這是創意廣告的第 2006 期推送
誕生僅5年的手機品牌
如何靠視頻營銷走向全球？
如何用視頻廣告影
響全球消費者購買決策？
原創視頻內容制作者帶貨
竟然比明星更有效？
一個個疑問和事實告訴我們，視頻營銷的價值在品牌出海歷程中愈發凸顯。
然而在全球化浪潮席卷的今天，在更廣闊、也更復雜的市場環境下，中國品牌在海外開展營銷活動也面對著不同以往的各項挑戰，比如“建立國際品牌是否需要長時間積累和大量金錢投入”、“傳統媒體的傳播思路在國際上是否可行”等等。
這些都是品牌出海所面對的“新迷思”，也是 Google 谷歌中國銷售副總裁林妤真在10月17日舉辦的 YouTube Brandcast 會議上提出的寶貴觀點。而關于如何破除這些迷思，這場會議也恰好能為我們提供一些有價值的思考。
會議現場
本次的 YouTube Brandcast 與金投賞攜手在上海舉辦。作為中國品牌出海的交流與分享盛會，會議當天 Google 谷歌分享了視頻營銷的干貨，并邀請了 One Plus（一加手機）、Trip（攜程）、Club Factory 等品牌大咖分享成功經驗。同時，YouTube紅人Wengie（1300萬訂閱量）以及國內知名網紅李子柒（600萬訂閱量）的出海運營團隊成員也驚喜亮相現場，從創作者和運營者角度給品牌帶來了更新穎的視頻營銷玩法。
會議現場
針對出海新迷思，尤其是傳統傳播思路是否可行的問題，林妤真率先作答。她認為，品牌出海機遇與挑戰并存，迷思眾多是事實，但如果能參透如何“有效塑造品牌形象”，“把錢花在實處收獲目標成效”，“實現本土化營銷”這三點，大部分問題都能迎刃而解，而 YouTube 就是解決問題的得力工具。
林妤真演講
作為全球知名的視頻平臺，YouTube 擁有20億月活用戶，每天的視頻觀看時長能達到10億小時[1]。這是一組令人難以想象的數字，要知道20億相當于全球三分之一的人口，等同于美國、歐洲以及中國人口的總和！不僅如此，YouTube 還覆蓋了全球91個地區且擁有80個語言版本，能觸達全球95%的用戶[2]。來自世界各地的創作者在這里生產內容創造流量，讓 YouTube 擁有了幫助品牌連接全球受眾，迅速建立起品牌知名度的實力，也讓品牌得以借助創作者們的影響力實現本地化營銷。
這就是全球化平臺的巨大價值，也是眾多出海品牌愿意與 YouTube 合作的主要原因之一。那么 YouTube 到底能為品牌帶來怎樣的驚喜呢？在 YouTube Brandcast 會議上，眾多已成功出海的品牌和視頻內容創作者們“現身說法”，從不同角度做出了寶貴分享。
根據 Kantar 凱度中國首席產品官王磊在演講中提到的 BrandZ 的數據，中國品牌在海外還存在著巨大的品牌認知問題。
王磊演講
全球消費者，包括千禧世代和 35 歲以上人群，對中國品牌的認知度在下降。消費者對品牌認知程度越高，才越容易購買所屬的產品。因此，不論品牌出海的時間是長還是短，都要解決提升品牌知名度的痛點。數據同樣表明，如果以視頻營銷為中心，營銷活動可以達到5倍之高的品牌影響力[3]。由此可見，欲提升品牌知名度，視頻營銷是重中之重。
所以應該如何利用 YouTube 在海外建設品牌？OnePlus（一加手機）全球化品牌負責人蔣婕在會議上做了精彩分享。onePlus 剛剛斬獲今年的金投賞金獎，雖然2014年誕生的它相對年輕，但已經在美國、歐洲、印度和中國等國際市場上取得了不俗的成績。
蔣婕演講
發展過程中，onePlus 利用 YouTube 解決了品牌建設中遇到的兩大挑戰，一是新品牌如何打響知名度，二是產品如何破圈層，讓非科技圈的人了解和喜歡 onePlus 這個品牌。
創立之初的 onePlus 想以手機品牌顛覆者形象出現，但預算有限。通過觀察，短視頻當時已經成為全球用戶非常喜歡觀看的一種內容格式，同時粘性大，內容豐富。此外，對于歐美用戶來講，他們樂于在 YouTube 上面搜索 “資訊”。這意味著 YouTube 不僅僅是為娛樂而生，更重要是它會影響消費者的想法與選擇。
這些特質恰好契合 onePlus 為品牌造勢的訴求，于是針對第一個問題，它們在 YouTube 上發布了 Smash the past（粉碎過去）的挑戰視頻。觀眾報名后通過各種各樣的方式來銷毀自己的手機，并將有100名用戶有機會用1美金購買 onePlus 手機。
視頻吸引了全球14萬用戶報名，成功引起了觀眾的好奇心和注意力，同時也打響了 onePlus 在海外建設品牌的第一槍。隨后，onePlus 還邀請到眾多 KOL 做測評、進工廠，不斷依靠網紅花式產出不同內容，用視頻帶給觀眾和用戶新鮮感，以此來鞏固品牌知名度。
在解決“如何讓非科技圈層了解并喜歡 onePlus 這個品牌”的破圈層問題時，它們利用 YouTube 做了一次沒有舞臺、幻燈片和演講人的線上發布會。四個該領域專家在20分鐘里圍繞電影、攝影、旅游以及游戲四個場景向用戶介紹了 onePlus 手機可以做什么，讓那些對科技不太感冒的人也能領略到產品的魅力。這種簡潔、生動又突出重點的發布會得到了用戶們的好評，他們認為這比傳統的幻燈片發布好太多了，并提出了希望 onePlus 能繼續保持做下去的正面反饋。
onePlus 線上發布會
Ryan Knowles 在會議上提出了這樣一組數據：86%的人會在 Google 谷歌上尋求購物靈感，這其中一半的人又會到 YouTube 上查找產品信息，最終有40%的人會購買在 YouTube 上發現的產品。
Ryan Knowles 演講
這說明，視頻營銷對于效果轉化也有極大的影響。而關于在 YouTube 上提升營銷效果，Trip（攜程）全球品牌總監徐子珮也在會議上做了詳細分享。
徐子珮演講
Trip 建立于2018年，是一個專門為海外用戶設計的國際旅行類品牌。
在發展過程中，Trip 意識到了旅行類產品的品牌建設很重要。在大力建設品牌的同時，他們也很在意營銷活動中的投資回報率，而相比于無法評估廣告效果的傳統線下媒體，YouTube 與 Google 谷歌的整個技術生態和體系就恰好能為品牌提供相關數據。
通過 YouTube 調研問卷，Trip 得到了精確的廣告效果數據。在三個月的投放期，Trip 在品牌知名度和購買意向方面均獲得了25%左右的提升，同時用戶看完 YouTube 視頻廣告回到 Google Search 進行搜索的行為提升了超過3000%[5]。
Trip 與攜程
徐子珮表示，通過這樣量化的指標能很好地衡量廣告效果，也能看到品牌的建立是否能夠真正影響用戶，是否能給其他投放渠道帶來助攻、提升效率。
顯然，YouTube 確實能幫助品牌增強營銷效果，這一點從 Club Factory 品牌總監楊張鳴在會議上做的分享中也能發現。
楊張鳴演講
Club Factory 于2016年轉型為跨境電商公司，2017年和2018年目標深耕印度市場。為了在競爭激烈的電商市場中脫穎而出，它選擇了 YouTube 作為品牌營銷的核心陣地。因為 YouTube 不管在哪里都能觸及當地幾乎所有的互聯網人群，同時也比其他各類渠道具備更好的數字分析以及定向能力，可以幫助品牌做更科學化的投放策略。
因為印度是典型的場景驅動市場，在特定的節日和時間點里會有龐大的與 ClubFactory 品牌相關的市場需求。因此，它在2018年抓住印度重大的節慶節點，在 YouTube 上投放了一系列 Masthead 視頻標頭廣告。通過這次合作，Club Factory 收獲了令人驚喜的成效。品牌搜索量大幅提升，YouTube 關注量上漲了100倍，視頻內容的累計觀看量達到了4億[6]，成功在印度市場中突圍。
林妤真在演講中特別提到過本土化網紅營銷，相比傳統的尋求名人合作，與YouTube 創作者合作植入廣告在提升品牌熟悉度方面的效果整整高出了4倍[7]，而這一切要歸功于品牌如何找到與“網紅”合作的正確“姿勢”。
可能很多品牌對網紅的運作還不夠了解，YouTube Brandcast 會議現場就邀請了活躍在 YouTube “一線的”的紅人和其背后的運營團隊為大家“揭秘”網紅的本土化營銷。
Wengie，在 YouTube 上擁有接近1400萬訂閱量的紅人。她本來是一個有穩定工作的平凡女孩，為了追求愛好成為了一名 YouTuber。
Wengie 演講
起初她的視頻也只有幾萬播放，但在創作過程中，她摸索出了獨特的內容策略：首要的是洞察用戶，然后讓內容契合 YouTube 風格，最后要保證視頻的高質量。靠著正確的內容營銷，Wengie 的訂閱量從百萬級迅速漲到千萬級，在業界名聲大噪，收到了眾多品牌的合作邀約。
Wengie 的 YouTube 頻道
在 Wengie 眼中，她可以在 YouTube 上與全球觀眾對話。所以，她十分重視用戶的觀看體驗，與品牌合作時也會推崇用創新的方法推廣產品，力求自然地打動消費者。這也是 YouTube 紅人的魅力所在，他們要對自己的訂閱者負責，所以會用更加“柔軟”的方式植入，不會引起觀眾反感，對品牌的益處良多。
在國內，其實也有很多頭部網紅通過 YouTube 出海取得了巨大成功。會議上，WebTVasia 葡萄子傳媒大中華區 CEO 李華霖為我們剖析了這一現象。
李華霖
WebTVasia 是 YouTube 的 MCN 合作伙伴，曾成功運營過很多知名網紅出海，其中就包括國內觀眾熟知的李子柒。從國內平臺到國際平臺，李子柒不到兩年時間就突破了600萬訂閱量，成為了行業里數一數二的成功案例。
李子柒的創作領域很獨特，沒有語言的隔閡加上恬靜美好的田園風情，讓她收獲了一大批海外觀眾。而 YouTube 上聚集了無數和李子柒一樣來自世界各地的創作者，他們能為品牌與紅人合作進行內容出海提供更多的可能性，可以幫助品牌聚焦更加細分的用戶領域，定位更加精準的目標受眾，從而開展效率更高、更有效的視頻營銷。
李子柒的YouTube頻道
總結來看，YouTube 創作者是幫助品牌實現內容營銷的關鍵。品牌可以選擇與自己更契合的紅人來開展營銷內容，也可以讓紅人為品牌講故事或直接推廣產品。若能充分利用紅人價值，就相當于掌握了流量。
這么多案例看完，大家可能還有疑惑。作為新興品牌或者沒有出海經驗的品牌，YouTube 視頻制作是不是很困難？本次大會上，Google 谷歌大中華區首席市場官黃介中分享了制作 YouTube 的 TrueView 和 Bumper 兩大視頻廣告制作的要訣。
黃介中演講
TrueView，是一種播放5秒之后可以跳過的廣告模式。它幫品牌轉換了一種講故事的方式，以前大家做視頻廣告喜歡循序漸進，但是 TrueView 廣告更重視吸引人的開頭，讓觀眾開始就被品牌吸引，這樣不會讓大家失去耐心，也能提升品牌效率。
那么如何讓觀眾不跳過廣告呢？黃介中給出的三大要訣是快節奏、大構圖和大文字。除了開頭要精彩，還要盡量將在視覺上吸引觀眾，便于他們觀看。
另一種廣告形式 Bumper，就是視頻前不可跳過的6秒貼片廣告。通過“只講一件事”、“善用音效”、“加上文字”。遵循這樣的法則，能讓貼片廣告更加吸引人、打動人。
除了這兩種廣告形式，YouTube 還有多種廣告工具可以配合使用。比如 Director Mix 能針對不同受眾群體，對已有素材進行定制化重組，批量產出視頻；Bumper Machine 可以將長視頻制作成多個6秒短視頻供選擇。這些助力工具都是程序化的，不需要品牌再耗費時間、精力和資金去制作新的視頻，更大程度降低了視頻廣告制作的難度，效率和性價比都很高。
黃介中演講
因此，有了這些得天獨厚的模式和工具，即使是新品牌想在 YouTube 上做出海視頻營銷，也遠比想象中簡單。
如果說以上這些分享能給出海品牌充足的信心，那么接下來的內容和消息就是給品牌打了一針“強心劑”。
Google 谷歌中國品牌部行業總經理李殷豪在會議的結束致辭中說，中國品牌正在大舉走向全球。為了更好地幫助這些品牌，他提出了三個出海秘訣：“一是 Google 谷歌提供免費工具，品牌能得到免費資源的支持；二是 Google 谷歌將要和 Kantar 凱度共同創造一個全新的中國品牌加速計劃，希望在三年內幫助50個中國品牌達到行業內全球領導品牌的地位，加速中國品牌的成長；三是加速計劃非常歡迎有意愿、有規模、有動力的品牌合作，屆時有專業團隊為大家提供深度和特色化的服務，幫助大家實現出海目標。
李殷豪演講
新的加速計劃對出海品牌來講，是大好的機遇。而這整場的 YouTube Brandcast 會議對于中國品牌而言，更是意義匪淺。面對重重迷思，會議上的品牌大咖和內容創作者都一一給出了明確有力的回答，讓出海品牌心中有了更足的底氣。
把 YouTube 作為品牌開展海外營銷活動的核心陣地，就能掌握龐大的流量和有效的廣告工具，可以更有效地去塑造品牌形象、促進生意增長。與 YouTube 創作者通力合作，更是能有足夠的可能性去幫助品牌攻占目標市場。為了加速中國品牌的出海進程，YouTube 一直在努力著，歡迎懷有海外抱負的品牌攜手合作，一起挖掘品牌出海營銷中更巨大的價值。
