雙11，1萬人凌晨涌入這家實體店，開業1小時1000萬銷售額。

作者丨華商韜略 方樂迪

重慶有一身的標簽：洞子火鍋、美女、洪崖洞、8D魔幻山城……

【1】

重慶的氣質，得益于這一方水土上熱愛生活的重慶人。

重慶人愛時尚，愛消費，消費更包容。重慶人愛耍愛逛街，男男女女，勾肩搭背，呼朋喚友，幺妹兒去，幺妹兒來，這讓重慶的街道，格外的豐富和精彩。

本地甚至還有口頭禪：分錢沒得，逛個鬧熱。說的就是，重慶人愛熱鬧，愛逛街。

這孕育了重慶獨特的商業文明，成就了重慶的夢幻和璀璨，讓重慶零售業持續暢旺。

重慶人也不乏自己的購物icon（符號），比如重百、新世界、解放碑、觀音橋。

1997年成直轄市后，重慶更加“洋氣”，重慶新世紀百貨、太平洋百貨，也一個個冒起，就連對開店城市特別挑剔的臺灣遠東百貨，也在重慶開出了大店。

如今遍及全國重要城市的商業綜合體品牌龍湖天街，也誕生在重慶，這是重慶主城第一座現代化購物中心。

“以前看美女要去解放碑，龍湖北城天街開業后，街拍攝影師們就守在門口。這成為當時的一道風景。”很快，位于觀音橋商圈的龍湖北城天街，后面讓這里成為年輕人的打卡“圣地”。

即便線上購物崛起后，重慶的大街小巷，相對很多同等級城市，依然是人潮擁擠，本地消費，火爆依然：它是中國4大直轄市之中面積最大、人口最多的一個，存在巨大消費空間。

重慶人對消費，尤其是體驗式消費的熱愛，也吸引了線上零售巨頭的注意，成為試驗新物種首選之地。

經得住重慶人民的考驗，才能更好走向全國。重慶區域中心位置、網紅特質，也能為品牌持續放大影響力。

今年11月11日0:00，全國人民在屏幕前“剁手”搶購最關鍵的時刻，一個橫空出世的新物種——五萬平的京東電器超級體驗店（以下簡稱“超體”），卻有上萬人在深夜排隊等候，人氣絲毫不遜于8月份開張的Costco。

在“超體”降臨前的“雙11”周期里，即便是愛逛街的重慶人也會老老實回家圍著屏幕購物，而不是出現在商場里。重慶某家電連鎖總經理表示：“每年雙十一那幾天，線下賣場幾乎沒有人逛，百貨賣場服務員比顧客還多，電器賣場更是寥寥無幾。”

0:02分，京東零售集團CEO徐雷發布朋友圈：“這是我們在重慶的電器超級體驗店，此時此刻開業的盛況！”隨文配圖是超體大賣場的“人山人海”。

消息顯示，這里在開業第1小時銷售額就已突破1000萬元，場外2000多個停車位時時爆滿。

這，也是京東開設的第一家超體店。

對京東這樣的巨頭來說，數字不重要，重要的是趨勢，是方向。

【2】

“超體”推出，也意味著京東推進無界零售，進入了更深層。

在人口三千多萬的重慶，京東擁有超過1000萬的用戶，也就是每三個人就有一位是京東用戶。

重慶下轄38個區縣，零售業態復雜、消費人群也豐富，既有新一線市場消費品味和購買力，也有廣大的下沉市場縱深。

沒有比重慶，更適合作為檢閱京東無界零售階段性成果的城市了。

水面之上是現象級的京東“超體”，水面之下則是京東不斷夯實的下沉戰略。

從2019年開始，無論是創新業態、投資方向，還是業務布局，京東都將更多精力集中于下沉戰略中。

京東下沉，不僅是線上往更下層次市場走，爭奪電商用戶增量，也是從線上往線下“沉”：加大線下實體建設，讓實體成為京東感知市場、服務消費者的新天地。

兩個“下沉”也互為依托，線上和線下合體打通了零售的邊界，線下的實體店也成為京東置入低線城市的根據地。

京東下沉戰略落地過程中，整體目標明確，業務間線協同并進，組建了一張下沉的天羅地網。

以投資為例，2019年至今，京東先后戰投五星電器、迪信通、新潮傳媒等公司，雖然涉及領域豐富多樣，如家電零售、移動通訊、樓宇廣告，但這些投資標的都有明確指向性，兼顧了線下和線上下沉。作為手機零售業的霸主，迪信通主要以小店形式經營、在低線市場有著廣泛影響力，而新潮傳媒則更是以“農村包圍城市”戰略，威脅了霸主分眾的江湖地位。

今年9月，京東還將微信一級入口給了京喜（原京東拼購），點開微信的“發現—購物”直通“京喜”。據了解，該微信一級入口的DAU（日活）接近億級。

此外，今年京東還與抖音進行戰略合作，把京東購物車接入抖音，實現短視頻傳播、網紅“帶貨”，拓展用戶。

線上是各大電商貼身肉搏，而在線下，京東立足自己業務特色、提早布局，辟出了一片游刃有余的新空間。

京東家電、京東數碼、京東新通路等業務部門紛紛涉足線下，從2014年京東開始打造“京東幫服務店”，各類帶有“京東”店頭就已開始出現在低線城市里了。

經過幾年的積累，京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店以及京東電腦數碼專賣店等早已潛入下沉市場，編織了一張“毛細血管”般的地網，釋放中國低線城市擁有的強大消費能力。

西方管理學的能力學派認為，企業戰略重點在于識別和開發難以模仿的組織能力，這種組織能力是將一個企業與其競爭對手區分開來的標志。

具有強大供應鏈的零售企業，是京東區別于競爭對手的下沉能力。相較而言，受制于物流等條件，大件、低頻、高客單價的家電品比快消品更難滲透到下沉市場，但這正是京東的強項。

創立伊始的京東，靠經營3C數碼的口碑闖出了電商新格局，而家電業務則有希望幫助京東奠定其在下沉市場新的江湖地位。

因此，在京東下沉戰略中，家電就成了擔綱使命的先鋒部隊。

如今，建立不過3年的京東家電專賣店，已經開出了12000多家店，主打縣級城市和鄉鎮一級市場，采用“一鎮一店”和“一縣多店”的開店原則，目前已經覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

今年4月，京東集團高級副總裁、3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵提出，“要在線下再造一個京東家電”，閆小兵也對京東家電專賣店提出了明確要求，“目標是開5000家新店，并升級原有的10000萬家門店”。

重慶“超體”，則是嶄新的嘗試。

它是第一個，也是實驗田。它之后，更多的超體將橫空出世。

京東家電成立的“線下業務部”，可視為為“超體”接生的部門。按照規劃，未來京東電器超級體驗店在超大城市的店面面積5萬平方米，在特大城市的店面面積3萬平方米，在大城市的店面面積2萬平方米。

如果說京東是要組建下沉的航母戰隊，集大成者的“超體”就是航母的角色。

【3】

作為落地無界零售的關鍵一步，京東“超體”與傳統賣場的“硬件”和“軟件”都不相同。

微軟智能生活體驗廳、西南首家愛普生全場景體驗館、中國首家GE電器體驗店等國際品牌旗艦店和“潮品尖貨”……

京東把朋友圈搬到了線下的“超體”里，一次能讓這么多大牌樂于“嘗鮮”，目前為止也只有京東做到了。

“所有入駐商家不收進場費，也不會一年一裝修。”這還不是重點。京東超體負責人楊子盛表示：“沉浸式消費體驗才是超體的最終追求。”

為此，京東讓“超體”所有商品都是自營，也讓商品打破門店界限。在主樓G樓是生活體驗區，所有商品按照功能屬性融入臥室、客廳、家庭影院、咖啡廳、烘焙室等日常生活消費場景。

除了新奇特的賣點，京東“超體”也改變用戶與產品的交流方式——逛、玩、觸、買。

“把隨身帶的外套放進洗衣機，然后去咖啡區喝一杯咖啡，再去家庭影院聽一會兒音樂，回來時衣服就已經自動烘干了。”這的確是一種前所未有的消費體驗。

“能夠親眼看到3D打印是如何工作的，也能率先體驗5G到底有多快。”超體是全球首家5G全覆蓋的體驗店。主樓的UG層，“潮玩空間”內還能看到掃地機器人、吸附式擦窗機器人、無水洗衣機等各種“新奇酷”的電子產品。

為了加大不同樓層人群之間的互通性，超體不定期在各樓層間打造諸如黑膠小鎮、回憶時光墻、手辦打卡墻、“能裝大象的冰箱”、手游直播廳等潮流主題IP。

消費者能在現場體驗實體商品，還可以通過云貨架、VR眼鏡感受不型號、品牌的同類商品，同時能看到各商品銷售、評價情況。所有商品，可現場提貨，也可線上下單。

基于自營商品供應鏈優勢，京東超體也將線上優惠帶到線下，線下優惠加上線上滿減，小米55英寸4K電視價格低至999元，美的1匹變頻空調低至899元，海信6公斤全自動洗衣機349元……

“超體”的前臺是產品，而背后則有賴于對數據的運營。

京東海量線上消費數據的線下打通，以及線下消費數據的積累上行，優化了消費在“超體”內購物體驗，也讓超體店成為一個區域內的數據中心。

閆小兵表示：“超體與覆蓋重慶全境的300家京東家電專賣店之間打通數據屏障，線上線下同質同價同售后，實現‘重慶全境一盤貨’”。

京東產品、數據、服務、內容優勢就都集合在“超體”內，形成了一個完整無界零售生態。

【4】

“超體”的想象力，不止于流量，它還是一張服務于消費者、企業和京東自身的價值網絡。來自用戶，為了用戶，這也是“超體”問世就成為征服網紅城市的科技新地標的原因。

“超體”破壁了人、貨、場間的隔離。這種破壁對于家電數碼產品，尤為重要。

正如閆小兵所言，對于大件的家電產品、科技感非常強的產品、以及需要操控的產品而言，線上電商平臺雖然可以看到產品的客觀評價、讀取數據參數、了解賣點，但與產品間沒有交互。哪怕是傳統線下賣場，也是以促銷為主，沒有解決用戶與產品間深入交互的問題。

從被動引導滿足需求，到主動激發創造需求，借助京東“超體”沉浸式營銷，消費者和品牌完成了一次關于美好生活的共創。

iPhone和京東超體有著同樣價值，一個讓消費者知道什么自己想要的手機，一個讓消者了解到什么才是自己想要的家電。

基于“超體”而生成的區域數據中心，能避免在“巴蜀地區賣加濕器而不賣除濕器”的尷尬，也助于京東和企業共同打造C2M（用戶需求到制造）反向定制產品。數據可以把用戶需求顆粒度細化到區域層面，打造區域內超級爆款。

去年開始，京東家電C2M定制已涉及100多個品牌、800多個SKU的產品。

對于品牌商而言，在爭奪消費者注意力和購買力的激烈市場競爭中，打造爆品遠比開發新品更為重要。

京東用數據賦能商家做C2M，可以幫助其擺脫同質化、價格戰，在價值鏈上獲取更高的價值。

“超體”誕生，也源于京東對零售理解的不斷迭代，日益廣闊零售產業格局。

十多年前，京東提出過一個“十節甘蔗”理論，把消費品零售的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等10個環節。其中，前5個環節歸品牌商，后5個環節歸零售商。

“吃掉更多的甘蔗節數”，獲得更多固定利潤外更大的價值，這是那時京東想做的。

如今，為迎接無界零售時代，京東已經把“十節甘蔗”進化為積木理論，從吃獨食到分享共贏格局的進化，即增長不是來源于前后向一體化（吃掉更多的甘蔗節數），而是與更多的“積木”拼接在一起，通過連接實現成長。

毫無疑問，零售產業是靠有格局者一起拼接的，而不是從封閉生態長出來的。

正如劉強東所言，在無界零售時代里，受人尊敬的企業不是導入流量的巨無霸，而是場景助力的賦能者。

▲央視曾專訪劉強東：未來會變成無界零售，超越線上線下概念

最有活力的會員運營體系、最廣泛的營銷觸達網絡、最復雜的SKU管理系統、最高效的物流服務能力、最完整、價值鏈最長的零售數據，這是京東拼出的木板，與企業和消費的木板，共同組成美好無界零售未來。

如今，這塊積木雛形，已經展現“超體”內，“場景無限、貨物無邊、人企無間”的無界零售理念也在這里落地生根。

雖然區域內超體仍然是中心化存在，但已經不同于全國統一大市場的單一中心化。從中心化到多中心化再到去中心化，這是無界零售發展的必然過程。

按照京東布局，重慶只是“超體”落子的開始。未來，全國“超體”將連在一起，由點到線，再到面，成為無界零售落地、繁榮下沉的新引擎，再造零售生態。

第一個超體，是再造零售的第一步。

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