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文｜表外表里，作者｜周霄，編輯｜Reno，數(shù)據(jù)支持｜洞見數(shù)據(jù)研究院
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近日，騰訊視頻和愛奇藝在熱播大劇《慶余年》中推出的50元會員超前點(diǎn)播加速包引發(fā)眾怒，人民日報更是在12月14日晚間發(fā)文怒批這種VIP之外設(shè)置VVIP的視頻網(wǎng)站套路：“吃相難看”。
這只是國內(nèi)視頻網(wǎng)站借助熱播劇對變相漲價的又一次試探。早在今年8月份，騰訊視頻就在爆火的《陳情令》中試水過超前點(diǎn)播直通大結(jié)局形式，短短1天內(nèi)就進(jìn)賬7500萬。
事實(shí)上，不論國內(nèi)外，流媒體視頻都是一個很不可愛的行業(yè)：內(nèi)容成本過高，用戶心思難以揣測，留給企業(yè)的盈利空間更是局促。由于上游成本短期內(nèi)難以降低，漲價就成為了企業(yè)擴(kuò)大利潤空間的慣用手段。
2010年以來，Netflix前后漲價5次，prime video作為亞馬遜會員福利之一漲價兩次。而國內(nèi)視頻網(wǎng)站也在不斷尋找會員費(fèi)漲價的合適契機(jī)。
早在去年10月，愛奇藝CEO龔宇就在ijoy悅享會上吐槽20元每月的會員價太低；近日在接受采訪時，他又表示“經(jīng)過一段時間對用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激烈競爭，中國市場已經(jīng)穩(wěn)定下來，為2020年下半年漲價10%-20%奠定了基礎(chǔ)。”
那么國外的漲價經(jīng)驗和邏輯能否推及國內(nèi)？愛奇藝和騰訊視頻的漲價策略能否持續(xù)？
Netflix們的漲價邏輯
作為美國流媒體視頻標(biāo)桿的Netflix，從2006年開始踏入該市場，2013年開始上線自制劇并以《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》的空前火爆迅速拔得頭籌。其從13Q2年開始到19Q1共漲價五次，我們在這五次漲價經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)：只要平臺能有現(xiàn)象級或爆款劇目，很大程度上就可以沖淡用戶對于漲價的聚焦程度，Netflix漲價前后的邏輯基本分為以下五個環(huán)節(jié)：
01 用戶及營收增速放緩，急需用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶
Netflix市值逾1310億美元，Q3凈利潤僅為1398萬美元，當(dāng)前市盈率高達(dá)92.66倍，被稱為美股中的“神奇存在”。奈飛低盈利撐起高市值的投資邏輯之一在于：流媒體行業(yè)的用戶和收入增長暫時是看不到天花板的，比起盈利水平投資人更看重的是其增長空間，所以用戶及收入增長情況對Netflix來說至關(guān)重要。
我們分析發(fā)現(xiàn)，Netflix的漲價總是出現(xiàn)在用戶增長及營收增速放緩之后：比如15Q3漲價前，Q1和Q2的用戶同比增長從19.7%跌至16%，跌幅超過3.7%；17Q4漲價前，Q1增長僅為8.3%，處于波谷。此時由于用戶增長放緩，營收增速也在下降。從下圖可以明顯的看出，漲價前1-3個季度，其營收增長都在走下坡路。(圖中紅色柱狀為漲價時點(diǎn)，下文同理)
那么此時為了維持投資人的信任，Netflix必須為其增長注入新鮮血液，而對于內(nèi)容平臺來說，獲得用戶關(guān)注并吸引付費(fèi)的最好辦法就是推出優(yōu)質(zhì)劇目。
02 擴(kuò)大融資，籌備劇目
以15Q3為例，漲價前Netflix相繼推出了《紙牌屋Ⅲ》、《女子監(jiān)獄Ⅲ》和《鐵杉樹叢Ⅲ》，三部劇的總制作成本高達(dá)2.1億美元，相當(dāng)于上線當(dāng)季營收的19.7%，上線當(dāng)年凈利潤的171%。由于拍戲特別燒錢，平臺就會在籌備時加大融資幅度，同時將這些些錢投入內(nèi)容制作。
我們發(fā)現(xiàn)15Q1 Netflix的融資現(xiàn)金流迅速增長了2.3倍，融到了15.22億美元；其新內(nèi)容投入現(xiàn)金流也迅速增加，同比增長從上一季度的2.8%擴(kuò)大至115%，投入了16億元。而此類前半年開始融資、燒錢拍戲的規(guī)律在其他幾次漲價前也表現(xiàn)的十分明顯，如下圖黃色柱狀表示當(dāng)季漲價，半年前紅色圓圈中融資和新內(nèi)容投入的現(xiàn)金流增長就會出現(xiàn)波峰。
03 口碑大劇出爐
平臺投入大量資金后，劇目很大程度上從劇本、布景到特效都可以進(jìn)行足夠精細(xì)的打磨，所以劇集質(zhì)量與制作成本能夠達(dá)成正比，大筆投入的劇目很少會口碑撲街。
還是以15Q3為例，當(dāng)季花費(fèi)2.3億美元制作的三部劇評分都很高。《紙牌屋Ⅲ》爛番茄評分為74%、《女子監(jiān)獄Ⅲ》95%。
而這種口碑大劇自然會吸引大批觀眾，根據(jù)谷歌搜索熱度趨勢，每當(dāng)有優(yōu)質(zhì)劇集上線時（當(dāng)然也是漲價前），Netflix的搜索就會變得火熱，在圖表中表現(xiàn)為一個個峰值。
04劇目吸引用戶，順勢提價
高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)劇的上線，用戶自然喜聞樂見。此時Netflix用戶數(shù)量激增，付費(fèi)率也迅速增長。15Q3漲價前，Q2用戶增長迅速攀升0.7%，一定程度上緩和了14Q4-15Q1的迅速下架趨勢，會員付費(fèi)率在Q3當(dāng)季攀升至97.4%，是14個季度以來的最高值。
而正當(dāng)用戶看《超感獵殺》剛看到一半正欲罷不能時，當(dāng)新一季《女子監(jiān)獄》即將上線時，Netflix就順勢漲價了。只要多交1-2美元，就能知道后續(xù)如何，就能加入次日的朋友/同事熱聊，用戶好奇心作祟，自然而然掏錢。根據(jù)下圖匯總，Netflix的漲價時點(diǎn)總是安排在爆款劇目發(fā)行之后。19Q1，Netflix漲價18.2%，是歷年來的最高提價幅度，平臺在此前后甚至安排了五檔口碑大劇，幫助鞏固付費(fèi)，持續(xù)擴(kuò)大營收增速。
05漲價帶來營收提速
對于流媒體行業(yè)來說，不管是音樂還是影視，內(nèi)容發(fā)行和觀眾之間總是不同步的。新內(nèi)容推出后，往往需要一個被發(fā)現(xiàn)和發(fā)酵熱度的過程，所以觀眾總是滯后于發(fā)行的。
以《超感獵殺》為例，其谷歌搜索指數(shù)在發(fā)行45天內(nèi)都處于熱度狀態(tài)。更何況Netflix的歷次漲價基本都安排在季末，所以從劇集發(fā)行到用戶對漲價照單全收，其收入自然遞延至下個季度。
通常在漲價后1-2個季度，Netflix的營收增速出現(xiàn)反彈：19Q1雖然漲價幅度最大，但由于上線劇目也更多，營收增幅迅速攀升：Q2增速迅速從13.9%漲至21.4%，Q3持續(xù)增長至24.5%。
以上漲價邏輯的核心在于，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以不斷刺激用戶接受更高的價格。而當(dāng)內(nèi)容不夠豐富優(yōu)質(zhì)時，用戶就會開始退訂，此時平臺若不能馬上推出爆款劇目，就很可能為挽留用戶提出降價策略。
Netflix的漲價邏輯在國內(nèi)視頻網(wǎng)站上難以適用
那么，上述Netflix的漲價邏輯能否推及國內(nèi)？我們認(rèn)為在當(dāng)前市場環(huán)境下，或許還不能。
首先，從內(nèi)容成本來看，Netflix的內(nèi)容成本占營收59%、愛奇藝占比84%，后者盈利空間更小。
而國內(nèi)視頻網(wǎng)站盈利空間更小，也就導(dǎo)致其難以在內(nèi)容制作上加大投入，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生更加難以有保證。
其次， 國內(nèi)的影視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠成熟，未能形成從資本投入-內(nèi)容制作-用戶買單的良性循環(huán)。尤其是爆款的難以預(yù)測。
Netflix內(nèi)容質(zhì)量的保證，更大程度上源于成熟的“續(xù)集”效應(yīng)。當(dāng)《紙牌屋》第一季成為爆款后，“入坑”觀眾自然而然地期待后續(xù)，平臺繼續(xù)大手筆投入，續(xù)集撲街的幾率相比新劇目小很多。
此類“續(xù)集效應(yīng)”實(shí)際上也表現(xiàn)在愛奇藝的三季《中國有嘻哈》中：第一季成為爆款，第二季預(yù)期關(guān)注度不會太低。所以第二季融資高達(dá)5-6億左右。
但國內(nèi)制片還不夠成熟，很多時候不能保證此類IP的長久質(zhì)量。比如《中國有嘻哈》第三季播出時，觀眾反響平平，愛奇藝MAU增長在這個夏天也沒有出現(xiàn)往季般的明顯波動。究其原因，除了被《樂隊的夏天》蓋過風(fēng)頭外，還因為觀眾對重復(fù)情節(jié)的審美疲勞。
而且，國內(nèi)現(xiàn)有的續(xù)集IP較少，很多劇在播出前是無法預(yù)計能否成為爆款的。例如去年夏天《延禧攻略》以及今年的《親愛的熱愛的》《慶余年》都是新IP，而同為新IP耗資5億的《天盛長歌》卻收視撲街。
舉個例子，拍電視劇就像養(yǎng)貓。國內(nèi)平臺的從奶貓開始養(yǎng)，很難判斷其長大后的性格。而Netflix們的貓從成年開始養(yǎng)，溫柔的貓會越養(yǎng)越溫柔，暴戾的貓也只會更暴戾。
此外，國內(nèi)外影視劇市場的差異還表現(xiàn)在審查制度上。由于我國文娛審查尚未分級且日趨嚴(yán)格，常有已經(jīng)拍攝完成的燒錢影視劇被下線或延期的情況。這時候，如果版權(quán)已經(jīng)被視頻網(wǎng)站買斷，或視頻網(wǎng)站有所投資，那就是白扔錢。
這也導(dǎo)致國內(nèi)視頻網(wǎng)站只能在如《陳情令》《慶余年》這樣的年度爆款突然火出圈后，才后發(fā)性地推出會員超前點(diǎn)播套餐，趁著用戶喜愛“撈一把”。在完全沒有進(jìn)行過用戶教育的情況下，這種行為自然給用戶留下?lián)棋X無下限、割韭菜的印象，民眾難免憤慨。
愛奇藝/騰訊視頻：與其先燒錢、不如聯(lián)合漲價賺錢
那么既然與Netflix們的模式不甚相似，愛奇藝和騰訊視頻有可能投了錢連吆喝也賺不回。不止投資人，平臺本身都在短期內(nèi)無法等待其從根本上精進(jìn)內(nèi)容、形成規(guī)模效應(yīng)，然后刺激消費(fèi)。所以迫于盈利壓力，愛奇藝和騰訊視頻只能先止損，從收入端多賺一點(diǎn)，再反哺成本端。提高營收的辦法有兩種，一是拉高付費(fèi)，讓大多數(shù)用戶不再白嫖；二是提高價格，讓已經(jīng)付費(fèi)的人再多掏一點(diǎn)。
2019年以來，愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV的付費(fèi)增長紛紛放緩。我們猜想原因是：內(nèi)容質(zhì)量尚未產(chǎn)生大梯度的進(jìn)步，自然無法圈入更多的“不感冒人群”。
看起來付費(fèi)率提高任重道遠(yuǎn)，那賺錢的唯一辦法就是漲價。當(dāng)下流媒體視頻市場，愛奇藝和騰訊視頻擁有超過70%的影視劇資源，營收也超過優(yōu)酷、芒果等平臺，是名副其實(shí)的第一梯隊。那么此時，如果他們合謀漲價，實(shí)際上是不害怕用戶不再買單的。
舉個簡單的例子：樓下有幾家面館，其中A和B更好吃，大家也都愿意去。某天AB兩家一起漲價，要么多花2元，要么別家更難吃，生活不易，大家還是愿意對自己好一些的。
再看國內(nèi)其他行業(yè)，漲價邏輯也與愛奇藝們十分相似：2014年補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，美團(tuán)和餓了么默契止損，開始漲價；19年開始，摩拜、滴滴小藍(lán)、哈啰單車紛紛漲價……只要不出現(xiàn)合謀反悔，行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都能賺的更多，在更大的盈利額上重新開始競爭，而一眾韭菜們則不得不被“深度切割”。
小結(jié)
只要所有面館都賣的更貴，用戶總不能餓著自己，這是國內(nèi)流媒體視頻平臺的漲價核心所在。雖然看起來像是用戶被平臺割了韭菜，但究其根本，何不是一眾“流量小花、小生”、“高危演員”們割了平臺的韭菜，進(jìn)而收割了用戶呢？（本文首發(fā)鈦媒體）
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