你可能不知道，餓了么又換slogan了。

為什么說“又”呢，因為突然感覺餓了么好像一年換一次slogan。

16年用的“叫外賣，上餓了么”，17年更改為“ 餓了，就要餓了么” ，18年更改為“ 餓不餓，都上餓了么” ，19年改為：好而不貴，有滋有味。

好而不貴，有滋有味

三個小片段，分別體現了不同的場景與不同的情感表達。

生活里的小辛苦

隨時都能用一次干杯甜回來

剛剛搬家，兩個人孤身在外租房住，處于對未來的擔憂之中，在好朋友一句話中聽出低落，立馬就叫上美味食物來改善心情。

朋友間的相互支持相互撫慰，是這個故事所傳達的情感。犒勞平淡生活里的辛勞，用省錢來成就夢想，是產品的使用場景。

想念的距離很遠

但想念的味道很近

異地戀的辛酸，是任何一個異地戀過的人都能體會到的。

在人不能到場的時候，可以叫一份食物云同餐，來表達情侶之間的相思之情。這里的產品使用場景，應該是心意的代替傳達。

習慣趕時間

也習慣給牽掛留出時間

在工作的兒子，因為忙著上班，不能給媽媽一個準確的答復，于是叫了一杯奶茶來感恩辛勞的媽媽。

在這里，體現的是母子之間的親情，依然是代替表達心意的場景。

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情感？

可以看出，餓了么這次的slogan更改，采用的是“情感化營銷”，重點在【有滋有味】這四個字上。

從好友情、情侶情再到親情，餓了么想要傳達的是它能夠表達彼此間的情感，幫助感受生活中的美好。

要說這個針對點是否準確，要說回為什么外賣會比較盛行。

首先是因為人們比較懶與忙，這應該毋庸置疑；其次，很大程度上是因為現在的單身居住人口越來越多，懶得起火做飯成了年輕人的常態；之后，才是人們會使用到外賣的場景：慶祝/表達情感。

從人們使用的外賣的動機上來看，”好吃不貴“是需求之一，但是餓了么作為平臺來說，作為一個集成式平臺來說，更需要凸顯的可能是多樣化服務的提供，”好吃不貴“讓人更容易聯想到的是商家，而非平臺的特色；再從情感上來說，熱衷使用外賣的群體，是孤寂的、缺乏”洗手做羹湯“的熱情的人群，這一類人，追求”有滋有味“，也更追求產品與個體本身之間的共情。

不過反向來說，正因為現在點外賣的高頻人次處于比較繁忙，比較孤單的狀態中，所以表達情感的欲望會更為強烈。作為一個情感的維系與粘合劑來說，外賣也不是不可。

關于未來的夢想十分珍貴

所以當下的三餐要又便宜又好

關于省錢買房有個家的夢想，大概是每一個在外拼搏的人都有的夢想。

1200公里距離很遠

但12塊的紅油抄手離真愛很近

（明人不說暗話，我很想知道12塊的紅油抄手是哪家店。）

讓媽媽開心的

不是你為她花了多少

而是關于她

你記得多少

說真的，給減肥的媽媽點奶茶會被打的。

伴隨slogan的更改，餓了么這次營銷還做了”場景化“的功夫，把平臺比喻為“人間滋味館”，一是對能提供好滋味的傳達，二是與人生有多種滋味的聯結。

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品牌升級

slogan，品牌口號，表達的是品牌的精神內核，也輔助表達產品的定位。每一次slogan的迭代，背后都伴隨著品牌的升級。

餓了么也正是在做這項工作，從一個外賣平臺，轉型升級為“吃喝玩樂”的集成式平臺。

大家對餓了么的最深印象，不是某一句slogan，應該是下面的這句廣告語：

餓了別叫媽

這是2016年“叫外賣，就上餓了么”時期所推出的廣告，也是迅速打開市場的初期，憑借定位清晰與紅包補貼，提升了品牌的知名度。

2017年，slogan更改為“餓了，就要餓了么”，相應推出的是這些海報：

“好的都要，隨叫隨到”，雖然落點在于外賣的配送速度上，但這個句式卻與“好吃不貴，有滋有味”一模一樣，宣傳點也主打“情感”。

這是2018年“餓不餓，都上餓了么”時期，所做的系列廣告中的“美食篇”，旨在建立餓了么的新形象，淡化“外賣”這一主打產品的絕對影響力。

但看一下，有沒有發現好像拐了個彎，餓了么又回到了17年的宣傳方案上，并且將它提煉出來加以強化了。

“餓不餓，都上餓了么”對于打破餓了么固有的外賣印象，有幫助，但是指向不明確。

“好而不貴，有滋有味”有沒有打破外賣的固有印象呢，也有，但是同樣不明確。“人間滋味館"的擬人化，在于體現了產品的多樣化服務與情感傳達，但對于”餓了么“本身形象的塑造，卻還是差了點它的獨特性。

說來說去，可能是”餓了么“這個名字拖累了它？

PS: 部分截圖引用自微信公眾號“ 創意廣告坊”

話題互動：你看這個口號中不中？

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