人的性格決定人的命運，城市的性格決定城市的命運，上海并非如許多人所說，基因就不適合互聯網，只不過上海的優勢，并非是在混沌未開的行業中拿著PPT描繪宏偉未來。而當產業泡沫消退，發展從數量增長轉向質量提升，競爭從拼擴張轉向拼內力，市場便又回到了上海熟悉的節奏。

一、黃浦江的新浪潮

風口已經過了，但有的人剛起飛。

2019年12月2日，工信部最新發布的《2019年1-10月互聯網和相關服務業運行情況》顯示，今年前10個月，上海互聯網收入以同比增長37.1%的增速領跑東部，考慮到當前是流量紅利殆盡，規模增長模式失靈的互聯網經濟下半場，以及上海的互聯網業務累計收入長期處于全國第二，這樣的增長速度確實難能可貴。

無須諱言，上海互聯網過去雖然產業規模和發展速度尚可，但是一直在移動互聯網的發展浪潮中處于陪跑的狀態，然而在最近的一兩年里，拼多多、嗶哩嗶哩、小紅書等黃浦江畔額新興勢力迅速脫穎而出，大幅度改變了行業版圖。

以上海互聯網的“領頭羊”拼多多為例，在經歷了被唱衰、被針對、被模仿的一年后，拼多多仍然高歌猛進，2019年第三季度財報顯示：截至2019年9月30日，拼多多實現營收75.139億元，較去年同期增長123%，平均月活躍用戶數達4.296億，年活躍買家數達5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬，創上市以來最大單季增長。拼多多的成功讓下沉市場和社交裂變成為新的風口，曾經有投資人表示，“現在拼多多是所有微信電商創業者心中的benchmark（基準點）。”

拼多多為首的上海新興互聯網企業牢牢占據中國新經濟話題的中心位置，讓人們不得不在聚光燈的照耀下重新認識上海，為何在互聯網經濟的后半場，上海突然“開竅”了？

二、拼多多：風起五環之外

和傳統市場不同，中國互聯網因為有龐大的消費人口和飛速提升的滲透率，所以創業公司往往重規模輕效率，重燒錢獲客輕服務提升，但從2016年起，電商平臺流量紅利持續衰減，據財報測算，2018年阿里的獲客成本也高達390元，是2015年2倍多。

獲客成本飆升，再加上資本寒冬到來，燒錢換取漂亮的增長變成一門虧本生意。早在呆蘿卜和淘集集爆雷之前，已經有許多投資者認為，電商行業格局已經固化，不再具有投資價值。

這樣的論斷，恰似百年前開爾文認為“物理學的大樓已經完成，后世的科學家只需做邊角的修補工作”。而站在2016年王興提出互聯網下半場理論的時間點上，電商同樣有兩個被巨頭忽視的領域，那便是“五環之外”的下沉市場，以及“Z世代”消費者的崛起。

2016年，“千元智能機”的普及讓之前一批從未接觸過網絡的用戶進入網絡時代，這些互聯網新人口自然也引發了電商行業的關注：鄉村手機網民占全國的25%，但移動購物人群不及全國的10%，存在著巨大的藍海。而拼多多，就是這片藍海最初的航行者之一。

后來的投資人回憶，在2015年，拼多多的黃崢是第一個開始講述微信流量紅利的創業者，也是第一個提“新電商”的人。

互聯網世界的新居民們，無論是思維、心理和對互聯網的熟悉程度，都跟腦袋上長著網線的網絡世代有著顯著的差別，他們中有相當大的比例會且只會用微信：許多人經歷過與父母的聯系方式從短信轉向微信的產業升級，并且驚訝于父母比自己還會用表情包。

與傳統的貨架式電商漫長的購物流程相比，社交拼團的購物模式不需要你下載并注冊不同的APP，綁定支付賬號，橫向對比各個產品，在論壇與同好討論優劣，只需要點開熟人的推薦的鏈接，衡量這樣的價格是否值得你購買，然后直接用微信付款。

簡化的購物流程帶來的是更短的購物決策鏈條，以及更為集中的需求：“是兄弟就來砍我”不光是社交裂變的營銷方式，也是離散需求的聚集，形成局部的規模效應，隨著無數具有同樣需求的人“上車”，一次訂單采購的數量擴大到可以直接對接上游生產商。

消去了上游與下游的分銷流程，真正實現了“不讓中間商賺差價”，帶給了拼多多明顯并且可持續的價格優勢，這對于經濟實力并不雄厚，注重性價比的下沉市場消費者是巨大的誘惑，即使不是五環之外的人群，也很少有人能抵抗9.9元的手機殼，59元的保暖內衣，299元的羽絨服。截至2019年9月30日的12個月期間，拼多多GMV達8402億元，年GMV直奔萬億而去，此時，距離拼多多成立不過四年。

而且在上海，抓住增量新人群的，不只是拼多多。

三、抓住Z世代

與傳統消費者相比，生于95-09年的Z世代固然喜歡價廉物美的商品，不過與此同時更是‘性能偏好者’，是一群愿意為新產品和新體驗埋單的人。他們在移動設備陪伴下長大，因此對傳統的廣告營銷并不感冒，反而更喜歡把短視頻、直播和社交媒體等各類App當成購物渠道。

相比傳統的國內電商Shopping，誕生在2013年的小紅書則率先抓住了年輕人對全球品質好物的追求。它起步于“小紅書出境購物攻略”，然后迅速成為一個聚集UGC購物攻略的分享社區，在之后的轉型之中，小紅書一直在強化自身的社區屬性，在最新的表述中，小紅書已是“一個生活方式平臺”，其“種草經濟”的玩法深得年輕人青睞，截至目前，小紅書注冊用戶超過3億，月活用戶超過1億，其中70%以上屬90后用戶。

Z世代用戶不僅有迥異于傳統的消費渠道，而在精神需求上也不同前人。由于生活在去中心化的網絡傳播時代，因此有更多愛好，也更加注重自我的表達和體現，Z世代的用戶在外人看來普遍比較“宅”，但是在于自己愛好相同的“小圈子”里卻有很強的表達欲望，即使追劇看漫畫，他們也不是看完就結束，而是更喜歡邊看邊討論，并且熱衷于將原生作品解構、剪輯、再創作，形成了“鬼畜”等獨有的亞文化。

在過去幾年里儼然成為新人類網站代表的bilibili，其“彈幕”功能更加適合“吐槽”，精準命中了“Z世代”邊看視頻邊表達自我價值主張的訴求，因此有了更高的觀眾粘性，甚至很多時候，用戶在別的視頻網站看完電視劇之后，還要特意再去B站看彈幕和二次創作的視頻。

隨著非動漫用戶的逐漸增多，Bilibili開始有意增加其他內容，針對不同興趣的用戶推出不同的、個性化的視頻展示頁面，并不斷引入其他優質視頻內容的生產者，開始泛娛樂化的運作。

截至2019年三季度，B站的MAU達1.28億，同比增速38.0%，月度視頻上傳數量達310萬，同比增長81%，月度活躍UP主數量達110萬人，同比增長92%。

即使對新經濟不熟悉的人，也很容易找到B站和小紅書的共同之處，他們都迎合了Z世代的個性化需求，形成了獨特的經營模式。而與之相比，拼多多的下沉到五環之外的路線則多少有點土味。兩者一邊是新銳時尚上檔次，一邊是農村包圍城市。

但是拼多多，真的不“個性”嗎？

四、互聯網下半場：“個性”即是“共性”

誠然，Z世代是富有個性的一代人，但是這不代表原有的人群沒有自己的消費觀和消費偏好。只是由于信息技術不發達，再加上過去市場處于供不應求的賣方主導下，消費者只能被動接受廠商的生產決策，最多只是在貨架式的豐富商品呈現中，選擇自己相對心儀的產品，也就是所謂的“人找貨”。

在這種商業邏輯下，消費者雖然有選擇的自由，可以用腳投票，但是同時必須花費大量的時間精力來搜索自己中意的產品。再加上廠商處于成本考慮會傾向于大批量生產，因此往往是大量同種產品充斥市場，消費者的個性需求，自然就被抹殺了。

而互聯網進入下半場后出現了新消費趨勢，供給過剩，原有消費者在基本需求得到滿足之后，個性化需求開始占據主導地位，拼多多的目標客戶雖然不是我們日常語境下的“個性人群”，但是滿足了消費者的“個性需求”。

比起傳統的“貨架式電商”，拼多多更強調“以人為中心”，反向“貨找人”。在初期拼團中，“幫忙砍一刀”帶有極強的社交推薦屬性，消費者為了提高拼團的成功率，當然更傾向于推薦給他認為有這個需求的“熟人”，然后再由熟人自己做決策是否購買，這就完成了最初級的“貨找人”。

在社交推薦的商業模式基礎上，拼多多又進一步探索實踐分布式AI。傳統互聯網平臺更多采用「集中式 AI」，即把所有數據匯聚，通過算法從數據里找到一定的模式，為單體消費者服務。然而隨著移動互聯網和社交網絡的興起，消費者的時間以碎片化的形勢呈現，興趣就變得更加隨機了。因此，在這種場景下，通過分布式 AI 技術，使得每一個用戶個體，配備有專署的 AI 算法、計算資源，將會成為一個趨勢，整個數據的決策控制邏輯將會重構。

這種分布式 AI 能幫助人以群分的消費群，以更加方便的方式互相學習，降低決策成本提高交易的效率。

更進一步的是，這種分布式AI能反向優化生產方式，實現C2M。傳統電商普遍鏈條是“生產—>品牌方—>渠道—>物流—>消費者”，而拼多多的C2M反向定制是以消費者的需求為中心，洞察消費者需求后，通過平臺再反饋給生產商，鏈條是“消費者—>生產—>物流—>消費者”，實現了精準地按需定制，減少了產品進入市場后滯銷產生庫存損耗的風險，而且又沒有中間環節和層層消耗，從生產端到消費者，這也成為拼多多大部分產品能實現全網最低價的關鍵原因。

雖然目標人群不同，但是拼多多跟小紅書、美團點評一樣，都是以“消費者為中心”，強調個體真實感受、著重滿足消費者的個性化需求，在上海乃至全國的互聯網發展中，走出了差異化的道路。

五、魔都互聯網的飛輪效應

人的性格決定人的命運，城市的性格決定城市的命運，在新消費的浪潮下，拼多多，小紅書、美團這些企業扎堆出現在上海明顯并非偶然。

作為中國零售之都，上海是中國消費領域的風向標，擁有最廣闊的市場和最先進的消費理念，以及要求最嚴格的又付費最爽快的消費者，因此上海的企業骨子里便根植著以消費者為中心、滿足用戶需求的理念，對消費趨勢的變化有天然的敏感性，善于發現新需求。

而與此同時，上海的精神又是包容開放的，善于接納新事物，擁有創新導向的營商環境與強大的金融資源，可以支持互聯網的新經濟企業試驗新模式，探索未知的經濟領域。而這樣的支持如今換來了豐厚的回報，現如今，拼多多們創新出了各自獨特的商業模式，把上海以消費者為中心的理念發揚光大。

但是，這還不是故事的結局。

浪潮還未止歇，新消費還在向著縱深發展，bilibili展開了自身的泛娛樂戰略，拼多多也依然在推進“多多果園”的建設和“新品牌計劃”，新興勢力們基于自身需要，對技術和產業鏈提出了更高的要求，促使上海的高科技產業進一步發展，甚至帶動了供給側的改革。

與此同時，產業和技術的發展又讓上海的營商環境更加優化，不僅有更多創新企業在這里誕生，還有越來越多本土以外的互聯網巨頭也在上海落戶，阿里巴巴、騰訊、百度、華為、小米、商湯等正在紛至沓來，亞馬遜、微軟、蘋果等也在上海設立了研發型功能機構。

可以想見，伴隨著互聯網老將新貴“落滬”的腳步，又會進一步夯實上海的發展優勢，形成“飛輪效應”，讓上海在互聯網產業的發展道路上不斷加速，跑出更加璀璨的未來。

作者：錢皓、米子旭