精品咖啡平價化運動愈演愈烈。

文 | 楊亞飛

出品 | 零售老板內參 微信ID：lslb168

?速溶咖啡消費升級，時萃SECRE準備從哪些角度入手？

?支持自由定制組合方式，時萃SECRE的選品邏輯是什么？

? 時萃SECRE為何選擇從小程序起家？線下他們怎么看。

「好的咖啡，其實不貴」，今年5月納斯達克敲鐘現場，瑞幸創始人錢治亞用這句話作為開始，發布了一則簡短的《瑞幸咖啡宣言》。在這背后，中國咖啡市場正進行著一場前所未有的平價運動。其中就包括范若愚所創立的時萃SECRE。與其他品牌不同，時萃SECRE選擇從便攜切入精品咖啡賽道，主打高性價比。換句話說，他們要做的是，好的精品咖啡，其實也不貴。

時萃SECRE「小甜圈精品咖啡包」，圖據時萃方面提供

成立短短半年時間，資本已兩次向這個初創品牌拋出了橄欖枝。今年5月份，時萃SECRE順利拿到了500萬元種子輪融資，投資方為摩拜聯合創始人夏一平。緊接著隨后11月份，時萃SECRE再次收獲資本青睞，完成由遠望資本領投的近千萬元天使輪融資。

現磨咖啡創業熱當下，時萃SECRE正試著開辟另外一種可能的方向。成立數月的他們，究竟做了些什么事？時萃SECRE又是如何思考精品咖啡這件事的？《零售老板內參》近期與范若愚進行了深入交流，希望能從中找到一些建設性的答案。

精品咖啡切入小白市場

精品咖啡是咖啡當中較為特別的存在。這一類咖啡豆通常經過嚴格挑選與分級，量少質優。根據土壤、海拔、氣候不同，能變化出極為豐富的風味。對于資深咖啡愛好者來說，這是一塊不可多得的咖啡寶庫，也是永遠繞不開的話題。

但較低產量也限制了精品咖啡進入大眾市場的想象空間。這在中國咖啡市場體現尤為明顯。36氪研究院在近期發布的一項飲品行業報告中預測，2019年中國咖啡市場的總規模將接近2000億元。但需要注意的是，目前仍有超過七成的市場，都是傳統速溶咖啡消費。

無論是品質、健康性還是風味，速溶咖啡顯然都很難讓人滿意，絕大多數時候，僅是滿足消費者類似“提神”等基本需要。這也是時萃SECRE所看到的機會點之一。

傳統速溶咖啡單杯價格通常在2元以下，而在10塊錢以上，星巴克、瑞幸以及便利店等現磨咖啡解決方案繁多。“但是在2~10元之間缺乏好的產品”，范若愚表示，他們希望在這個區間內，對傳統速溶咖啡進行直接升級替代。

選用精品咖啡豆，是為了根本上提升產品品質。在范若愚看來，如果還是使用速溶，消費者還是會算是否值得。而通過創新沖煮方式，以及去除房租、人工等線下成本，可以將精品咖啡價格做到10元以下。

便捷性是時萃SECRE考慮的另一個關鍵點。他們對于便捷性有具體的時間定義。也即是3~5分鐘內“沖泡一杯咖啡”，滿足隨時、隨地喝咖啡的需要。“不需要細口手沖壺，不需要特定杯子…我們鼓勵大家找一個飲水機、開水壺隨便來倒”,讓小白也能沖出大師風味。

同樣很重要的一點，是對小白用戶增量市場的看好。范若愚表示，新興咖啡人群更多是年輕人，尤其是女性消費者，她們在大多數時候，更希望找到一款能夠獲取咖啡因、帶來開心感，同時對健康有益的新產品。

而2~10元的價格區間，以及濾掛方式下的精品咖啡的品質保證，讓這件事成為了可能。“精品咖啡沒有那么復雜和高大上，他們是從降低心理、價格門檻切入，把精品咖啡大眾化了。”

討巧的設計，也是時萃SECRE系列產品頗受歡迎的關鍵。范若愚觀察發現，市面上的咖啡品牌，設計偏深沉、單調，商務范較重，而他們打造的「小甜圈」系列產品，更加強調撞色、活潑、多彩，平衡便利性和儀式感的需要。

據悉，目前時萃SECRE70%左右的用戶為女性群體。這讓他們有了一個不錯的開始，而在接下來的計劃當中，他們希望通過凍干粉/濃縮液、精品咖啡豆等男女適用的產品，進一步擴大用戶群。

大數據下的「選品邏輯」

不同的咖啡用戶來說，對于喝咖啡有不同理解。根據咖啡消費特征不同，時萃SECRE將咖啡用戶分為0~3.0四個不同維度的用戶。0是指完全不喝咖啡，1.0以速溶咖啡為主，2.0以星巴克、瑞幸等商業咖啡為主，3.0則是資深咖啡愛好者。這直接決定了他們的產品定位方向。

據悉，時萃SECRE的產品分為濾掛包、凍干粉/冷萃液、咖啡豆三個系列。其中濃縮液/凍干粉面向0~1.0用戶，直接替代速溶以及培養新咖啡消費人群。小甜圈手沖包，則是面向更廣泛人群，也即是0~2.0之內的用戶，作為商業咖啡的補充，以及部分替代速溶咖啡；而對于2.0~3.0等咖啡消費人群，則提供小包裝精品咖啡豆，滿足更高階的咖啡需求。

從小白到資深用戶的轉化，是一個循序漸進的過程，需要產品的持續引導和承接。范若愚表示，之所以將小甜圈作為主推產品，也是希望讓那些初階咖啡用戶，能迅速找到一款平衡便捷性和儀式感的產品。而精品咖啡豆、凍干粉/濃縮液產品，則分別為了滿足更好的儀式感，以及更多的便捷性。

范若愚表示，在目前10款產品里，每款提供至少10款的咖啡豆選擇。以小甜圈精品咖啡包為例，預設小白入門、小清新、口味獵奇者、醇厚重口味等四種系列組合，同時支持全部咖啡品種的自由定制。

此外，咖啡豆采用“6+4”的汰換模式。也即是每月固定6款經典精品豆，剩下4款則做季節變化，“成立到現在，我們已經換三次了”。在范若愚看來，每一次更換咖啡豆，既是用戶嘗新的過程，也是時萃更新產品線的過程。

時萃SECRE的另一個特點在于，從選品、到制作，再到最終出貨，深度參與咖啡豆上游產業鏈。據悉，時萃搭建了包括聯合創始人、全球COE卓越杯生豆評委在內的4人產品團隊，直接從全球咖啡莊園、大型貿易商以及聯合咖啡品牌進行生豆直采。

生豆樣品在時萃SECRE烘焙實驗室進行新品測試，一旦被選上，會針對性設置烘焙、研磨曲線等參數，“每個產品都是經過多次測試，找到最適合的烘焙度、研磨度，以及足夠小白用戶使用的容錯度”，而后將交由代工廠進行加工，后者僅承擔加工一環，從而實現整個流程的強管控。

小程序輕起步，明年將會落地線下

作為一位連續創業者，范若愚在創立時萃SECRE之前，曾先后擔任Uber中國、ofo核心高管，而在咖啡領域，他更多的身份還是Q-Grader（國際咖啡品質鑒定師）。而從時萃SECRE的其他創始團隊成員履歷來看，普遍有著深厚的連鎖咖啡及線下渠道背景。但有趣的是，他們既沒有從線下門店起步，也沒有從主流電商平臺入手，而是選擇從微信小程序切入。

精品咖啡是今年咖啡創業熱潮的一個縮影。除了時萃SECRE，還有像即溶精品咖啡品牌三頓半，以及Manner、Fisheye、seesaw等精品咖啡連鎖品牌。線上線下渠道探索，有著豐富的嘗試方向。而線上渠道之外，時萃SECRE也在籌備著線下渠道的布局。

范若愚表示，時萃SECRE將在明年逐步落地北上廣深等一線城市，第一家預計上半年在廣州開業。“在我們的商業模式里，一直有做線下的計劃。”不過范若愚強調，線上仍然是最重要的部分，線下門店未來將以到店自提模式為主，通過品牌露出為線上進行導流，同時為會員就近提供線下體驗空間，打通業務閉環。

時萃SECRE顯然對精品咖啡線下落地持謹慎態度。范若愚表示，主要是考慮到，精品咖啡線下完全標準化，跟現磨咖啡自動化是兩個完全不同的方向。精品咖啡有著豐富的表達空間，咖啡豆、機器、咖啡師甚至門店互動體驗，方方面面在影響著消費者的評價。這也意味著，精品咖啡店對選址提出更高的要求，需要優化掉非標準化的因素，同時盡可能多地保留住精品咖啡的品質和文化。“好喝和便宜這兩件事情，聽起來簡單，但其實蠻難的。尤其是對我們精品咖啡來說，更難一些。”范若愚說道。

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