2010年代最后的大促有結(jié)果了。雙12數(shù)據(jù)顯示，餓了么單日訂單峰值創(chuàng)歷史新高，口碑成交額同比翻番。對(duì)比今年雙11，以成交額計(jì)算，美容、美發(fā)、美甲套餐再增長(zhǎng)74%，健身套餐再增長(zhǎng)73%，KTV套餐再增長(zhǎng)89%……按品牌劃分，雙12期間“CoCo都可”30分鐘成交額較雙11增長(zhǎng)200%，2天賣完11天庫(kù)存；漢堡王1小時(shí)銷量超越歷史同期250%；胖哥倆肉蟹煲成交額是平日的100多倍。家樂(lè)福、永輝等品牌單日銷量創(chuàng)歷史新高，羅森等便利店環(huán)比超賣150%。12月9日，餓了么口碑為商家提供“數(shù)智中臺(tái)”，匹配會(huì)員、商品、交易、營(yíng)銷、結(jié)算等數(shù)字化解決方案，滿足商家不同業(yè)務(wù)線、不同區(qū)域的操作需求。結(jié)果，雙12當(dāng)天，滬上阿姨、桂源鋪、沙綠等品牌的會(huì)員新增數(shù)量超過(guò)去3個(gè)月用戶總數(shù)的10%。還有更多品牌，從訂單到會(huì)員的轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%以上。用阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊的話說(shuō)：“只有造風(fēng)者才能和行業(yè)一起變革成長(zhǎng)。自己的‘難’，換來(lái)商家生意更容易，那就做對(duì)了”。一句話：己欲立則利人，己欲達(dá)則達(dá)人，相比美團(tuán)創(chuàng)始人王興站“規(guī)則”不站“弱者”，高下可判。

去年初，阿里95億美元全資收購(gòu)餓了么，去年末，餓了么口碑合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司，獨(dú)立融資30億美元。今年起，餓了么口碑區(qū)別于美團(tuán)，融合集團(tuán)資源，激活商家，打破邊界，重構(gòu)商業(yè)要素，再造新商業(yè)生態(tài)，要“讓天下沒(méi)有難做的本地生意”，阿里味十足。如今，“造風(fēng)”剛剛開(kāi)始，這個(gè)雙12之后，餓了么口碑將成為阿里切入本地生活的一把“利刃”。比拼，陽(yáng)謀！的確，有些事情向上，有些事情向下。有些事情正在飽和，有些事情正在生長(zhǎng)。從團(tuán)購(gòu)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到速生速朽的O2O，再到現(xiàn)在的本地生活，最后“向上”活著的巨頭只有餓了么口碑和美團(tuán)，拉手網(wǎng)、功夫熊等參與者“向下”沒(méi)落，成為培育大眾認(rèn)知，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的“肥料”。更重要的是，外部環(huán)境變化，本地生活的增長(zhǎng)紅利越來(lái)越稀薄，走向“飽和”。尤其是核心的外賣及到店消費(fèi)，高頻剛需猶在，但增長(zhǎng)率卻快速放緩。一方面，我國(guó)餐飲業(yè)收入增速跌入9%，沒(méi)有前幾年超10%的突飛猛進(jìn)；另一方面，外賣新用戶增速跌破20%，到店業(yè)務(wù)增速跌到20%以下，各大研究機(jī)構(gòu)紛紛大降2019年相關(guān)預(yù)期，只給出10-20%的增長(zhǎng)率。也難怪王磊說(shuō)：“整個(gè)行業(yè)都遇到了問(wèn)題。”當(dāng)然，問(wèn)題不可怕，無(wú)解才尷尬。面對(duì)這樣的大勢(shì)，餓了么口碑與美團(tuán)各有解法，那是巨頭陽(yáng)謀的比拼。先看美團(tuán)，本地生活是它最重要的基本盤(pán)，作為上市公司，必須做市值管理，面對(duì)不利大勢(shì)，其外賣、到店等收入增長(zhǎng)率雖然從去年三季度的72%降到今年三季度的39%，但依然處于高位。而這依賴于美團(tuán)對(duì)商家抽取更多傭金、在線營(yíng)銷等費(fèi)用。按照其財(cái)報(bào)制作下圖，對(duì)比“外賣+到店的本地生活收入增長(zhǎng)率”與近5個(gè)季度“活躍商家增長(zhǎng)率”。

由圖可見(jiàn)，美團(tuán)本地生活收入增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于商家增長(zhǎng)率，拿最近一季度來(lái)看，商家增長(zhǎng)8.8%，收入增長(zhǎng)卻超39.4%，只有平攤在每個(gè)商家身上的抽傭等費(fèi)用大幅提高，才能制造出這樣的“效果”。同時(shí)，也可發(fā)現(xiàn)，在今年一季度后，兩者的“離差”進(jìn)一步放大，意味著美團(tuán)對(duì)商家的抽成持續(xù)加大。要知道，最近4個(gè)季度，其活躍商家數(shù)滯漲，游蕩于580萬(wàn)-590萬(wàn)之間，這種情況下還加大抽成，只會(huì)涸澤而漁，逼迫商家偷工減料。此時(shí)，市場(chǎng)第二的餓了么口碑如果跟進(jìn)，就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。所以，它們選擇按管理學(xué)家邁克爾·波特說(shuō)的“聚焦差異化戰(zhàn)略”：針對(duì)敵手最致命的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，先破后立，在其對(duì)立面建立優(yōu)勢(shì)，從而在顛覆中超越對(duì)手，獲取爆發(fā)式成長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，王磊反復(fù)提及的“融入阿里，協(xié)同發(fā)展”是思路，“本地生活的數(shù)智中臺(tái)、商業(yè)操作系統(tǒng)”是手段，雙12就是實(shí)踐、說(shuō)服商家的最佳場(chǎng)景。由此，讓商家看到提升效率、降低成本的小確幸，掌握復(fù)盤(pán)經(jīng)營(yíng)結(jié)果、開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)思路的創(chuàng)新點(diǎn)。讓商家感到自己是盟友，而不是平臺(tái)做大市值的“墊腳石”，這樣，餓了么口碑自然能在“生態(tài)的比拼，聯(lián)盟的角逐”中勝出。是的，市場(chǎng)不必硬搶，用戶不必豪奪，先做對(duì)，再做好，一切順理成章。想當(dāng)年，阿里巴巴逆襲市占率超90%的eBay，就是這個(gè)思路讓它成了“揚(yáng)子江大鱷”。新服務(wù)，撬棍古代數(shù)學(xué)家阿基米德曾說(shuō)：給我個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。但實(shí)際上比支點(diǎn)更難找的，是那根撬棍。對(duì)餓了么口碑來(lái)說(shuō)，要在業(yè)務(wù)上撬動(dòng)差異化發(fā)展，必須依靠“商業(yè)操作系統(tǒng)”和“商家中臺(tái)”的撬棍。這兩個(gè)略顯宏大的表述脫胎于阿里巴巴集團(tuán)，被王磊總結(jié)為“新服務(wù)”。之前，58同城做線下商家對(duì)接二手、招聘、保潔等供求，創(chuàng)始人姚勁波說(shuō)：線下大部分商家數(shù)字化程度低，沒(méi)人才、沒(méi)想法、沒(méi)手段，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)打通線上線下的大難點(diǎn)，也是最后沒(méi)被攻克的“堡壘”。所以，如果只在前端，為店家?guī)Я髁?，做配送，只是幫它們獲得流水的增益。最后，商家們排在一起，又會(huì)變成比拼營(yíng)銷滿減折扣大，誰(shuí)給的優(yōu)惠券更多。只有在整個(gè)采買供應(yīng)鏈、金融、大數(shù)據(jù)等方面為商家賦能，革新玩法，才能使其識(shí)變、應(yīng)變、改變，不被時(shí)代拋棄。2014年，阿里開(kāi)始整合各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、流程、協(xié)作等機(jī)制，被稱為“中臺(tái)化”改造。它發(fā)揮數(shù)據(jù)、技術(shù)在業(yè)務(wù)、流程中承上啟下的作用，向上構(gòu)建平臺(tái)，快速升級(jí)業(yè)務(wù)產(chǎn)品；向下封裝技術(shù)，降低學(xué)習(xí)曲線，提升轉(zhuǎn)型速度。如今時(shí)機(jī)成熟，這種“中臺(tái)”能力也可以輸出。再加上傳統(tǒng)行業(yè)大咖加入阿里，3、4年熏陶下來(lái)，更能找到“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”的甜蜜點(diǎn)，也造就出各行的“商業(yè)操作系統(tǒng)”。之前，銀泰輸出了購(gòu)物中心的操作系統(tǒng)，盒馬鮮生輸出了生鮮賣場(chǎng)的操作系統(tǒng)?，F(xiàn)在，餓了么口碑也可以輸出一套本地生活的操作系統(tǒng)，讓再小的商家也能有自己的中臺(tái)，在更深層次上數(shù)字化、智能化，創(chuàng)建一套數(shù)據(jù)、會(huì)員、運(yùn)營(yíng)的IT軟硬件系統(tǒng)。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)飯店可以根據(jù)不同時(shí)段決定菜單的設(shè)計(jì)，用餐高峰全價(jià)，其他時(shí)段推薦什么菜，打什么折扣，可根據(jù)后廚備料的數(shù)據(jù)決定，以此減少生鮮采購(gòu)浪費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，店家根據(jù)用戶選擇，優(yōu)化菜品組合，提升流水和毛利的同時(shí)，把運(yùn)營(yíng)策略、細(xì)節(jié)服務(wù)、用戶體驗(yàn)等做精做透，贏得切實(shí)的比較優(yōu)勢(shì)。而餐飲連鎖“一茶一座”則借助“數(shù)智中臺(tái)”，12月9日上線系統(tǒng)，推出“立減”活動(dòng)。雙12開(kāi)售12小時(shí)，其成交額已是日均銷量的25倍。用項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的話說(shuō)：實(shí)在沒(méi)想到，之前電商公司積累的那套運(yùn)營(yíng)方法論，竟然可以直接拿來(lái)用到餐飲行業(yè)，輕松搞定線下餐飲的獲客、留存等，決策精準(zhǔn)高效，一切手到擒來(lái)。

可惜的是，美團(tuán)沒(méi)有阿里的商業(yè)深度和廣度，更不能跨界協(xié)同騰訊云和微信支付，注定沒(méi)法像餓了么口碑這樣，全面切入商家的價(jià)值鏈，進(jìn)行集團(tuán)軍立體協(xié)同作戰(zhàn)。最近一季度財(cái)報(bào)顯示，餓了么口碑營(yíng)收68.35億元，同比增長(zhǎng)36%，其三四線下沉市場(chǎng)交易總額增長(zhǎng)超45%，正是靠這類“新服務(wù)”，贏得商家，博得市場(chǎng)。沒(méi)錯(cuò)，燒錢換市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，套路換業(yè)績(jī)只是一時(shí)，供給側(cè)改革才得人心。本地生活大戰(zhàn)的焦點(diǎn)正在從消費(fèi)端轉(zhuǎn)移向商家端，就像《原則》所寫(xiě)，最重要的不是預(yù)知未來(lái)，而是知道在每個(gè)時(shí)點(diǎn)上作出合理的回應(yīng)。為此，餓了么口碑正變得越來(lái)越有“阿里味”，借集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，互聯(lián)網(wǎng)市值第三的美團(tuán)該怎樣接招？3年前《財(cái)經(jīng)》記者小晚問(wèn)王興：“你覺(jué)得自己能看到多遠(yuǎn)？”他回答：“隨時(shí)根據(jù)新的輸入來(lái)調(diào)整，永遠(yuǎn)不要過(guò)于自信?！比缃?，10個(gè)月股價(jià)翻倍的美團(tuán)，是不是進(jìn)入了“不要過(guò)于自信”的新周期？王興又將如何“調(diào)整”？一切只等時(shí)間來(lái)作答。