作者：易米三升

本文轉載自公眾號新周刊（ID：new-weekly）

有鉆石才結婚？我看你是頭腦發昏。/ 圖蟲創意

女孩子要珠寶，不一定是為了好看。 百年經營下來，鉆石價格背后的含義，比鉆石本身更能打動女人的心。

每逢年底喜事多，喜事一多，珠寶商的生意就多。表白、訂婚、結婚，營銷廣告和偶像劇告訴我們，何以求愛，唯有鉆石。

不過，新婚小夫妻的愛情消費似乎越來越理智了。11月初，戴比爾斯（De Beers）再度給原鉆降價，下調5%。這是戴比爾斯毛坯鉆石連續降價的第三年。

作為鉆石界的卡特爾，戴比爾斯壟斷了全球40%的鉆礦開采及貿易，旗下的珠寶公司，也是無數新娘繞不開的魔咒。戴比爾斯的價格變動，就是整個鉆石行業的晴雨表。

上海一商場的鉆石廣告 / 圖蟲創意

從剛發布的數據來看，今年9月，戴比爾斯銷售額只有2.95億美元，同比下降39%。

盡管其年度報告Diamond Insight Report 2019還在通過消費需求有增長、美國中國市場都很大等宣傳內容，努力營造鉆石行業欣欣向榮的氛圍，實在的銷售數據卻告訴我們，這一屆新娘沒那么好騙了。

鉆石，一顆恒久遠的石頭

東方傳統文化中，翡翠、黃金這一類首飾才是主流，鉆石直到1990年才逐漸流行起來。

Diamond Insight Report 2019中指出，2017年，中國新娘獲得鉆石訂婚戒指的比例是47%，并保持上升態勢。戴比爾斯認為，這是“從0到50%”的偉大轉變，是中國鉆石市場潛力巨大的證明。

中國新娘雖然起步晚，但追得快。

中國新娘收到的鉆石數量雖然漲上來，質量卻跟美國日本沒法比。女星張雨綺曾在網上分享買鉆心得，并財大氣粗地表示：“從來不買1克拉以下的鉆石，都是碎鉆，不值錢的。”

這話不知讓多少只能擁有碎鉆的姑娘又羨慕又傷心。畢竟，鉆石價格即使連續下降，仍然非常高昂，普通人的婚戒上，很少有超過1克拉的鉆石。

在中國，戒指上的鉆石平均只有0.19克拉。就算是鉆石起步早了20余年的日本，也只有0.42克拉。

質量雖小，價格也不容小覷， 0.19克拉的碎鉆，平均價格也要900美元，約合人民幣6325元。這筆錢，夠普通小夫妻一個月的房貸和基本生活開支了。

900美元一顆鉆戒，還是“不值錢”的碎鉆，除了好看之外，還真沒什么別的用途。不像黃金，除了那種巨鉆、奇鉆，一般的鉆石基本是不能升值甚至不能保值的。

經過漫長的營銷文化浸潤，鉆石與愛情婚姻捆綁起來，固然提升銷量，卻也使得鉆石飾品不具備二次流通的價值。新婚夫妻，很少會愿意買二手鉆石。

加拿大 Diavik鉆石礦 / Dominion Diamond Mines

手上的鉆石想要變現，只能接受珠寶店的以舊換新、X折回收，如果想要進拍賣行，先付一大筆手續費，還得建立在你的鉆石夠大夠純的基礎上。

鉆石也并不是什么稀缺寶石。如果研究一下歷年鉆價，會發現一個有趣的現象： 鉆石價格上漲時，戴比爾斯等鉆石大佬，不但不會乘勢加大鉆礦產量，反而會使之降低。

這是鉆石廠商人工營造稀缺感的手段之一。工業革命之后，鉆石開采技術大大提升，20世紀初每年就能出產26噸。就儲量而言，不斷有新的鉆石礦被發現，只不過，鉆石壟斷公司把控著供應鏈。

戴比爾斯早期的主席Ernest Oppenheimer早在1910年就表示：“常識教會我們提升鉆石價值的唯一方法就是使它們變得稀缺，就是減少產量。”

世界上最“臭名遠揚”的厄運鉆石“希望藍”，《泰坦尼克號》的海洋之心的原型。/ 維基百科

2012年，俄羅斯在波皮蓋隕石坑發現的鉆石礦，已經超過全球儲量總和。只要流入市場，鉆石的“珍貴稀缺”便不堪一擊。

恒久遠的鉆石，說白了就是一塊好看的石頭，流通不便、變現艱難，還壓根不稀缺。那些號稱買鉆石投資的，不是錢多鉆大，就是睜眼說瞎話。

鉆石的營銷騙局

不能全怪戴比爾斯

戴比爾斯的創始人塞西爾·約翰·羅茲（Cecil John Rhodes），是一名擁戴英國帝國主義的英裔南非商人。歷史學家這樣評價這位鉆石大佬：“19世紀末的南非歷史，大部分都由羅茲書寫。”

塞西爾·約翰·羅茲 / 維基百科

即使不了解當地歷史，也大概知道這個地方盛產鉆石——南非即鉆石，這一印象正始于羅茲和他的戴比爾斯。

1888年戴比爾斯成立之后，羅茲很快就說服了其他的鉆石生產商，以戰略協議的形式將鉆石的產出與價格穩定下來。隨后，戴比爾斯又通過收購的方式，買下別人家的鉆石，迅速從源頭形成鉆石壟斷。

巔峰時期，戴比爾斯鉆石的市場占有率高達90%。

但占有率高，并不代表鉆石普及度高。戴比爾斯發力之前，鉆石其實已經作為一種奢侈品存在很久了，只是由于產量低微，普通人并不常見。

阿涅絲·索蕾 / 維基百科

因為鉆石極其堅硬，歐洲的君王常以佩戴鉆石來象征自己堅不可摧、戰無不勝。法蘭西卡佩王朝的路易九世甚至下令，禁止所有婦女佩戴鉆石，包括王室女性。

很久以后，這項規定才被法國第一情婦阿涅絲·索蕾打破，查理七世為她神魂顛倒，允許她以平民女性身份佩戴鉆石飾品。

二十世紀初的老百姓，對鉆石仍然沒那么熟悉，再加上世界經濟蕭條，鉆石更顯得華而無用，賣不出去。

為此，戴比爾斯通過各種廣告將鉆石與精神世界捆綁，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的誕生，讓鉆石牢牢坐在真愛的寶座上。

1953年電影《紳士喜愛金發女郎》中，瑪麗蓮·夢露戴著一身鉆石，唱了一首《鉆石是女孩最好的朋友》。

有人將鉆石的流行稱為“20世紀最成功的營銷騙局”，戴比爾斯自然也就被指認為騙子中的扛把子。

在鉆石文化發展史上，戴比爾斯固然勞苦功高，卻也不能全背這個鍋。經濟學家瑪格麗特·布里格尼研究發現，影響鉆石銷量的最大因素，并不是戴比爾斯的廣告營銷，而是解除婚約訴訟的廢除。

1935年以前，美國有47個州允許婦女對毀約的未婚夫提起訴訟，要求賠償。當時，訂婚意味著“失貞”，被毀約的女性因為不再是處女，將喪失在婚姻市場上的競爭力。

后來，這一規定被廢除，女性沒有辦法再通過訴訟保障自己的婚約安全。恰好在此時，鉆石大規模流行起來。

鉆石和愛情，哪個更甜？/ unsplash

布里格尼認為，這是替代法律保障而出現的一筆“婚約押金”。鉆石昂貴，卻難以流通或重復使用，這能從物質層面增加男性悔婚的成本。

隨著道德觀念的解放，女性的婚姻束縛減少，作為“押金”的鉆石自然就不再必要。這時，才是戴比爾斯的廣告宣傳真正獨挑大梁的時候。

失去“押金”價值的鉆石，因為營銷而繼續發光發熱，只不過意義從物質層面升華到精神層面，變成了愛情的象征、美麗的符號。

“她要的不是鉆石

難道還能是愛情？”

在如今眾所周知的南非、巴西之前，印度曾是最著名的鉆石交易熱土。最初，鉆石并不用于裝飾，而是作為工具使用——因為非常堅硬，人們用鉆石來穿鑿和雕刻其他寶石。

這其實才是鉆石最正經的用途。工業上，鉆石名為金剛石，跟石墨是一家人。1955年，人造金剛石技術出現，不再依賴天然礦產之后，金剛石的工業用途迅速擴大，從切割手機殼的刀刃，到航天員宇宙射線防護，無處不在。

這些年，人造金剛石技術走出工業領域，開始搶天然鉆石的生意。價格便宜一大截不說，還能從4C標準上吊打天然鉆石，更純、更大。

《血鉆》劇照

2005年，萊昂納多·迪卡普里奧主演的電影《血鉆》上映，講述了非洲鉆石產業的血腥與黑暗。南非鉆石產業曾聯合起來抵制這部電影，戴比爾斯也在上映后指責電影情節虛構、過時。

但觀眾對電影的評價很高。主演萊昂納多后來還投資了一家人工鉆石公司，此舉被公眾認為是《血鉆》的余音。這家公司成績不錯，生產出純度極高的Type IIa級鉆石，這樣的純凈度在天然鉆石中也僅有1%-2%。

戴比爾斯一度旗幟鮮明地反對人工鉆石，最后卻在大勢所趨下，自己開了一家賣人工鉆石的公司。

關鍵在于，這家公司的人工鉆石，價格比市面上其他人工鉆石更低，只有天然鉆石的十分之一。而且，有別于母公司戴比爾斯，他們不賣婚慶珠寶。

2012年，云南珠寶質檢研究所在國內率先成功推出“鉆石護照”。/ 圖蟲創意

顯然，戴比爾斯企圖通過這樣的方式，將人工鉆石與天然鉆石區別開，強調前者是廉價的、不正式的。

營銷大佬不肯認輸，一邊做著人工鉆石的生意，一邊持續輸出：“人造鉆石不貴，本身也沒有很高的價值，所以價值也不持久。當消費者用鉆石來紀念重要事件時，他們想要的是真正的天然鉆石。”

在銷售術語面前，理性往往沒有戰斗能力，尤其是對女性而言。戴比爾斯深諳此道，從前說愛情，談婚姻，后來又強調珍惜或陪伴，世界變化的速度再快，戴比爾斯的廣告語都能跟上。

長勝多年，此番人工鉆石的大舉進軍，或許才真正讓鉆石商人慌了。既然鉆石的象征意義可以被人工賦予，為什么鉆石本身不能由人工生產呢？更何況，這一產業還被冠以環保、人道、理性的大義。

天然鉆石一宗罪：物化了愛情。/ unsplash

就像Ernest Oppenheimer在1910年就預見到的那樣，鉆石的價值僅僅是因為稀缺，可如今越來越多人知道，它并不稀缺。比顏值？人工鉆石不輸于天然鉆石；價格就不比了，屬于欺負天然鉆石。

強行區分人工鉆石和天然鉆石，其實并沒有意義。FTC（美國聯邦貿易委員會）在2018年就把鉆石定義中的“天然”一詞刪除，承認人工鉆石就是鉆石。但在傳統認知和營銷效果下，很多消費者仍然認為人工鉆石是“假鉆石”。

無法否認，天然鉆石仍然有它的市場：女孩子要珠寶，不一定是為了好看。 百年經營下來，鉆石價格背后的含義，比鉆石本身更能打動女人的心。

好消息是，迷信天然的年輕人越來越少了，在千禧一代中，有選購人工鉆石意向的人占70%。

其實戴比爾斯不用擔心，就算人工鉆石終于戰勝了天然偏見，它家的生意也能繼續做。畢竟“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句話，形容人工鉆石也完全沒毛病。

蕾哈娜在《Diamond》中唱：我看見你化身夜空隕星，驀地浸入了迷幻的視覺。

《弗里德曼的生活經濟學》戴維·弗里德曼，2003年版

?作者 | 易米三升

本文經授權轉載自《新周刊》微信公眾號（ID：new-weekly）。《新周刊》創刊于1996年8月18日，以“中國最新銳的生活方式周刊”為定位，20多年來用新銳態度測量時代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》繼續尋找你我共同的痛點、淚點與笑點。關注新周刊微信公眾號，與你一起有態度地生活。官方微博@新周刊。