作者/Cynthia
黃渤坐鎮(zhèn)，被稱(chēng)為擁有“全演技陣容”的《被光抓走的人》，首日票房?jī)H收獲2500多萬(wàn)，四天過(guò)去才堪堪破6000萬(wàn)，與同檔期電影相比，走勢(shì)出乎意料的不理想。
《被光抓走的人》的票房走勢(shì)
影片上映前，《被光抓走的人》發(fā)布過(guò)7版不同的預(yù)告片，每個(gè)預(yù)告片都開(kāi)宗明義，告訴觀眾“因?yàn)橥蝗坏囊皇馐澜缟舷Я撕芏嗳耍?jīng)過(guò)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，消失的人都是一對(duì)一對(duì)的，被帶走的都是真愛(ài)”。
聽(tīng)起來(lái)概念新，點(diǎn)子好玩，感覺(jué)會(huì)很有趣。“消失的人去哪了？”“怎么知道是不是真愛(ài)？”走進(jìn)影院的觀眾可能多多少少都帶著點(diǎn)求知心態(tài)。
然而觀影結(jié)束后，在褒貶不一的聲音中，有這樣三種集中關(guān)注點(diǎn)：
? 背景原理問(wèn)題——“滅霸響指之愛(ài)情的量子力學(xué)？”
? 情節(jié)走向和人物設(shè)置——“帶著小三找小四小五，還有更多不知名108任風(fēng)流史，所以，一胡建平到底長(zhǎng)什么樣，二胡建平就是個(gè)大渣男。”
? 三觀認(rèn)同——“強(qiáng)奸女友后跳樓自殺，女友反而要和他結(jié)婚，WTF？”
事實(shí)上，影片聚焦的是那些留下來(lái)的被認(rèn)為“不愛(ài)”的人群，首尾呼應(yīng)式的訪(fǎng)談場(chǎng)景，一再向觀眾拋出一個(gè)問(wèn)題“愛(ài)是什么”，而這也正是影片最想表達(dá)的。
誠(chéng)然，在贊美聲中，有人對(duì)影片頗有感悟“愛(ài)情觀因人而異，無(wú)法簡(jiǎn)單定義愛(ài)情”，但在批評(píng)聲中，也不乏“對(duì)愛(ài)情和婚姻產(chǎn)生了懷疑”的聲音。影片立意傳達(dá)到受眾那兒，也出現(xiàn)了對(duì)立面似的解讀。
可以看出，除了內(nèi)容本身，還有一部分人對(duì)題材、真相探索、價(jià)值觀表達(dá)上抱有期待，而這些影響他們觀影的因素，很大程度上囿于宣發(fā)帶來(lái)的前期感知。
按理說(shuō)，愛(ài)情片有廣泛的受眾市場(chǎng)，在普通人的生活故事里探討愛(ài)情、婚姻和親情的關(guān)系，展現(xiàn)人類(lèi)情感的復(fù)雜面，既有社會(huì)話(huà)題性，又有感情共鳴點(diǎn)，理應(yīng)該能激發(fā)討論熱度。
問(wèn)題是，在有足夠深度的前提下，娛樂(lè)性的缺失導(dǎo)致話(huà)題焦點(diǎn)的發(fā)酵不足，觀眾情緒調(diào)動(dòng)不起來(lái)，而這需要宣發(fā)給予引導(dǎo)和補(bǔ)足。
那么，口碑和聲量都欠缺的情況下，《被光抓走的人》問(wèn)題到底出在哪里？
《被光抓走的人》在上影節(jié)首次亮相時(shí)，打的是現(xiàn)實(shí)主義輕科幻新類(lèi)型的概念。
一張僅有影片名字的概念海報(bào)，還有一段只拿“光”的寓意做文章的概念短片，《被光抓走的人》一開(kāi)始的基調(diào)是神秘的。
之后，官抖發(fā)布了首支視頻，黃渤和王珞丹只是拍了張照，就被光抓走“消失”了。到10月中旬定檔，官抖又繼續(xù)放出三支主演演繹“消失”的短視頻。
這種“玩梗”的手法具有娛樂(lè)性，同時(shí)也方便模仿，應(yīng)該是一個(gè)造勢(shì)的機(jī)會(huì)。但是定檔宣發(fā)策略采用的是釋出人物海報(bào)的方式，9位實(shí)力派演員的陣容，再配以一句“愛(ài)是平凡生活的英雄主義”的文案。
然而，演員很強(qiáng)大，但文案很一頭霧水，關(guān)鍵在于觀眾對(duì)影片還是一無(wú)所知。也就是說(shuō)，即便是玩梗，也只有一個(gè)影片名字的梗，過(guò)于簡(jiǎn)單和表面，用戶(hù)想?yún)⑴c這樣的玩法，也抓不到精髓所在。
概念先行，足夠勾起人們的好奇心和求知欲，也能帶著對(duì)驚喜的期盼，是個(gè)好開(kāi)頭。不過(guò)，缺少對(duì)人物、故事的基本認(rèn)知，觀眾怎么去表達(dá)這種想看影片的欲望呢？
事實(shí)上，這部影片的內(nèi)容構(gòu)成經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一條鏈路，才傳遞給觀眾。其首款預(yù)告片僅告訴觀眾一個(gè)信息，用一句話(huà)概括就是“神秘白光審判單身狗”，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，在10月視頻物料想看轉(zhuǎn)化率排行榜中其僅排第9名。
其實(shí)，“光審判愛(ài)情”僅僅是影片一個(gè)背景設(shè)定，遠(yuǎn)不足以構(gòu)成故事核心。而且，這個(gè)預(yù)告片顯得略微寡淡，想打懸疑格調(diào)但無(wú)奈色彩不夠濃烈。從人物角度來(lái)看，觀眾最為熟知的黃渤是喜劇風(fēng)格，然而不演喜劇的黃渤如何突出記憶點(diǎn)，這也是該預(yù)告片沒(méi)能呈現(xiàn)的。
待到第二版預(yù)告，懸疑因素加重了，觀眾才知道影片可能要尋找一種真相；待到第三、第四、第五版預(yù)告，觀眾才知道，原來(lái)這個(gè)影片有4條故事線(xiàn)，講的是不同的故事，講的是情感故事。
可是，在熱度沒(méi)有起來(lái)的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)一直持續(xù)關(guān)注一部影片的N版預(yù)告有什么不同，這種揭謎團(tuán)式的物料發(fā)布策略，對(duì)于一個(gè)非大IP，沒(méi)有受眾認(rèn)知基礎(chǔ)的影片來(lái)說(shuō)，確實(shí)不適用。
更重要的是，可以打一波話(huà)題度的李誕，直到12月初的終極預(yù)告才被放出。李誕可以說(shuō)是一個(gè)驚喜般的配角人物，首次亮相大熒幕，在片中有一段發(fā)人肺腑的發(fā)言，無(wú)論是李誕本人的脫口秀演員形象，或是長(zhǎng)期駐扎綜藝收獲的喜愛(ài)度，本是極好的宣傳素材，卻沒(méi)能發(fā)揮應(yīng)有的造勢(shì)作用。
在造勢(shì)不足的情況下，口碑也沒(méi)能在第一時(shí)間打開(kāi)。在路演過(guò)程中，黃渤是絕對(duì)的焦點(diǎn)，每一場(chǎng)映后都化身為一個(gè)愛(ài)情探討大會(huì)，如影片傳達(dá)出的主旨，大家對(duì)情感話(huà)題持有不同的見(jiàn)解并展開(kāi)討論，這本是一個(gè)社會(huì)公共話(huà)題應(yīng)該具備的輿論空間。
但是，路演上的討論并沒(méi)能放大到普通大眾的話(huà)題營(yíng)造上，而路演承擔(dān)的職責(zé)，應(yīng)該是讓影片持有一個(gè)好評(píng)價(jià)，是諸如“好看”“感人”“爽”等這些最直接的標(biāo)簽，能影響首批觀影人群。
深度往往是輿論反響下的第二輪傳播重點(diǎn)，是影片上映后，用價(jià)值觀與情感認(rèn)同去驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步觀影消費(fèi)。那些曾引發(fā)大規(guī)模社會(huì)話(huà)題探討的案例，無(wú)不是因?yàn)閮?nèi)容本身而自發(fā)進(jìn)行的二次傳播，這時(shí)在一些細(xì)節(jié)和深度上宣發(fā)適當(dāng)做引導(dǎo)，觀眾關(guān)注到另一個(gè)內(nèi)容層面，能激發(fā)進(jìn)一步的討論。
《被光抓走的人》中有“中年危機(jī)”，有“婚外戀”，有“扭曲瘋狂的年輕人愛(ài)情故事”，也有被剪得支離破碎的同性戀支線(xiàn)，每一條都會(huì)有現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照，就會(huì)有觸發(fā)機(jī)制，即便是去引導(dǎo)“你認(rèn)不認(rèn)同這樣的愛(ài)情觀”，也能有無(wú)數(shù)不同的選擇與表達(dá)，這些難道不是現(xiàn)實(shí)主義題材可以做好的社會(huì)話(huà)題性嗎？可惜的是，這些都沒(méi)能從宣發(fā)中看到。
《被光抓走的人》的故事內(nèi)核表達(dá)沒(méi)有問(wèn)題，導(dǎo)演用慢節(jié)奏及細(xì)膩的手法，去緩緩揭露人在感情中的矛盾與糾結(jié)，有悲情卻也有暖心。但無(wú)奈，一個(gè)本該可以引起社會(huì)共鳴的題材與話(huà)題，卻因?yàn)樾l(fā)的不到位，錯(cuò)失了能讓觀眾認(rèn)可的機(jī)會(huì)。
可見(jiàn)，新類(lèi)型的嘗試固然需要冒險(xiǎn)與勇氣，但常被稱(chēng)為錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)策略，當(dāng)新類(lèi)型片面對(duì)大眾市場(chǎng)，有時(shí)候則是雪中送炭的存在了。
