本文為文案君WeAd品牌實(shí)驗(yàn)室合作專(zhuān)欄 作者：哐十三授權(quán) 來(lái)源：就服你（id：kol100）
01
午夜的酒吧，燈光昏黃。
尼爾·法蘭奇把杯中的威士忌一飲而盡，起身走到吧臺(tái)前。
迎面走來(lái)一個(gè)瘦高的身影，仔細(xì)一看，正是大衛(wèi)·阿伯特。
目光相接處，火花四濺。
"來(lái)一瓶威士忌！"兩人異口同聲說(shuō)道。
02
酒吧老板尷尬一笑，"抱歉二位，今晚只剩一瓶威士忌了"
說(shuō)著拿出一瓶芝華士，Duang的一聲放在吧臺(tái)上。
大衛(wèi)·阿伯特輕輕扶了扶眼鏡，沒(méi)有說(shuō)話。
尼爾·法蘭奇點(diǎn)上一根雪茄狠狠抽了一口， "伙計(jì)，老婆可以只有一個(gè)，但酒吧永遠(yuǎn)不能只留一瓶威士忌！
現(xiàn)在，說(shuō)說(shuō)怎么辦吧？"
酒吧老板打量著二人，一高一矮，一瘦一壯，一個(gè)文質(zhì)彬彬像個(gè)教授，神似阿森納隊(duì)主教練溫格。
另一個(gè)光頭大耳像個(gè)打手，但細(xì)看倒是有幾分俊朗，神似禿了頭的金城武……
這個(gè)時(shí)間，出現(xiàn)在這兒，還都是一個(gè)人，多半是做廣告的。
"二位想必是從事廣告行業(yè)的吧？"
尼爾·法蘭奇哈哈大笑："了不起，真的！如你所說(shuō)，我是一名廣告文案。”
說(shuō)出來(lái)你可能不信，我剛給一個(gè)沒(méi)上市的啤酒寫(xiě)了幾個(gè)廣告，火的一塌糊涂，有的酒吧服務(wù)員因?yàn)槟貌怀鲞@個(gè)酒還挨揍了。
XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。僅在少數(shù)鋪設(shè)舒適地板的酒吧供應(yīng)
——XO啤酒，最好躺著喝它！
XO啤酒含12%的酒精，卻100%足以致命。僅在少數(shù)鋪設(shè)舒適地板的酒吧供應(yīng)
——XO啤酒，最好躺著喝它！
大衛(wèi)·阿伯特： "沒(méi)錯(cuò)，坦白對(duì)靈魂有益，我也是一名廣告文案。"
老板："聽(tīng)說(shuō)你們做廣告的流行比稿，不如就用你們的方式?jīng)Q定這瓶酒的歸屬吧！拿出你們做過(guò)的威士忌廣告，看看誰(shuí)更能打動(dòng)我，這瓶酒就是誰(shuí)的。"
尼爾·法蘭奇面露喜色，“不瞞你說(shuō)，我剛好做過(guò)芝華士威士忌的廣告，數(shù)量不多，也就才十二則。雖然沒(méi)帶在身上，但我可以跟你說(shuō)道說(shuō)道。“
這是一則皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)
假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它
假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人
這是一則皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)
假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它
假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人
"一個(gè)打破所有酒廣告規(guī)則的廣告，沒(méi)有標(biāo)志、沒(méi)有圖片、沒(méi)有標(biāo)題，只有幾行字，卻取得了巨大的成功，成功到最后一期我都不需要提這瓶酒的名字。"
很愜意吧！知道你非常清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，
大部分的讀者卻不知道。
而且可能永遠(yuǎn)都不知道。
很愜意吧！知道你非常清楚下面水晶杯里蘇格蘭威士忌的品牌，
大部分的讀者卻不知道。
而且可能永遠(yuǎn)都不知道。
老板："怎么說(shuō)呢，這是我見(jiàn)過(guò)最霸氣的廣告！真的，讓我感覺(jué)喝芝華士的確可以高人一等，我喜歡！"
說(shuō)著轉(zhuǎn)向大衛(wèi)·阿伯特，"這位先生，可以講講你的作品嗎？"
大衛(wèi)·阿伯特："當(dāng)然，事實(shí)勝于雄辯。皇家芝華士的廣告我剛好也做過(guò)一個(gè)。
如果沒(méi)記錯(cuò)的話，你一開(kāi)始說(shuō)的是更能“打動(dòng)你”，對(duì)嗎？"
大衛(wèi)·阿伯特說(shuō)著從隨身的公文包里拿出一本雜志，翻出一頁(yè)芝華士的廣告擺到吧臺(tái)上。
酒吧老板看了一眼便入了神。
大衛(wèi)·阿伯特開(kāi)始娓娓道來(lái)：
"一個(gè)很冒險(xiǎn)的廣告，寫(xiě)的是芝華士，卻也是我和我的父親。
我喜歡把自己放在作品里，如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人。
實(shí)話實(shí)說(shuō)，這個(gè)廣告最初是為一個(gè)巧克力品牌所寫(xiě)，客戶(hù)嫌太悲情沒(méi)有采用。
你必須學(xué)會(huì)當(dāng)仗打輸了的時(shí)候，把點(diǎn)子收起來(lái)，告訴自己這次沒(méi)法把它賣(mài)掉，但它的時(shí)候會(huì)到的。
于是就有了這則芝華士的父親節(jié)廣告。"
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)"讓我告訴你怎么做"
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰(shuí)值得
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)"讓我告訴你怎么做"
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰(shuí)值得
半天沒(méi)聲響，兩人扭頭一看，酒吧老板的眼睛好像濕潤(rùn)了。
“抱歉，我想起了我的父親。”
你們的作品都棒極了！一個(gè)讓我深深震撼，一個(gè)讓我感動(dòng)到流淚，要選出一個(gè)太難了。
老板狡猾地笑了笑，揮了揮手中那本雜志。
"不如我們?cè)賮?lái)比一局？這次看看你們給雜志做過(guò)的廣告如何？"
尼爾·法蘭奇面露不悅，"伙計(jì)！這就有點(diǎn)過(guò)分了。但這瓶酒我今天喝定了，我就再跟你玩兒一把！"
大衛(wèi)·阿伯特："樂(lè)意奉陪。"
尼爾·法蘭奇從包里拿出幾張皺皺巴巴的紙。
"看看吧，已經(jīng)被別人模仿過(guò)無(wú)數(shù)遍了，但老子是第一個(gè)，哈哈！
我喜歡他的簡(jiǎn)潔，以及它把不可能的承諾變得似乎是合情合理了。”
除非每天閱讀《商業(yè)時(shí)代》，否則你無(wú)法洞悉全局。
除非每天閱讀《商業(yè)時(shí)代》，否則你無(wú)法洞悉全局。
酒吧老板，"有趣極了！你可真是個(gè)鬼才，我簡(jiǎn)直要五體投地了！"
大衛(wèi)阿伯特："有趣~ 不如再來(lái)看看我這個(gè)？"
我從不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲管理實(shí)習(xí)生
我從不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲管理實(shí)習(xí)生
酒吧老板再也憋不住了。"哈哈哈哈~我從不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》來(lái)自42歲的管理實(shí)習(xí)生……哈哈哈哈哈哈嗝。
漂亮的反諷，我猜你骨子里一定是個(gè)很刻薄的人吧哈哈哈開(kāi)玩笑"
大衛(wèi)·阿伯特雙手一攤，朝尼爾·法蘭奇做了一個(gè)無(wú)奈的表情。
酒吧老板："越來(lái)越有意思了，你們改變了我對(duì)廣告的看法，原來(lái)廣告也可以這么有趣！"
你們猜怎么著，我有個(gè)主意，這瓶酒我送你們了！不如你倆坐下來(lái)喝一杯，再跟我聊聊那些好玩的廣告。"
說(shuō)著啵~的一聲打開(kāi)了瓶塞。
沒(méi)等二人反映，兩杯芝華士已經(jīng)推到跟前。 一股清甜的煙草味竄入鼻腔，沒(méi)人能夠抵擋。
兩人同時(shí)端起酒杯飲了一大口。
"得勁兒！"尼爾·法蘭奇閉著眼，享受著烈酒沖喉的快感。
"來(lái)來(lái)來(lái)，快說(shuō)說(shuō)你們還做過(guò)什么有趣兒的廣告？"
酒吧老板急不可耐。
"用生命做廣告算不算？"大衛(wèi)·阿伯特抿了一口威士忌繼續(xù)說(shuō)著。
"這可能是我這輩子最瘋狂的事了，你能想象嗎？一輛1.3噸重的汽車(chē)，吊在我頭頂上方不足1米高的地方。而這就是我給沃爾沃740汽車(chē)做的廣告。"
說(shuō)著把另一本雜志攤到了桌子上。
"我說(shuō)過(guò)沃爾沃制造精良，你可以把生命托付給它，它的每一個(gè)焊接點(diǎn)，都足以支撐整輛車(chē)的重量。
那么怎么證明？于是我們把車(chē)懸掛起來(lái)，而我爬到了車(chē)子底下……"
那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740車(chē)下
幾年來(lái)，我一直在我們的廣告中吹噓Volvo車(chē)的每一個(gè)焊點(diǎn)都非常牢固以至于足以承受整量車(chē)的重量。
有人認(rèn)為我應(yīng)該以自己的身體來(lái)驗(yàn)證我所說(shuō)的話，于是，我們把車(chē)懸掛起來(lái)，而我則爬到了車(chē)子地下。
當(dāng)然Volvo740不負(fù)所望，而我則活著出來(lái)把我的經(jīng)歷講給大家聽(tīng)。
然而，本故事的要點(diǎn)卻是要告訴人們，Volvo740外形獨(dú)特，其發(fā)動(dòng)機(jī)和懸掛系統(tǒng)。
然而，有一點(diǎn)上，Volvo740與以往的Volvo車(chē)沒(méi)有區(qū)別。它制造精良，你可以把自己的生命托付給它。
我明白這一點(diǎn)，而且也這么做了。
那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740車(chē)下
幾年來(lái)，我一直在我們的廣告中吹噓Volvo車(chē)的每一個(gè)焊點(diǎn)都非常牢固以至于足以承受整量車(chē)的重量。
有人認(rèn)為我應(yīng)該以自己的身體來(lái)驗(yàn)證我所說(shuō)的話，于是，我們把車(chē)懸掛起來(lái)，而我則爬到了車(chē)子地下。
當(dāng)然Volvo740不負(fù)所望，而我則活著出來(lái)把我的經(jīng)歷講給大家聽(tīng)。
然而，本故事的要點(diǎn)卻是要告訴人們，Volvo740外形獨(dú)特，其發(fā)動(dòng)機(jī)和懸掛系統(tǒng)。
然而，有一點(diǎn)上，Volvo740與以往的Volvo車(chē)沒(méi)有區(qū)別。它制造精良，你可以把自己的生命托付給它。
我明白這一點(diǎn)，而且也這么做了。
尼爾·法蘭奇："你說(shuō)你愛(ài)把自己放進(jìn)作品里，可沒(méi)說(shuō)愛(ài)把命也搭進(jìn)去啊~
老兄，你能活到現(xiàn)在可真是個(gè)奇跡！"
酒吧老板："棒極了！
能看出你是一個(gè)特別靠譜的人，就和這部車(chē)一樣值得信賴(lài)，我如果是客戶(hù)我會(huì)買(mǎi)單，真的。"
尼爾·法蘭奇："真有你的！我還聽(tīng)說(shuō)你們?cè)?jīng)拒絕給香煙做廣告？那可都是大客戶(hù)，這點(diǎn)我真是自愧不如！
比如說(shuō)，我曾經(jīng)給一款日本的生發(fā)劑做過(guò)廣告，你懂得，政府有明文規(guī)定——不能提"生發(fā)"字眼，也不能展示包裝，因?yàn)榘b上寫(xiě)著"生發(fā)液"，不能展示頭發(fā)多多的男士，更不能展示禿頭的男士……"
"可是我猜這難不倒你~"酒吧老板滿臉期待。
尼爾·法蘭奇一臉壞笑，"是的，生活還是要繼續(xù)嘛，生意也要繼續(xù)。于是……"
說(shuō)著拿出了兩張樣稿。
"隨身攜帶案例是個(gè)好習(xí)慣，不僅可以隨時(shí)隨地談客戶(hù)，還能換酒喝~真不賴(lài)！"
唯一的方法是暗示產(chǎn)品功效。禿頭的象征是什么？一個(gè)臺(tái)球？或是雞蛋？于是廣告呼之欲出。
廣告語(yǔ)是"小心加美乃素！"，因?yàn)樗茏屇愕碾u蛋長(zhǎng)出毛發(fā)來(lái)~
小心加美乃素！
小心加美乃素！
最棒的地方在于，只有禿頭的人才能夠理解，沒(méi)有一個(gè)禿子愿意被人發(fā)現(xiàn)他在研究一個(gè)寫(xiě)著“嗨~禿子！想長(zhǎng)頭發(fā)嗎？”的廣告。
相信我，我知道。
在這里，這個(gè)信息被轉(zhuǎn)化成了只有他們能懂的密碼。
銷(xiāo)售額飛漲。
后來(lái)我們被告知：禁止發(fā)布有關(guān)“令不可能長(zhǎng)頭發(fā)之物神奇般長(zhǎng)出頭發(fā)”的廣告。于是我們創(chuàng)作了《狗篇》，不就是避開(kāi)"規(guī)則"嗎？
那可真是段快樂(lè)的日子。"
酒吧老板： "棒極了，哈哈！所以，這款產(chǎn)品到底有效嗎？"
大衛(wèi)·阿伯特和酒吧老板齊齊看向尼爾·法蘭奇光亮的頭頂。
尼爾·法蘭奇：……
笑聲在夜色里回蕩。
03
今宵杯中映著創(chuàng)意之光，酒香氤氳，歡聲飛揚(yáng)。
不覺(jué)間，晨曦微亮。
酒吧內(nèi)空無(wú)一人，創(chuàng)意的火花歸于沉寂，新一代的創(chuàng)意人躊躇滿志。
他們迎著先輩照亮的路，砥礪前行。
04
5年前，大衛(wèi)·阿伯特去世。留下了幾十副傳世佳作和一家英國(guó)最大的廣告公司——AMV BBDO。
他的朋友，另一位頂尖文案Alfredo Marcantonio在悼詞中稱(chēng)他為 "我們這一代最值得銘記的創(chuàng)意人"。
與大衛(wèi)·阿伯特?cái)y手締造AMV的Peter Mead說(shuō)道：
"從45年前我遇到他的那一刻起，他改變了我的人生。他加入我們，就像球王梅西加入密爾沃爾（英國(guó)四流球隊(duì)）"
大師從未離去，他的思想依然閃耀，他的作品依然生機(jī)勃勃，隱藏在字里行間的創(chuàng)意財(cái)富，等待著下一位淘金者去發(fā)掘。
最后，我們?cè)賮?lái)溫習(xí)一遍他送給人們的創(chuàng)作箴言：
1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感動(dòng)自己才能感動(dòng)別人。
2、用視覺(jué)的想像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文案。
3、如果你相信事實(shí)勝于雄辯，你最好學(xué)會(huì)寫(xiě)明細(xì)，叫他讀起來(lái)不像明細(xì)。
4、坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然。
5、別讓人煩。
1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案，只有感動(dòng)自己才能感動(dòng)別人。
2、用視覺(jué)的想像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文案。
3、如果你相信事實(shí)勝于雄辯，你最好學(xué)會(huì)寫(xiě)明細(xì)，叫他讀起來(lái)不像明細(xì)。
4、坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然。
5、別讓人煩。
※本文純屬虛構(gòu)，誰(shuí)較真誰(shuí)是小狗。
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第02
第01期:
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