也將肉眼可見地失去實際意義，最終被遺忘在了不斷的迭代過程中。
“留給我們的時間已經(jīng)不多了”。
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