2B行業(yè)的千人千面，會面臨什么問題和局限？又該如何解決？
2B行業(yè)的千人千面，會面臨什么問題和局限？又該如何解決？
千人千面，這幾年無論是在營銷界，還是在產(chǎn)品運(yùn)營界，都得到了很廣泛的應(yīng)用。
在營銷行業(yè)，會用千人千面來提升營銷的精準(zhǔn)性，即做人和物的精準(zhǔn)匹配，所謂精準(zhǔn)營銷；做產(chǎn)品運(yùn)營的人會在產(chǎn)品中很多模塊增加千人千面的策略，以此來達(dá)到產(chǎn)品流量的高效分發(fā)。
在電商行業(yè)，千人千面的應(yīng)用尤其多。比如淘寶的猜你喜歡，京東的為你推薦，都屬于此類應(yīng)用。
我們先簡單聊聊到底什么是千人千面。
千人千面，就其字面意思來講就是不同的人，呈現(xiàn)不一樣的東西。所以，在所有千人千面實(shí)例中，個性化推薦是最常用的一種實(shí)踐。
本質(zhì)上來說，個性化推薦主要的目標(biāo)有兩個：一個是高效連接用戶和平臺上的物品，讓用戶盡可能的發(fā)現(xiàn)平臺上“好的東西”；另一個就是“投用戶所好”，發(fā)現(xiàn)用戶的興趣，基于他的興趣為其呈現(xiàn)“好的東西”。
同理，上面提到“好的東西”也是個性化的。“好”與“不好”這種評判完全是基于對物品的客觀評判來決定的，這種客觀的評判的具體量化標(biāo)準(zhǔn)在不同的業(yè)務(wù)不盡相同。
但是，大多都可以稱之為是用戶對于物品的正反饋。比如對于一件商品，可能是用戶對于該商品的購買，關(guān)注，搜索，分享，好評等。所以，同一個東西，A喜歡，B可能覺得一般，甚至C可能覺得很厭煩。
千人千面就是實(shí)現(xiàn)“人”和“物”高效匹配，它們之間是一個互相補(bǔ)充，互相依賴的關(guān)系，也就是人們看到自己感興趣的物越多。那么，對好東西的衡量也就越準(zhǔn)確，否則就是一個惡性循環(huán)。
千人千面的本質(zhì)還是一個數(shù)據(jù)的交互過程。
對于人來說，系統(tǒng)通過人們在網(wǎng)絡(luò)的一系列行為，去判斷用戶感興趣的物品，進(jìn)而為他們推薦“好的東西”；對于物來說，系統(tǒng)通過人在為其推薦的物品上的一些列交互，比如點(diǎn)擊、下單、購買等，來判斷這個物品是不是一個“好的東西”。
簡單用下面的圖來表示：
有一天，我的一個公眾號粉絲在后臺問我，是否考慮過2B的千人千面，我心里“噔”了一下。
確實(shí)，我們看了太多2C產(chǎn)品，營銷實(shí)施千人千面的案例，竟然一直沒有注意到2B端。無論是從業(yè)務(wù)流程的復(fù)雜繁瑣程度，還是從營銷運(yùn)營的現(xiàn)狀，低效、冗余一直是2B端的產(chǎn)品躲不過去的傷痛。
所以，千人千面如果應(yīng)用在2B端，那必然會是一個行業(yè)的革新。
套用一下，不妨稱之為“千B千面”。
無獨(dú)有偶，之前在公司做過一個2B端個性化推薦的實(shí)施，實(shí)施過程中也有過一些思考，這里分享給大家。
首先，明確一個問題：2B端的千人千面能不能做？
能。
如果想要做一個通用的架構(gòu)，目前還有難度，只能做一個“局域”。
什么意思呢？
比如淘寶和京東的千人千面體系，除了底層數(shù)據(jù)的差異，整個架構(gòu)是可以套用的。
另外，除了電商行業(yè)，對于以單個物品推薦的業(yè)務(wù)，我理解也是可以進(jìn)行套用的。
再加上，目前各大企業(yè)在產(chǎn)品和賬號體系上的互通，比如用微信、QQ、微博等一些列社交賬號，可以注冊各種各樣的應(yīng)用，導(dǎo)致千人千面的冷啟動階段也變得“有數(shù)可依”。
其次，如果想要在2B的產(chǎn)品上大規(guī)模開展千人千面的實(shí)施，會面臨哪些問題？
我想了想大概有下面幾點(diǎn)：
2B端的數(shù)字化程度較低
2B端數(shù)字化，信息化，應(yīng)該是近幾年才提上日程，甚至是往后十年的主要方向。所以，就目前來講，B端的數(shù)據(jù)是不足以做千B千面的。
舉個例子，一個用戶在網(wǎng)上點(diǎn)擊一個鏈接，購買一款商品，現(xiàn)在是很容易被捕捉到并且以結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲。但是，一個企業(yè)與哪些供應(yīng)商進(jìn)行了連接，是很難被追蹤記錄的。
另外一方面，現(xiàn)在僅有大概30%的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從采到銷的線上化、銷售化。如果大家注意觀察的話，會發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)還是一個Excel去解決問題的。
每一個B端是一個數(shù)據(jù)孤島
這就是目前整個B端的現(xiàn)狀。
可能大家會認(rèn)為，這30%企業(yè)也是一個實(shí)施“千B千面”的機(jī)會啊。但是，就現(xiàn)狀而言，數(shù)據(jù)是每個企業(yè)密級最高的東西；更有企業(yè)喊出數(shù)據(jù)是公司唯一的資產(chǎn)。
所以，一個企業(yè)唯一的資產(chǎn)怎么會輕易讓其他人獲取？
不看別的，可以看目前云服務(wù)的現(xiàn)狀：除了小公司出于成本的考慮愿意采用云服務(wù)，稍微大點(diǎn)的公司都在搞自己的云服務(wù)，沒人會愿意把自己家的數(shù)據(jù)放在別人的服務(wù)器上。
所以，數(shù)據(jù)對于每個企業(yè)來說，都是私有資產(chǎn)，神圣不可侵犯的。至少目前的認(rèn)知還是在這個層面，而且從當(dāng)下來看，至少長期會處于這種局面。
與云面臨的困境一樣，在信任問題沒有解決之前，B端的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是一座孤島。
缺少結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)
落地過千人千面的人都清楚，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。比如做個性化推薦系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是用戶標(biāo)簽、排序特征的基礎(chǔ)保障。大多數(shù)成熟的企業(yè)數(shù)據(jù)做得都不好，更別談小公司了。
另外，很多人對結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)一直有誤解。結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)并不是說沒有數(shù)據(jù)，而是缺少經(jīng)過加工的數(shù)據(jù)，看一下結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的定義：
結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也稱作是行數(shù)據(jù)，是由二維表結(jié)構(gòu)來進(jìn)行邏輯展示和表達(dá)的數(shù)據(jù)，嚴(yán)格遵循數(shù)據(jù)格式與長度規(guī)范，主要通過關(guān)系型數(shù)據(jù)庫進(jìn)行存儲和管理。
結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也稱作是行數(shù)據(jù)，是由二維表結(jié)構(gòu)來進(jìn)行邏輯展示和表達(dá)的數(shù)據(jù)，嚴(yán)格遵循數(shù)據(jù)格式與長度規(guī)范，主要通過關(guān)系型數(shù)據(jù)庫進(jìn)行存儲和管理。
但是，很難有一個統(tǒng)一的框架去描述一個B端企業(yè)，這與B端業(yè)務(wù)的多樣性、復(fù)雜性、多變性密不可分。
所以，如果某一天大規(guī)模的千B千面開始。那么，B端結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的比必定是首先邁過的檻。
缺少統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)
無論是2C還是2B千人千面的實(shí)施，都需要巨大的成本，所以必須要有一個可衡量的效果。
一般來講，2C端的千人千面主要看流量分發(fā)的效果，并且伴隨業(yè)務(wù)線發(fā)展程度不同，制定指標(biāo)也不盡相同。
一般來講遵循如下的規(guī)則：
- 對于新業(yè)務(wù)線，主要以流量相關(guān)的指標(biāo)為核心指標(biāo)，比如PV，UV這些；
- 對于發(fā)展中業(yè)務(wù)線，主要看流量的分發(fā)效率，所以看點(diǎn)擊率的比較多，或者是訂單轉(zhuǎn)化率；
- 對于成熟的業(yè)務(wù)線，則主要看盈利和營收了。
但是B端呢？
很難有一個統(tǒng)一的框架，哪怕做的是相同的行業(yè)，但是由于想法不同，那么具體的業(yè)務(wù)流程也大相徑庭。
比如，同樣是做餐飲的，做小吃和做正餐的玩法就不一樣。那么，每個環(huán)節(jié)衡量的指標(biāo)也就不一樣。一個小吃店一天買1000份小吃和一個飯店一天買1000分正菜，絕對不是一個概念。
這樣會導(dǎo)致這么一個問題，如果把千人千面用在B端企業(yè)上，需要單獨(dú)為每一個大B、小B客戶進(jìn)行實(shí)施。由于從業(yè)務(wù)模式，還是底層數(shù)據(jù)來看，實(shí)施難度很大，對于服務(wù)提供商來說成本投入巨大，就意味著價格很高。對于企業(yè)來說就很難接受，這就是一個惡性循環(huán)。
千B千面的一個小案例
上面討論了在做大規(guī)模2B千人千面之前需要攻克的最大難題。之前做過一個面向小B的個性化推薦，這個也算是一次簡單的2B的千人千面，簡單聊聊。
項(xiàng)目是為一個面向所有小B的商家提供物品采購服務(wù)的平臺搭建個性化推薦系統(tǒng)，總體的思路和2C的千人千面類似。
數(shù)據(jù)清洗-標(biāo)簽挖掘-trigger機(jī)制-召回策略-排序策略-精排策略-前端展示
對于這個面向小B的推薦系統(tǒng)來說，主要目標(biāo)就是以更小的成本讓小B商家采購到想要的物品。但是，同時需要考慮到供應(yīng)商的供應(yīng)鏈能力。比如，海南的供應(yīng)商無法給北京的商家提供采銷服務(wù)。
如果大家關(guān)注線下的一些涉及采銷業(yè)務(wù)的商家，就會發(fā)現(xiàn)他們會有固定的合作伙伴，經(jīng)常只會在固定的幾個供應(yīng)商來采購商品。
其實(shí)基于上述目標(biāo)和對需求的拆解，整個思路就很明確了。最主要的還是如何建立小B和供應(yīng)商之前的采銷關(guān)系鏈，這個供應(yīng)關(guān)系鏈會以結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)建，最終用于個性化推薦。
但是你會發(fā)現(xiàn)，這個供應(yīng)關(guān)系鏈它是一個“局域”的；也就是當(dāng)你再來一個新的2B業(yè)務(wù)，依然需要為它搭建一個新的架構(gòu)、新的策略。
上面是之前做2B的千人千面的一個小小嘗試，但是如果要做到目前2C規(guī)模的千人千面，還有很長的路要走。
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