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那正好是一個被壓抑已久的社會剛剛解放的階段，當束縛解除，整個社會的創造力大迸發了，新觀念、新想法層出不窮。

而誠品書店正好在這個時候，成為了許許多多新的文化現象與新的思潮，不斷萌生發展的一個恰到好處的平臺。

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講述 | 梁文道

來源 | 看理想·八分

（文字經編輯整理）

轉眼又是一年年末，相信你已經看過不少關于2019這一年的種種年終盤點，其中或許有落寞，或許有荒唐，或許有溫暖，或許有觸動。

如果回顧這一年，對于文化界來說，一個很難被忽略的年終詞匯恐怕是“書店倒閉”。

2019這短短一年內，我們“告別”了老書蟲，“告別”了單向空間愛琴海店，也為“流浪”的讀庫庫房捏了一把汗。面對即將到來的2020，我們也早已聽說誠品敦南店因租約到期被迫遷址，將暫時閉店。

日劇《重版出來》

這一年來，似乎全國各地都在陸續傳出獨立書店關張或是營業困難的消息，不少書店都遇到了困難。

惋惜之余，我們也很欣慰地聽到許多呼吁大眾關注乃至于幫助、甚至拯救獨立書店存活的聲音；但除此之外，我們也能聽到社會討論中的另一種聲音：書店，尤其是獨立書店，到底還有沒有前景？

實體書店真的能被輕易取代嗎？

事實上，類似的問題已經持續熱議了很多年，但我認為， 每一個地方、每一個時代都會出現屬于自己的特殊的挑戰，這是我們需要共同面對的現實。

書店也是如此。今天國內的獨立書店可能各自都面臨著不同的問題，我不認為可以很簡單地給出一個統一結論。除此之外，我們也要學會將自己的眼光放遠一點，再等待些時間，或許才能看清這其中是否有更大更普遍的趨勢，在推動著這些現象的發生。

這讓我想起二三十年前的時候，正是歐美大型連鎖書店橫掃大街小巷的年代，在那個年代也有很多獨立書店關門大吉，因為各方面實力都實在斗不過這些大型連鎖書店。

比如，當時美國有一家非常夸張的連鎖書店集團， The Barnes & Noble ，使得很多經營了幾十年的街頭獨立小書店，在價格上或是書的品種上都失去了競爭力，只好關門停業。

可是，再過一段時間，我們又看到像亞馬遜（Amazon）這樣的電子書城的出現，使得Barnes & Noble這種傳統連鎖書店開始面臨非常大的困難，于是曾經顯赫一時的國際性大型連鎖書店，又因為斗不過網上書城，逐步減少了他們占領的版圖。

到了現在，當實體書店的市場不斷被網絡書店侵蝕，你可能會認為大家買書只需要在網上購買就行了，可是卻又出現了另一種形態的書店——

一個典型的例子就是日本代官山的蔦屋書店（Tsutaya Books）。這家書店已經成為許多人去日本旅行必然要前往朝圣的一家書店，因為在他們看來，這家書店幾乎代表著一種獨特的生活品味，即便不買書，在里面逛一逛出來也頓覺神清氣爽。

實際上，蔦屋書店的發展歷史也很能說明各種商業模式不斷迭變的有趣歷程。

獨立書店也有無可比擬的優勢

要知道，蔦屋最初的事業重心根本不是售賣圖書，它最早在許多日本人的認知中只是日本一家最大型的DVD租借連鎖店，掌握著貨源和價格的優勢。但是到了90年代末，隨著互聯網的普及，原本事業重心在DVD租借服務上的蔦屋逐漸遭遇發展瓶頸。

2011年左右，所有線下DVD租賃生意已是江河日下，這直接導致了蔦屋的被迫轉型，創始人增田宗昭便想重新回歸到書店的生意。你可能聽起來會覺得很荒謬，做DVD不行，怎么會想要改回去做一項更古老的生意呢？

增田宗昭在一次訪問中提到過，為什么蔦屋書店反而可以不懼怕網絡購物的挑戰？那是因為他相信， 只要實體空間能夠非常完整地傳遞出自身的品牌價值，那就不需要擔心虛擬購物環境可能帶來的挑戰。

增田的解釋并不難懂，實際上直至今天，實體空間帶來的那種特殊體驗其實都非常獨特，是目前簡單的互聯網購物環境下無法完全取代的。這種體驗也可以巧妙地和品牌價值相結合。

這里就要提到獨立書店一個無可比擬的優勢是什么？

你可以想象，獨立書店通常是什么樣的一個狀態——由于空間不足，所以注定獨立書店的選書是有限的，但正因為選書有限，它反而更能通過對書的選擇來彰顯自己獨一無二的價值、理念、取向以及品味所在。

又由于它要發展出一套獨特的品味和取向，所以 獨立書店自然會聚集一批喜歡這種價值觀、認同這種價值觀的人，而這些人就會圍繞著書店慢慢形成一個小小的社群。

這種特殊導向的小群體以及一家書店的獨特品味，恰恰是傳統大型書店所不能賦予的。

電影《書店》

就像是英國非常大型的連鎖書店水石公司（Waterstone’s）也曾經因為亞馬遜的沖擊，業績一落千丈，爾后需要求助經營獨立書店多年的詹姆斯·旦特（James Daunt），將他的獨立書店運營經驗運用到水石上，才讓水石書店得以起死回生。

可見，獨立書店可以反過來將自己一套獨特的經營理念教授給那些大型的書業龍頭，甚至可能讓它們煥發新生，去對抗更年輕一代的互聯網購物平臺。

今天的誠品，

和90年代的誠品完全不是一個樣子

說到這，就不得不提一家在整個華人世界，甚至全球愛書人之中幾乎無人不知無人不曉的書店，那就是臺灣的誠品書店。

你可能也有所耳聞，1989年開業的誠品書店，其位于敦化南路圓環的總店將于明年（2020年）停業，很多書迷非常惋惜，沒想到30年后這家書店就這么關門了，不過這其實是個美麗的誤會，這家敦南誠品也并非真的倒閉，只是由于原來所在的那座大樓的租約到期，誠品才不得不被迫遷址，也承諾之后還會有新的24小時書店。

說起“24小時不打烊”，一直被認為是這家敦南誠品的一大特色，是從1999年就開始施行的。

當年誠品這么做其實是一件很轟動的事情，在此之前幾乎沒有書店是24小時營業的，當誠品的“24小時”讓它更為火爆后，全世界的人都忽然在問一個問題：對啊，為什么我們不做一家24小時開業的書店呢？

于是一時之間，很多城市都陸續出現了24小時連續營業的書店，但并不是所有這些書店都能成功，更不是都能具有當年誠品的味道。

當年的誠品是什么味道？那還要從現在講起。

你現在所知道的誠品書店，大概跟我們所熟悉的方所、言幾又等很多國內的大型連鎖書店差不多，會認為那是一個綜合性的、有品位的小商城一般，除了賣書，還要賣各種生活用品、生活小物件，甚至包括賣服裝，做餐廳，賣酒、賣雜貨等等，簡直就是一個用書店名義開辦的百貨公司。

這就是今天我們對這類型書店的看法，對不對？而這種模式也確確實實是誠品開創起來的，包括前面提及的日本蔦屋書店，當年為了籌備轉型，還曾專門到臺灣誠品取經，希望把誠品這套“大法”挪移到日本。

不過，我們今天所看到的這個誠品，和90年代的誠品可完全不是一個樣子。

仁愛路圓環的第一家誠品書店

那時候大家都奔著誠品而去，絕不是因為它比較洋派，木頭地板比較雅致，裝潢設計很動人很清爽，還放著優雅的古典音樂等等，并不是因為這些，而是因為誠品書店當年做出了很多奇特的東西，舉辦了很多奇特的活動，而且選書也尤其獨具特色。

要知道那個年代，1989年開業的誠品，正好處于1987年臺灣經歷幾十年政治高壓之后的階段——那個階段正好是一個被壓抑已久的社會剛剛解放，整個社會的創造力大迸發的階段，各種各樣的新觀念、新想法層出不窮。

而誠品書店正好在這個時候，成為了這許許多多新的文化現象與新的思潮萌生發展的一個恰到好處的平臺。

4.

曾經的誠品書店，

幾乎等同于臺北第一代“實體”互聯網

誠品當年選書賣書的方式也很特別，它并不會特別標榜“暢銷書”。當年它的選書放在今天的角度來看，其實都是有些激進的。

許多書籍對于當時的臺灣社會都是很嶄新、很陌生的主題，比如關于女權主義的書籍、文化研究的書籍、同志運動的書籍、各種各樣關于激進運動討論的書籍，你都能在誠品最集中擺放、最顯眼的位置上，看到這些書。

當時的誠品不僅在選書上十分特別，還舉辦了很多在當時的臺灣看來相當奇特的活動，比如當時的誠品書店里居然有個“古書部”，會經營一些歐洲的古典書籍，這些古典的二手書其實價格不菲，而且要真的懂古典書、買賣古典書也是有一定門檻的，而當年誠品就這么做了，甚至還賣過一陣藏書票，這也是一個很奇怪的做法。

除此之外，誠品書店還舉辦過很多線下活動，比如一些地下音樂的音樂會、一些實驗小劇場的表演，還請了很多剛從國外留學回來的年輕學者，在那里開講一些比較新潮的知識理論。

這對當時的臺灣社會，那樣一個求知若渴的年代來說，簡直是如大旱之望云霓，盼來一陣甘霖般的知識講堂。

我們“看理想”的一位主講人楊照老師，他就在那個年代從美國回到臺灣，在誠品講堂開講，當年的景象像什么呢？

應該說，誠品書店給人的感覺并不是那種另類的、低下的、叛逆的書店，不像我們在紐約、倫敦或巴黎見到的那些地下小書店的格局， 誠品給人的感覺如同一位優雅文明的中產階級知識分子，他心態上非常開明，非常進步，很懂得欣賞這個世界上各種新的思潮與新的文化現象，哪怕那些東西是帶著一點激進的意味。

而整個誠品書店營造出來的這種環境和氣氛，這種價值理念，你會覺得其實都并不匹配當年的臺灣。

很多人說誠品是臺灣文化的代表，我會把這句話修正為，其實它并不是臺灣文化的代表，因為當年的臺灣文化根本達不到誠品書店的地步。

應該說，誠品是領先了臺灣文化，所以才能夠引領臺灣文化，最終才能夠成為臺灣文化的一座燈塔與坐標。

還有一個特殊的時代背景，那就是 當年的誠品書店幾乎等同于臺北第一代的“實體互聯網”。

這個小小的“互聯網”聚集來的就是一群在那個時代掙扎著要往上爬，要向外摸索這個世界的幾代知識青年和文藝青年。

所以誠品內外總是聚集著一群人，三更半夜更是它人山人海的時候，門外的樓梯上總是坐滿著各種人，有些人在讀書，有些人在售賣自己的一些手工藝品——這些在誠品 聚攏的人，才是誠品成功的真正內核。

5.

我相信尊重人的生意

但是，這樣的一種書店模式做得下去嗎？要知道，誠品書店開店的前15年一直都是處于虧本狀態，直至2006年才扭虧為盈。

所以它的創辦人吳清友先生曾說，這絕對不是一個好的商業案例，誠品也幾乎沒有所謂的商業模式。然而，它賠了15年，換來的是這樣一個文化盛名，以及在全球書業中的地位。

當然，一門生意終究不可能永遠虧損下去，難免要逐步轉型，于是誠品也就變成了我們今天看到的樣子。現如今，我們卻總又會嫌它失去了當年的神采，再也不是過去的誠品了——這是今天很多人對誠品的一個批評，也可能是今天我們對很多流行的大型書店的批評。

可問題是，你認為書店該怎么做呢？我覺得很難講，也許誠品一開始就不應該開得太大，只要維持原本獨立書店的感覺。但是能不能依靠這樣活下去呢？我也不敢下定論。

我曾聽說 吳清友先生辦書店，其中一個很重要的理念，就是要尊重每一個走進來的讀者，讓書店成為一個不歧視、公平的美好空間，也希望每個進來的讀者在走出去的時候，能變得不太一樣。

獨立書店究竟是什么？到了最后，獨立書店其實就關乎你如何看待人。

走進來的這個人，他不只是一位顧客，他還是一個人，當能從看待人的角度來思考，這便是獨立書店的思考方法了。誠品的特殊，或許就是讓不同的人都在這里找到了一種親切、一種安全和尊重。

獨立書店能否經營下去，可能跟這一點有關。雖然光有這一點也不敢保證書店一定能活下去，但是，我始終相信尊重人的生意。

《重版出來》

本期八分問答

（問答答案均在每期音頻末尾）

[本期提問者 | 叮叮當叮] ：道長，我在聽《民謠小史》的番外篇，你說到現在中國人太追求有用的東西，導致人們焦慮。我突然想到以前看到的一部電影，有一句臺詞，說，“你們都不知道怎么無所事事，只有意大利人就很明白”。大概是這個意思。所以我想問問道長，有沒有意大利作家，寫那邊事物的書。

*如果你也有想問的問題，歡迎到看理想App《八分》欄目下留言提問。你們在App里的提問和留言，道長都會看到的喲！

：可在后臺回復 【八分】

《八分》第二季

現已回歸

內容編輯：貓爺

本期音頻編輯：Ly