為留住消費者，促銷手段不斷翻新，線上盲盒“雙11”熱銷，爭論依然不斷

盲盒“入坑”，呼喚理性

要問當下年輕人最潮最燒錢的大眾消費是什么？盲盒一定要算一個了。

在剛剛過去的“雙11”活動中，盲盒消費市場再一次迎來了高光時刻——天貓官方數據顯示，泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額就超去年全天，龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個，榮登單品銷售王。

作為炒幣、炒鞋之后的又一現象級產品，充滿未知性的盲盒以單價低、購買渠道廣、上新快、易成癮等特點，抓住了當下許多年輕人的消費心理。而由其衍生的“線上抽盒機”“潮玩圈”，也正以極大的魅力吸引著越來越多的年輕人“入坑”。

熱度不減爭議不斷

“美人魚‘一發入魂’抽到了，從此愛上淘寶抽盒機！”

“在線抽盒機讓我貧窮，但意外的是小骷髏也很眉清目秀，真的很不錯哦，也算心想事成啦！”

“第一次玩線上抽盒機，完美避開了不想要的黑皮公主，木蘭的劍也太可愛了，愛洛的小皇冠也好精致，加上線下娃娃機抽到的白雪已經get三個了，開心！”

在天貓泡泡瑪特旗艦店評論區，數以萬計的類似評論彰顯出線上抽盒機的超高魅力。一位匿名網友告訴記者，泡泡瑪特“雙11”活動中，她以低于平時價格10元的優惠一口氣抽了12次，結果也是非常滿足。

她坦言，相比于以往在線下買盲盒，線上抽盒機一不小心就會停不下來，尤其是指紋付款和人臉識別的手機。“付款實在太容易了，根本意識不到錢已經付出去了！”

看到這些盲盒發燒友的瘋狂勁兒，不禁要問，一個小小的盒子究竟有什么魅力？為什么會如此火爆？

“剛開始，我也無法理解盲盒的流行，甚至對排隊買盲盒的人心有鄙夷，直到有一次在朋友的慫恿下，買了一個。”對于這個問題，盲盒愛好者陳曉星的理由是，盲盒帶來的那種未知的驚喜感、刺激感、愉悅感讓她欲罷不能。“看著我不斷壯大的玩偶家族，心里就很溫暖……”

事實上，自盲盒火爆以來，其市場生態就受到了各方媒體的關注。有人認為盲盒之所以成功，不僅僅源于本身所帶有的驚喜感，還得益于其剛好站在新零售行業風口。也有人將盲盒的火爆歸結于消費體驗升級下，年輕人消費觀念的轉變。而更多的是，對當前盲盒消費陷阱和盲盒消費主力——95后年輕一代盲目消費和過度消費的擔憂。

盲盒火爆并非偶然

“全球企業研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應：理解消費主力95后的商業邏輯》中總結出了95后的三個消費邏輯：追求個性化、追求豐富完整的購物體驗、在意購買決策背后的用戶標簽。

顯然，消費邏輯的變化，促使生活在物質極其豐富背景下的年輕人，相對于商品的使用價值，對情感消費需求正在日漸增加，這種“悅己型消費”讓他們愿意為這種看似“無用”的潮玩買單。

而盲盒個性化的設計、多重的購物體驗、潮流的特性，無疑切合了這一代人的消費邏輯。因此，有專家認為，盲盒的盛行，其實是一種流行文化潮流，就如同之前流行的潮牌球鞋、樂高積木、人氣手賬一樣，是消費主義下誕生的一種潮流玩具。

這樣看來，“火”的其實并非是盲盒，“火”的其實是潮玩。

另一方面，盲盒的每個系列一般都有隱藏款，相比于別的款式，抽中隱藏款更加不容易。較高的重復率、稀少的隱藏款所帶來的驚人利潤，也催生了盲盒網上二手交易市場的火爆。

據閑魚官方數據披露，二手盲盒交易已成為千萬元級市場。2019年，就有超過30萬名玩家在閑魚上進行過盲盒交易，每月發布的數量，均較上年同期增長320%以上，最受追捧的款式狂漲數十倍并不罕見，如泡泡瑪特的labubu一代山椒魚大隱藏款由59元硬是炒到4999元。

但其實，一個盲盒的制作成本不過10來塊錢，豐厚的利潤誘惑下，盲盒市場也引得創業者紛紛入局。最為明顯的是，一些與潮玩不沾邊的公司也開始布局盲盒市場。比如，最近風頭很盛的瑞幸咖啡就開始售賣周邊杯子產品。此外，名創優品、晨光、旺仔牛奶等，均開始涉足盲盒業務。

促銷手段不斷翻新

盲盒經濟的走紅，意味著有市場需求，純粹為了興趣愛好，難以形成規模。而溢價空間大，銷量可觀，也讓公眾逐漸對盲盒的幕后運作企業起了興趣。

以國內代表玩家泡泡瑪特為例。作為國內潮流玩具集團，泡泡瑪特基于年輕消費者的需求，以推動零售娛樂化為思路，不斷升級購物體驗，加速零售娛樂化。7月份，官方公布旗下直營門店已經突破100家，另有400多家機器人商店。創始人兼CEO王寧曾表示，單價59元的Molly，一年能賣出400萬個，貢獻2億多元的銷售額。

除了通過線下實體店、盲盒、隱藏機制等銷售方法來加速零售娛樂化，泡泡瑪特還通過小程序和網上旗艦店推出了線上抽盒機，增添了許多的娛樂屬性，讓年輕人在消費中能夠享受更多的樂趣。

以泡泡抽盒機小程序為例，用戶在小程序內選定購買一款潮玩后，可以選擇將盲盒拆開，直接查看所抽中的潮玩。抽中的潮玩將展示在泡泡瑪特的盒柜之中，可以選擇直接郵寄，也可以選擇暫存，等到集齊自己喜歡的款式后統一郵寄。

除了泡泡抽盒機，泡泡瑪特還推出了葩趣，專門供潮玩愛好者們交流。葩趣的社交屬性快速聚集了眾多“潮粉兒”，大家在這里交流“養娃”心得，互相“曬娃”。

而一些企業也在不斷嘗試推出新的消費體驗。例如，潮玩盲盒IP聯合商業中心通過打造具有游樂性質的主題展或綜合性的潮流玩具展，讓消費者在游戲和參展中對產品產生興趣。

值得一提的是，移動互聯網的發展和社交媒體的繁榮，也催生了盲盒圈層文化，不少盲盒愛好者自發組建微信、QQ等社群，交流心得。在消費升級的背景下，超強IP打造、饑餓營銷、線上線下有效結合等多重助攻，這也讓盲盒經濟有點火爆。

事實上，每一種新興消費業態背后，必然迎合了某種社會心理。不得不說，盲盒這種擁有情感等附加價值的“悅己型消費”恰好切中許多年輕人的消費需求。有業內專家認為，年輕消費者愿意花錢愉悅自己，愿意為體驗與情感滿足買單的消費心理，正是推動盲盒產品火爆的一個重要原因。

目前，輿論上，關于盲盒經濟火爆仍有諸多爭論，盲盒市場下一步如何發展有待觀察。

余嘉熙

責任編輯：于曉