“人性就是要更新的，有時你什么錯都沒有，就錯在太老了。”
或許沒有一家手機廠商，不會對馬化騰談及互聯網產品發展焦慮的這番話而心有戚戚焉。畢竟，智能手機市場已經步入寒冬，這已經成為一個不爭的事實。
一方面，在人口紅利撐起來的移動互聯網大潮的歷練中，國產手機品牌在技術與設計方面不斷成長，得以鍛造出更高的產品力，形成了對國外品牌的壓制之勢。
但另一方面，逼近天花板的智能手機普及率、接近過剩的手機性能、愈發走低的換機頻率，整個行業都在面臨著退潮后的新一輪考驗。
如何將手機升華為一種生活方式，以此與掌握更多話語權的年輕一代消費者溝通，進而抓住更大的群體的心智，已然成為了當前所有品牌都要面對的重要議題。
12月18日，由新浪網主辦的科技年度盛典“科技風云榜”第七屆獎項公布，榮耀斬獲 2019 科技風云榜“年輕人最喜愛手機品牌”獎項，成為了這一輪“手機品牌年輕化浪潮”中的先行者。
從某種意義上說，榮耀此次的得獎稱得上“情理之中，意料之外”。
情理之中的是，榮耀的品牌年輕化在此之前已經獲得諸多認可。比如年輕一代最看重的影像層面，榮耀20系列手機在 8 月拿下了“2019京東手機金機獎”的攝影攝像獎；
另一關鍵的“質價比”層面，榮耀9X 則在 9 月中國電信2019年終端洞察報告中，成為 1500-2499 元價位最推薦機型、最滿意度機型以及 1500 元以下通信性能綜合第一。
意料之外的是，榮耀以“技術宅”的形象出道不過短短數年，便迎來了外界對其年輕化形象的集中認可。今年 9 月，百度、人民網研究院聯合發布的《百度國潮驕傲大數據》中，榮耀手機就入選數碼電子類“最火”中國品牌榜單。短短三月，又再次斬獲“年輕人最喜愛手機品牌”。
從這兩方面來看，看懂了榮耀成為“年輕人最喜愛手機品牌”的底層邏輯，或許就真正找出了實現品牌年輕化的奧秘。
01
以酷文化打破世代圈層
我以前經常說一個觀點：定義用戶的不是產品，而是文化。不在于你在產品中加入了多少花里胡哨的“年輕人專屬功能”，而在是否構建了讓用戶感到“酷”的文化。
前者無門檻，后者才是壁壘。
究其原因，在于年輕一代被父母視為世界中心，這一思想內化為年輕一代的自信，以及認為自己獨一無二。他們認為，品牌也要足夠酷才能與之匹配。
所以，酷的本質其實是“辨識度”。而決定品牌酷感有著公認的三要素：原創性、流行度、吸引力，只有三方面的兼顧才能實現品牌年輕化的。
比如，帆布鞋鼻祖匡威作為典型的酷品牌，就以原創性開創了帆布鞋這一品類；而其多年堅持的品牌理念，長期被藝術家、明星上腳，又潛移默化地強化了流行度與吸引力。
換言之，只有在產品、理念、渠道等無死角的打造酷文化，才能真正被年輕一代所認可。而榮耀的酷亦來自于此，其總裁趙明曾在發布會上以這么一句話概括榮耀的產品哲學：
“一言不合就自研”
從當年的首款平行仿生雙鏡頭手機、首款AI 手機，到今年榮耀V30系列在七大指標上定義了行業 5G 標桿，榮耀以技術研發彰顯其原創性的風格一以貫之：
旗艦級麒麟990 全集成 SoC 5G芯片、全系NSA/SA雙模5G全國通; 5G最佳信號質量 ；5G頻段多；5G信號好，上傳速度最高領先73% ; 5G下載快，下載速度最高領先69%。
正如我上文所說，真正贏得年輕用戶認可的酷，必然要形成環繞“立體聲”。產品之外，榮耀在渠道、理念方面亦不斷強化著酷感。
一個最好的案例是，今年6 月 2 日于成都開業的榮耀全球首家自營概念店榮耀Life。毫不夸張地說，我大概是最有資格來評價這家概念店的自媒體之一，因為它正好坐落于我上下班、逛街的必經之路上。
某種意義上說，它開創了年輕化品牌概念店的范式。一方面緊鄰KPL 兩大戰隊主場的量子光電競中心，與榮耀的硬核特質完美契合；另一方面背靠太古里，受其時尚氛圍為其帶來文化加成。
太古里剁手后轉出來，在量子光大屏直播的解說BGM 下，舉起手機記錄榮耀Life 滑板場上板仔們的身影，已經成為成都年輕人們最熟悉的場景，這無疑是對榮耀潮流調性的一次具象表達。
榮耀的全場景生態，則為認同榮耀品牌酷感的年輕人描繪了一幅潮流+科技的生活圖景：
從榮耀總裁趙明7 月提出“銳科技”去服務用戶、引領產業，再到落地為 8 月時榮耀智慧屏首發的自研的華為鴻蒙操作系統、12 月時發布的 MagicBook 系列、MagicWatch2 等新品，都使得年輕一代用戶的認同有了產品層面的歸依。
02
以真實撬動選擇驅動力
言必提“年輕化”，是絕大多數 to C 品牌的近年來的主旋律。但不少企業似乎沒有想過的一個問題是：為什么有的品牌似乎永遠年輕？
一個最好的例子便是可口可樂。誕生130 余年以來，可口可樂似乎永遠是年輕人的符號之一，哪怕曾一度被標榜“更年輕”的百事可樂猛烈攻擊，仍穩壓后者一頭。
個中原因之一，在于可口可樂的真實性。
對于伴隨充斥“假新聞”的互聯網成長起來的年輕一代而言，工業化生產和營銷過渡的大環境使其對于品牌有著天然的不信任感，他們會更看中品牌的真實性，更注重品牌背后蘊含的文化思考。
所以，具體到消費而言，他們傾向于尋求不過渡物質化的消費動機。可口可口就曾在2008 年時候以 1886 年創始人發明的“神秘配方”為核心大打營銷戰，向消費者暗示其配方的真實可信。
而真實，也正是榮耀藏在背后的打動年輕人的關鍵點之一。
一方面體現在，其戰略產品系列的全面升級，真正傾聽了消費者聲音，賦予消費者參與感；
今年4 月，榮耀提出“中國前二、全球前四”的市場目標，從互聯網手機品牌，轉變為全渠道品牌；從“輕資產、高效率”的互聯網運營模式。
這正是迎合了新一代消費者希望國產品牌輸出海外的自信。正如李寧借著紐約時裝周獲得國內外一致好評后成功躋身國潮代表，榮耀當然需要在更大的舞臺代表中國年輕一代的態度。
產品層面亦然，今年9 月榮耀四大產品線升級：先鋒科技 Vera 系列、潮流科技 HonOR 系列、超能科技 X 系列、潮玩科技 Play 系列，更好地滿足了年輕用戶的個性化需求。
另一方面更體現在，遭遇美國實體清單危機迎難而上順利度過，展現的企業社會責任；
對于幾乎所有品牌而言，面對危機選擇諱莫如深無疑是“政治正確”，但這要從某種程度上失去與用戶形成某種“同舟共濟”式的情感聯系的機會。
在5 月榮耀20系列海外發布前夕，榮耀便突然遭遇“516”美國實體清單事件，器件斷供、軟件調試等后續影響可謂山雨欲來，但榮耀最終決定要齊心協力熬過難關。榮耀總裁趙明就曾表示：
“這場經歷將與“笨鳥不等風”的精神一起，成為榮耀組織文化的一部分不管行業是疾風還是颶風，榮耀都能沉下心來，積累底牌、守住底線，不斷前行。”
榮耀迎難而上的這份真實，從某種程度上更打動了成長于消費文化的年輕一代們，反映成為銷量層面不斷打破的一項項記錄。
618 時，榮耀手機奪得京東手機當天及累計銷量冠軍、安卓手機銷售額冠軍等多項冠軍。榮耀智慧生活潮品4大主力品類喜提 35 項冠軍。榮耀20 系列霸榜旗艦檔位，斬獲 21 項冠軍。
雙11 時，榮耀全平臺全品類共攬獲 66 項冠軍。其中，榮耀手機包攬天貓+京東+蘇寧易購手機品類當日及累計銷量冠軍；榮耀V30 更斬獲雙12 全平臺 3000-5000 價位段手機銷量冠軍。
從不標榜真實的榮耀，反而以真實贏得了用戶。
03
以認同感聚集忠實花粉
社會心理學家亨利·塔菲爾 、約翰·特納提出過一個社會認同理論，在全世界有著極其深遠的影響。理論認為，在安全感的驅使下，每個人都有將自己歸類于某個團體的傾向。
在9 月熱播的電視劇《我在未來等你》中便有這樣一個場景：17 歲的男主角為了參加運動會，央求母親為他購買一雙 NIKE 鞋，但母親買回來的確實一雙回力。最后，他選擇用粉筆將回力的 LOGO 涂掉一部分，才與穿著 NIKE 的同學們一起站上賽道。
顯然，在這一傾向下用戶一旦認為自己屬于某團體便會主動與其連接，形成認知與情感上的認同感，比如購買相同品牌的產品。認同感越強，對于品牌也就有越高的忠誠度和滿意度
以認同感聚集起一群忠實花粉，亦是榮耀被年輕人認可的關鍵一環。
一方面，榮耀堅持深入校園，幫助正處于上升期的年輕人們開拓眼界；8月，從 11 省、134 所高校中遴選而出的榮耀花粉高校體驗官走進深圳華為總部與榮耀總裁趙明交流；
9月，趙明在武漢大學、華科大分別做主題為「勇敢新世界」的演講。介紹行業格局外與華為&榮耀的核心優勢外，更與青年學生互動、鼓勵。
另一方面，時刻推動行業提升對于年輕人的關注與認知；10月，榮耀總裁趙明在烏鎮世界互聯網大會發表演講，指出年輕人場景是 5G 應用創新的第一驅動力；
11月，榮耀攜手華為X Labs 和青年志Youthology 共同開發《5G青年空降手冊》，其涵蓋了三大趨勢，八大場景以及 101 種 5G 年輕人生活方式。
12月，在榮耀第一屆#榮耀朋友圈電影節#啟動儀式上，榮耀品牌與戰略發展官張曉云表示，5G是年輕人的5G，未來將和 teamLab 一起打造科技藝術生活美學，掀起“社交影像”新風潮。
從某種程度上說，榮耀成為了一座橋梁，一頭深入圈層化的年輕人群體，一頭對接穩字當頭的主流社會，以雙方對于技術創新的共同追求，實現了年輕人與社會的某種“和解”。
04
最后
入職華為二十年以來，趙明一直保持著跑步的習慣。這似乎也是他商業打法的某種印證，在他看來他更傾向于做一只務實主義的笨鳥，而不是去追逐風口的豬：
"手機行業的競爭才剛開始，榮耀作為一個長跑型選手，將在全球市場跑得更遠。"
或許，對于鐘愛榮耀的年輕人而言，更重要的是在產品力之外還能看到了一個奔跑中的自己吧。
