文 | 岳佳彤

編輯 | 蘇建勛

臨近年末，手機江湖又熱鬧起來。

繼紅米（Redmi）官方宣布王一博代言旗下首款5G手機Redmi K30后，11月16日，OPPO官方微博正式宣布肖戰為OPPO Reno3 PRo 5G手機代言人。而在更早時候，李現已被官宣為榮耀V30代言人，華為nova則選擇了易烊千璽。

據微博明星勢力榜內地周榜顯示，肖戰、王一博、易烊千璽位列前三位，李現暫居第四。

至此，2019 年的“四大頂流”明星已被幾大廠商瓜分完畢。

圖片來源：微博

已經到來的5G時代，讓寒冬已至的手機行業有了回暖的跡象，中國信息通信研究院最新報告顯示：截止到今年11月，國內5G手機出貨量835.5萬部，居全球第一。其中僅11月份5G手機出貨量就達到507萬部，“5G手機換機潮”或將提前到來。

各大廠商接連發力，除了在技術上死磕，價格上讓利，各大品牌在營銷方面也是下足了功夫， 5G手機的較量才剛剛開始，但從各大廠商找的代言人，就可以嗅到漸濃的火藥味。

流量明星，儼然成為頭部手機廠商發力5G的“標配”。

“帶貨”能力哪家強？

對于手機行業，這個寒冬似乎格外漫長。

據中國信通院最新數據顯示：2019年10月中國手機出貨量為3596.9萬部，同比下滑6.7%。累計方面，2019年1-10月我國手機出貨量為3.23億部，同比下降5.8%。

從18年到19年，手機行業加速洗牌，有的已經倒下，但有的還在掙扎地尋找春天。

隨著5G賽道，各大廠商磨旋擦掌，紛紛將目光投向了流量明星。為何啟用“流量明星”做代言？自然是他的商業價值，而“帶貨”絕對是關鍵的指標。

以購物狂歡節“雙十一”為例，根據CBNData星數發布的“明星雙11帶貨人氣榜”顯示，王一博、肖戰分別位居第二、第三，易烊千璽位列第四。其中，肖戰代言的雅詩蘭黛限定禮盒在預售首日一小時內賣出852萬。王一博代言的所有產品在一小時內銷量突破1億元，獲封“王億博”的稱號。而易烊千璽代言的OralB 電動牙刷P2000, 一舉把電動牙刷中的多年爆款機皇飛利浦HX6730/21拉下冠軍寶座。

這是一場頂級男明星的集體流量比拼。現在，手機廠商們也想抓住這個機會，為沖5G卯足了勁。

“王一博已經用上了Redmi k30全速熱愛，跳120hz流速舞，你呢？”小米中國區總裁、紅米Redmi品牌總經理盧偉冰盧偉冰在微博上轉發了王一博宣傳Redmi k30的視頻，點開評論，很多王一博的粉絲紛紛曬出自己的下單截圖，還調侃道：“可以送代言人嗎？”

粉絲紛紛曬出購物記錄/圖片來源：微博

再看“追星陣地”代表——微博話題，截至目前，王一博發布的Redmi k30的宣傳視頻點贊量和轉發量已達百萬加，很多粉絲們在超級話題里發布的動態也會主動帶上#王一博的K30#話題增加曝光量。#Redmi K30#的閱讀量為8.8億，而#王一博的K30#閱讀量高達23.4億，高出近3倍的閱讀量。

在流量明星的加持，Redmi k30 4G版開售第一天就贏得雙12新品售賣銷量冠軍。5G版已在京東商城開啟預售，截至目前已有8888人預約。

作為小米手機出貨擔當的Redmi，肩上的單子可不輕。市場調研機構Canalys的數據顯示，第三季度中國市場手機的出貨量小米、OPPO、vivo均有不同程度的下滑，其中小米尤為“慘烈”，市場份額下滑了33%，跌至9%，而華為，則以42.4%的份額位居第一。

“我認為已經到了臨界點，K30之戰，將一戰決勝負。”盧偉冰對這場戰役顯示出了足夠的信心，如此慘淡的份額，redmi勢必要抓住5g手機的機會奮勇直追，第一個回合，就是Redmi k30 vs 榮耀v30 。

而榮耀V30的代言人，是這個夏天因為《親愛的，熱愛的》而爆火擁有大量“現女友”的李現。

在微博有關話題中，#李現榮耀潮時尚大使#閱讀次數達4億，擁有22.3萬討論次數。李現發布的榮耀V30正式開售的微博中，在粉絲的帶動下，#榮耀V30#話題閱讀量達9.7億，討論次數達200萬加。

上述兩個品牌的火藥味頗濃，微博上也有相關的話題和投票，王一博代言的Redmi k30與李現代言的榮耀V30，你會選擇哪一個？

圖片來源：微博

除了榮耀，華為nova也在代言人的選擇上下足了功夫。將易烊千璽簽約為全球代言人。截至目前，#千璽在nova星球等你#超級話題閱讀量已達23.4億。

12月6日，華為正式發布了“年輕人的首款5G潮流自拍旗艦”nova6系列，843.8萬人次圍觀了發布會直播。有些粉絲去線下打卡廣告牌，還有的制作了千璽發布會cut，為nova6系列手機的曝光度做了不少貢獻。

因為nova6系列手機主打拍照功能，所以這次榮耀玩了個小小的“心機”——千璽登上《嘉人》開年刊的封面大片就是由華為nova6手機的前置攝像頭拍攝，因此#易烊千璽開年封面#的話題就爬上了微博熱搜，令該手機的自拍功能狠狠地火了一把。作為華為nova系列首款5G手機，在雙十二的銷售中，nova6位列蘇寧雙十二悟空榜5G手機單品銷量第三位。

nova系列是華為手機最重要的中端機系列，迄今為止，nova系列用戶已經累計達到1.25億。Nova6 將與榮耀v30一起，在華為5g手機中負責“走量”，性價比較高，會大大增加消費者購買欲望。

包括此次OPPO宣布的肖戰即將代言OPPO Reno3 PRo 5G手機，廠商們抓住了核心粉絲渴望被認可及炫曬忠誠的心理。粉絲之所以“玩命”地買買買，就是為了告訴自己男神們的“金主爸爸”：你們沒有看錯，我的男神就是這么帶貨！

百度勢力榜中四位明星的搜索指數

“粉絲經濟”在商業手段中屢試不爽，社交媒體的發展使得流量明星與粉絲互動更加方便，加強了粉絲對偶像的向心力。其實 “粉絲經濟”的核心在于關系資本，而情感資本則是關系資本的重要體現。在這個過程中不斷培養粉絲的“情感消費”，使其為自己的情感買單。

被盯上的“年輕女性”

除了頂流們的帶貨能力，廠商們也想通過代言人的受眾群體來調整自身品牌的固有形象。

進入2019年，小米的品牌變革提速。

K系列是今年Redmi獨立后設立的旗艦產品線。“激進”，是盧偉冰在提到Redmi迎接5g這一仗中用到的關鍵詞，5G對于小米來說是重大歷史機遇，將引領小米的下一個十年。

隨著榮耀、OV、一加等中端旗艦產品的激烈競爭，高性價比已經不能作為產品的護城河了，產品的配置、價格以及營銷策略成為關鍵。

“在Redmi獨立之后，我作為Redmi負責人， 毫不諱言，在我眼里只有一個對手，就是榮耀。”盧偉冰在接受采訪時坦言。“我非常有信心K30會全面碾壓友商的V30”。

長期以來，印有“高性價比”烙印的redmi在消費者心中更多是以低端手機為主。但在今年3月份的發布會上，盧偉冰講了這樣一段話：“此前Redmi手機的定價最高也就是1000元出頭，而在Redmi Note 7 Pro之后，Redmi會逐漸從現有的價格，慢慢夯實到2000元級別，然后是3000元級別，一步步地做上去。”

言下之意，Redmi手機不會止步于推出低端產品，也會嘗試向中高端產品邁進。

顯然，更換代言人，打破品牌固有調性，是關鍵一步。通過品牌升級，突破用戶心中對品牌形象固有的“思維定勢”，從而提高價格天花板，拉高小米手機的平均售價和毛利。

Redmi顯然想把手伸入年輕用戶的口袋， 5G時代的手機增量從何而來，Redmi瞄準了年輕人，尤其是女性。

相比Redmi，榮耀手機的定位從一開始就清晰的多。“榮耀范兒”強調與年輕人的“零距離”。把年輕人的身份從粉絲轉變為朋友，今年4月份北大發布的《95后手機使用心理與行為白皮書》顯示，榮耀手機是最受95后歡迎的國產手機品牌。

與以往不同的是，這次邀請“國民男友”李現所謂代言人，并且在之前推出的產品中加入了諸如“前后置視頻美顏功能”來進一步“討好”年輕女性用戶。趙明曾說：“其實榮耀20S 是兼顧了男女用戶的需求，但榮耀未來會在自拍、vlog、化妝美容、ID 設計等方面都會更加匹配女性的審美。因為女性在時尚方面，會比男性有更獨特的視角。”

同樣，nova選擇易烊千璽，OPPO選擇肖戰代言，都是因為其產品定位一直都是年輕用戶。并且OPPO推出的新系列Reno，將與旗下的Find系列組成雙旗艦陣容，開始進擊高端市場。

通過邀請流量明星代言自家產品，不僅可以拓展之前空白的市場領域——年輕女性消費群體，還能持續對粉絲進行情感刺激，強化粉絲對品牌的印象。滿足粉絲對品牌的期望并保持對品牌的熱衷程度。

一場手機廠商與代言人的“連連看”

從陳楚生、蘇醒所處的快男時代，到鹿晗、李易峰領銜的偶像經濟，加上金秀賢、宋仲基掀起過的韓流熱，所謂鐵打的“飯圈女孩”，流水的“頂級流量”，當“流量小生”變成“流水小生”，手機品牌們對代言人的狂熱追逐，也是時候該冷思考了。

越來越多的手機品牌開始簽約流量明星，但越來越少的用戶能把品牌和代言人完全對得上號。

艾漫數據的一份報告顯示,公眾對 vivo 手機代言人的錯選率達63%.

蘇合創意首席創意總監項薇 曾表示：“現在手機請代言人，已經進入到了一個這樣的游戲：先花了2000萬請某個明星，還得花2、3個億告訴大家他代言了，最后再花1000多萬告訴我們為什么要選他當代言人。”

花了大價錢請了代言人，用戶卻壓根分不清，代言你產品的究竟是誰。

手機品牌與代言人之間的認知錯位，首先是因為當下流量明星人設的同質化較重。以王一博與肖戰為例，二人通過今年夏天熱播的《陳情令》一炮走紅,但除粉絲外，很多消費者尤其是男性群體，對于他們兩位明星表示:“分不太清，好像是同一個人……”

同一個明星先后代言兩個品牌的情況也讓消費者感到迷惑。2017年7月，吳亦凡擔當榮耀中國區代言人，但僅過了三個月后，吳亦凡又開始代言小米手機，較短的間隔期，使得小米不得不為了提高品牌區隔加大了投入，力圖抹掉消費者先前產生的吳亦凡與華為之間的認知關聯，但是對于很多信息相對滯后一些的用戶來說，很容易混淆。

頻繁地更換代言人，也是引起用戶認知混淆的原因之一。拿榮耀來舉例，幾乎每個新品都需要一個全新的代言人。榮耀7代言人陳坤，榮耀8代言人吳亦凡，榮耀9代言人胡歌，榮耀10代言人趙麗穎……榮耀手機與代言人之間的綁定曝光相對較少，手機更新換代又相對較快，沒有使用戶形成一個穩定認知。

與國內各大廠商花式尋求代言人相比，有一個手機品牌從來不請代言人，就是蘋果。

“以蘋果今天的品牌影響力來看，請明星代言人其實這是為明星做廣告，不是為蘋果做廣告。”專業人士曾評論道。

顯然，以蘋果目前在全球范圍內品牌的知名度來說，每年蘋果的新品發布會，幾乎可以成為科技圈的“小春晚”，話題度不言而喻，無需通過尋找品牌代言人來提高自己品牌的曝光度，這是其一。其次， 每次蘋果推出的新品更注重其功能展示，而不是名人效應。此外，蘋果手機在技術和產品設計方面的核心競爭力，早已成為其他品牌難以逾越的一道護城河。

從國內市場來看，頭部的手機品牌大多處于勢均力敵的狀態，在其品牌特征不明顯、技術水平無特色的情勢下，請流量明星代言成為一條“必經之路”。

隨著用戶的消費水平不斷提高，對于產品質量的要求也在提升，對自己的消費需求越來越明確，單純尋找流量明星作為代言人并不能成為廠商跑贏5G賽道的決定性力量，加緊對5G核心技術的布局更為關鍵。

IDC預計，2020年國內智能手機出貨量增長率將回歸正增長，同比增幅將達到0.7%，國內市場將觸底反彈。面對越來越激烈的5G賽道，各大廠商卯足了勁，利用花樣百出的營銷策略提高品牌知名度，增大品牌聲量。但是我們也應該認識到，代言人只能起到引流的作用，最終的成績還是要靠產品實力來說話。

對于手機廠商們而言，終極的追求不是讓用戶牢牢記住明星，而是記住這個品牌。

（頭圖來自OPPO、華為、小米等品牌官宣圖）