超休閑，是一個在2017年下半年開始流行起來的名詞，從2018到2019，許多廠商都紛紛入局，整個超休閑游戲市場也經(jīng)歷了高低起伏。2018年的下半年，超休閑游戲下載量的季度同比增長出現(xiàn)了大幅下滑，但到了2019年Q2，它又出人意料地出現(xiàn)了50%的季度同比增長，這種波動也讓人更難看清這個品類的未來走向。
但不可否認(rèn)的是，這個市場已經(jīng)趨向成熟，無論是對于新入局者還是想要保持原有統(tǒng)治力的廠商來說，難度都在加大。而雖然其表現(xiàn)在今年有出現(xiàn)反彈，超休閑的掘金之旅依舊有大概率很快就結(jié)束，這背后有幾個主要原因。
1、一次回暖，但長期下滑
雖然超休閑游戲的下載量在今年Q2季度出現(xiàn)了一波51%的季度同比增長，但實際上在接下來的Q3，它又滑落到了2018年Q4的水平，這證明了那次回暖并沒有定義整個市場接下來的走向。
在結(jié)合年同比增長率來看，可以發(fā)現(xiàn)這個品類長期都處于下滑的趨勢，從最高的292%年同比增長率到現(xiàn)在的54%， 這反映的是在依然還算可觀的兩位數(shù)年同比增長率背后，超休閑品類在系統(tǒng)設(shè)計上可持續(xù)性的憂慮。
2、更多數(shù)量的游戲，同樣數(shù)量的玩家
從數(shù)據(jù)中同樣可以看到，每款超休閑游戲的平均下載量自2018年Q2以來就基本維持在一個穩(wěn)定的水平。
正因如此，當(dāng)在一個特定季度中突然有更多超休閑游戲出現(xiàn)在下載榜前列時，市場規(guī)模會出現(xiàn)一個小激增，這就是2019年Q2的情況。
在Q2中，總共有33款超休閑游戲進入了下載榜的Top 100，排進Top 25的超休閑游戲數(shù)量達到了16款，創(chuàng)下2017年以來的新高。當(dāng)在下載榜上超休閑游戲數(shù)量增加時，市場規(guī)模自然而然會出現(xiàn)擴大，但這是否就意味著超休閑游戲市場真的在增長呢？
- 停滯不前的超休閑市場規(guī)模
對于超休閑游戲來說，獲取用戶的最佳途徑就來自其他的超休閑游戲，更多的游戲進入市場，會幫助整個品類盤子一起擴大。從SayGames的《Jelly Shift》的廣告情況就可以看出，它的主要用戶來源都是來自其他的超休閑游戲。
許多超休閑游戲之間都是互相導(dǎo)量，或者是同個廠商給自己旗下的多款產(chǎn)品進行交叉推廣， 超休閑品類有著自己的供給生態(tài)系統(tǒng)。在其廣告資源分配中，從一開始的內(nèi)購部分占大頭，到后面的其他產(chǎn)品占更大比重，可以看出大部分收益只是在產(chǎn)品之間進行轉(zhuǎn)換流動。
因此， 超休閑游戲市場規(guī)模并不是真正在擴大，而只是同樣多的玩家下載了更多數(shù)量的超休閑游戲。在這個過程中，大部分資金都是在超休閑廠商和中介平臺中流動。
3、“超”激烈競爭
更多產(chǎn)品的入局意味著更激烈的競爭，而一些頭部的超休閑游戲廠商就沒能把勢頭保持到2019。以在這個領(lǐng)域中最早闖出名頭的Voodoo為例，從2018進入2019其游戲能進入下載榜Top 100的數(shù)量就出現(xiàn)了大幅度的減少。
而與Voodoo統(tǒng)治力變?nèi)跛鶎?yīng)的是，像來白俄羅斯的SayGames和來自土耳其的Good Job Games這樣的新晉廠商用同樣的策略席卷了2019。再加上他們可以利用地理位置優(yōu)勢用更低的成本招攬到更多的人才，這也讓他們有更多嘗試和犯錯的機會去超越原有的市場領(lǐng)頭者。
目前，SayGames和Good Job Games合起來共占據(jù)了35%的市場份額，接著是Voodoo的17%。Voodoo統(tǒng)治周期之短說明了超休閑游戲也有著超激烈的競爭。從某種意義上講，純粹依賴超休閑產(chǎn)品的發(fā)行商是很難保持長久的競爭力的：
1、玩家不會對單一款超休閑游戲保持忠誠
2、在其中設(shè)計獨特的新玩法只會越來越難
3、更多的超休閑游戲發(fā)行商的出現(xiàn)，給了超休閑游戲開發(fā)者更多選擇
4、數(shù)據(jù)和流程可以在超休閑發(fā)行商中被快速復(fù)制
5、市場營銷和買量有一個占優(yōu)策略
那頭部廠商正在采取什么行動呢？比起繼續(xù)加大在超休閑領(lǐng)域的投入，他們更愿意去布局和探索更多領(lǐng)域。在獲得了來自高盛的2億美元的投資后，2018年底，Voodoo就開設(shè)了新的柏林工作室，著重研究有創(chuàng)意的休閑游戲，并招聘了來自暴雪、King、Rovio等地的核心成員；在2019年11月，他們又開設(shè)了蒙特利爾工作室，將注重超休閑領(lǐng)域以外的游戲開發(fā)。
同時，他們正在像土耳其和烏克蘭這樣的T2國家中開設(shè)新的辦公室，跟SayGames和Good Job Games的模式類似，很有可能其未來的超休閑產(chǎn)品將會移師到這里，而主力工作室將會主攻新的領(lǐng)域。
這一系列動作，都可以看出作為曾經(jīng)的“超休閑游戲之王”， Voodoo也正在進行戰(zhàn)略性撤退，尋求收入來源的多樣化，這個頭部領(lǐng)跑者也發(fā)現(xiàn)這個市場不再像曾經(jīng)那樣利潤豐厚了。
- IPM趨勢表明市場已經(jīng)飽和
做一款能火的超休閑游戲的核心就是通過增加IPM（每次廣告展示的安裝數(shù)）來降低CPI（每次安裝成本）。而隨著更多的超休閑游戲在爭搶同一批用戶，有更多相似的廣告素材、游戲玩法和營銷策略，IPM勢必會因此收到影響而出現(xiàn)下滑。
而根據(jù)Tenjin的GameAnalytics報告，超休閑游戲的CPI從2019年Q1開始已經(jīng)緩慢出現(xiàn)上漲。如果這種現(xiàn)狀沒有改善，那么這些指標(biāo)出現(xiàn)全面變動只會是時間問題，而超休閑廠商的收入也會相應(yīng)減少。
4、超休閑游戲基本模式的變化
雖然大部分超休閑游戲都是以廣告收益為主，但毫無疑問在這個品類中玩法更有深度、內(nèi)購收入能力更強的產(chǎn)品正站在趨勢的前沿，這也能解決傳統(tǒng)超休閑游戲LTV曲線不健康的問題。不夸張地說這將會從根本上改變行業(yè)對于超休閑游戲的設(shè)計、制作和營銷盈利能力的方法。
這里依舊拿《弓箭傳說》作為例子，在6個月的時間內(nèi)，這款游戲在全球范圍內(nèi)累積收獲了超過3800萬次的下載、5000萬美元的內(nèi)購收入和大約1500-2500萬美元的廣告收入。
從它的成功中，我們可以看出超休閑游戲有機會往哪些進行變革。
首先是 設(shè)計方面，關(guān)于這一點大部分都知道，高度上癮和簡單上手的操作，以及高度簡化的meta核心是《弓箭傳說》玩法混合的訣竅，也是為什么它能吸引到不同層次的玩家。 未來肯定會涌現(xiàn)更多類似的游戲，這只是時間問題。
其次是 制作方面，《弓箭傳說》看上去簡單的設(shè)計背后的工作量卻不少。 游戲經(jīng)歷了有2-3個月的軟登陸周期，在這之前的設(shè)計和調(diào)優(yōu)時間也差不多長，而6個月的時間一般來說已經(jīng)可以做出10-12款傳統(tǒng)的超休閑游戲。如果傳統(tǒng)超休閑游戲需要轉(zhuǎn)型，便要做好迎接這種完全不同的制作周期的準(zhǔn)備。
最后是 推廣方面，根據(jù)IronSource的報告，兩年內(nèi)，在他們分析的25億用戶中，有6.6億的超休閑游戲玩家，其中有5.2億的用戶既玩超休閑游戲也玩有內(nèi)購的游戲。 但有趣的是，這其中有1.01億的用戶是先接觸的超休閑游戲，這證明了有20%的玩家是 被超休閑游戲培育起來，再轉(zhuǎn)向內(nèi)購型游戲。
所以超休閑游戲經(jīng)濟模式的未來很大程度依賴于內(nèi)購游戲是否能有效地從超休閑游戲盤子中拉攏用戶，比如提高優(yōu)化技術(shù)、改進廣告素材，以更好地了解超休閑用戶的屬性和最大化每次安裝帶來的收入。
下一個掘金點：混合休閑品類
最近兩個季度刷新記錄，并依然保持增長，這說明超休閑品類還沒達到引發(fā)劇變的臨界點，但從其年同比增長持續(xù)下滑，和其設(shè)計系統(tǒng)的核心問題來看，超休閑品類的整體市場規(guī)模是處于停滯的狀態(tài)，這也暗示的 超休閑市場已經(jīng)達到了頂峰。
快速制作和易于推廣是讓超休閑游戲吸引人的原因，也是讓 它現(xiàn)在不再吸引人的地方。這些系統(tǒng)性的問題都阻礙著超休閑游戲廠商保持長久的競爭力，像Ketchapp、Voodoo這些之前看上去不可阻擋的廠商現(xiàn)在都出現(xiàn)頹勢，必須要另尋出路。
這讓下一條進化的路顯得更加清晰：游戲通過混合型的玩法、混合型的收入策略、以及迎合了超休閑玩家和內(nèi)購游戲玩家的營銷推廣策略來取得成功。超休閑的淘金熱很有機會很快就會結(jié)束，而下一個掘金點將屬于那些可以直接在 超休閑用戶身上做營利點的游戲，這種從設(shè)計到商業(yè)模式全面“混搭”的類型將在2020迎來更多的機會。
來源：DoF Blog
作者：Abhimanyu Kumar, Michail Katkoff
編譯：游戲陀螺
