撰 文丨張裕農
編 輯丨鄭 文
2019年，國產智能手機市場增長觸及天花板，甚至出現下滑趨勢。十年前，幫國產手機帶貨的明星和粉圈，還是今天各大品牌的市場催化劑嗎？隨著文娛產業正在發生的變化，這劑“粉絲經濟”催化劑，是否反構成品牌的限制和風險 ？
混亂的代言
張璨在得知愛豆肖戰拿下OPPO代言后，第一時間跑到群組和粉絲們“慶祝”，但是觀望了一天，發現肖戰微博并未顯示OPPO手機“小尾巴”，也沒有官宣與OPPO合作，她和粉絲們換手機的操作就一直沒有“安排”，并且收到群組發來的這條連接。
此前，OPPO曾經大張旗鼓的發布了新明星家族成員海報，讓粉絲猜猜新成員是誰，后來揭曉肖戰的時候，粉圈也算捧場，在OPPO的官微評論區里給足面子。
但是，從12月16日OPPO官微發布肖戰海報后，肖戰這邊卻始終沒有“配合宣傳”，不僅官微上沒有半個關于OPPO合作的字，微博也不像其他合作明星那樣顯示OPPO的“小尾巴”。敏感的粉圈開始坐不住了，鵝組、論壇里紛紛出現了不同聲音。
這樣的效果，顯然是品牌方和明星雙方始料未及的。
對于粉絲來說，他們的世界里只有對愛豆的寵溺，文娛價值官記者問及張璨肖戰粉絲的計劃，她說自己所在群組里的姐妹，目前都未出手OPPO手機，大家靜待后續，“戰戰在哪兒，我們在哪兒。”
同樣是粉絲，李易峰的粉絲李依然顯然比張璨順心多了。翹首幾個月，在各種傳聞中忐忑的心終于落定，她在得知自己的愛豆李易峰繼續擔任OPPO全線代言人的消息后，第一時間給粉圈朋友發了這樣一條微信：“咱的手機不用換了！不對，應該換5G了，哈哈哈~~”李依然還給文娛價值官記者看了這樣一張李易峰最新代言PS圖，顯然，粉絲們對李易峰當下的代言資源很滿意。
是的，這就是粉圈的快樂，執著、簡單、直接。
“去流量”是偽命題？
聊起粉絲經濟的變化，就不得不提到手機行業。先來回顧一下星數數據發布的各大國產手機品牌一路合作的明星：
其中，歷年來OPPO合作明星數量最多；而2018年所有國產手機合作明星總計27位，是利用粉絲經濟最高的一年。
OPPO、vivo、金立這些國產品牌，幾乎是借助粉絲經濟在市場勝出的代表，每出一款新旗艦或型號的產品，企業都會邀請到熱度最高的明星代言，而代言人吸引來粉絲的關注后，手機廠商再加盟年輕人熱衷看的綜藝節目，同時線上線下洗腦式宣傳，讓代言明星在不同場合用自家手機，先將粉絲轉化為早期手機用戶，粉絲用戶還會為了明星進行“助攻”，粉圈一旦助攻成功，手機用戶也將延展到更多圈層、年齡層，最終實現廠商在市場上“跑馬圈地”的目標。
以OPPO為例，過去十年，OPPO憑借龐大的線下渠道，“小鮮肉”代言，聚焦主力機型的策略，打下了一片江山。根據IDC的數據，2018年，OPPO全球手機出貨量為1.13億臺，市場份額為8.1%，位列全球第五；在中國智能手機市場中出貨量共7890萬部，以19.8%的市場份額位居第二。這背后不能不說粉絲經濟起到了重要的作用。
當然，國產手機也有過例外，比如早前的小米手機曾經將宣傳焦點落在CEO雷軍的身上，讓自己老板代言，自然性價比最高（參見董明珠之于格力電器），但是由于OV和華為的市場占有率不斷擴張，知道雷軍、崇拜雷軍的必經是小眾，小米開始蠢蠢欲動，最終為紅米品牌簽下王源，讓品牌影響力擴大到更多人群中去。
然而，就在今年春天，一位OPPO內部人士表示，接下來品牌將在全球層面跟大型體育賽事進行合作，減少明星代言，這番言論引發了手機行業“去流量化”的爭論。不少PR私下贊同這樣的策略，因為明星代言成本過高，據悉，OPPO和vivo的平均廣告費每年都在20億以上；且風險則隨著有關部門的嚴格管控變大（一旦明星出了負面問題品牌往往跟著背鍋），所以真的能“去流量”而進行多元化市場宣傳，那將是最理想的狀態。
并不穩定的流量VS不忠實的粉圈
然而，粉圈也已經不是十年前的粉圈，粉絲經濟的傳統模式，開始對品牌發展產生不確定因素，甚至限制。
首先，流量明星流動加快，“流量”的穩定性已經大不如前。前年是鹿晗吳亦凡，去年是朱一龍，蔡徐坤，今年是李現、肖戰……沒有人能長久的停留在流量中心，因此流量明星給手機品牌帶來的忠誠度也并不高。甚至以最當紅的肖戰來看，他的前幾個割粉絲韭菜的代言成績來看，就遠遠低于商家的預期。
從CBNData星數的明星消費影響力榜-3C品類榜的排名來看，易烊千璽帶貨力最為穩定，整個年度沒有掉出3C品類榜單的前三名。自從代言了華為nova手機后，便持續為其帶貨，并且三、四季度均位列3C品類榜的頭名。
對比2018年的另一位頂流蔡徐坤在3C領域的帶貨力也有奮起直追之勢，除了尚未C位出道的一季度稍有遜色，在2018年二、三、四季度表現十分優異，均沒有掉出前三名，且在代言vivo之后，便持續為品牌帶貨。因此，可以看出華為nova和vivo這兩位代言人選得物超所值。
對比排名第一的TFBOYS隊友易烊千璽，從CBNData明星消費影響力指數來看，王源在明星消費轉化率和影響人群購買力上與四字弟弟不分伯仲，未來帶貨力可期。
看一下“星數”發布的今年三季度內的明星3C帶貨數據，2018年風頭最勁的鹿晗、吳亦凡都被擠出前十，而蔡徐坤剛登上頂流位置不久已經受到來自李現、肖戰等人的威脅，TFBOYS拆解單打后，也不是個個都躋身前十。
曾經有知名經紀人透露，“即便是一線的流量明星，粉絲帶來的影響力不過5%。”這在電影市場更為明顯，在過去的幾年，演技尷尬的流量明星帶來的電影票房慘敗以及爛片數不勝數，演技差、不敬業成為流量們廣被詬病的缺點，這導致流量明星的市場價值開始遭遇了質疑，而這在手機市場，明星本身對于手機產品的銷量與品牌價值的作用也越來越微弱。
除此之外，粉圈的惡性競爭也會起到負面作用。依仗粉絲經濟成功打開市場的國產手機，其實也開始嘗到粉圈的“厲害”，早前接受文娛價值官記者采訪時曾說，支持愛豆代言的產品是粉圈的基本素養，粉圈之間的攀比和競爭也日漸激烈，所以鵝組、論壇開始出現“黑”對手手機的言論，這背后其實是極端粉絲打擊對手的做法。
不斷完善和強大的粉圈是一把雙刃劍，它能成就品牌，還可能反作用那些想要利用他們的品牌。回想今年楊冪的粉絲倒戈楊冪公司，就可以知道粉圈團結的力量有多大。2019年開始，一些手機廠商開始放棄選擇流量明星為自己站臺，這是不是就意味著以后的手機就不需要代言人了呢？
并不是。
例如，OPPO之所以放話減少明星代言，就是因為國內市場飽和后想走出國門，就要借助海外代言人的影響力，將成本平衡和分攤給海外市場，進行多元配比是順應市場變化的全新戰略。
總之，靠流量明星帶貨的時代很快一去不復返了。
結語
當前的智能手機市場已經發展到了中后期，在這個時期，用戶對于手機品牌的認知度已經成型。根據凱度的《2018年中國最具商業影響力明星100強》榜單中，鹿晗成退步最嚴重的小鮮肉，排名后退32位，而古天樂陳奕迅這樣的實力較強、聲譽較好、大眾認可度高的老牌明星排名則在快速增長。流量是一時的，德藝雙馨的藝術家們才是可持續信賴的，風險最低的。
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