游戲里司空見慣的VIP體系，為何在《慶余年》上失效了？究其根本，視頻提供的附加值遠遠小于游戲帶來的成就感。

游戲里司空見慣的VIP體系，為何在《慶余年》上失效了？究其根本，視頻提供的附加值遠遠小于游戲帶來的成就感。

一個問題引起的思考

騰訊和愛奇藝在慶余年VVIP的時間發酵初期，我在朋友圈上發了一個問題：

為什么游戲行業稀松平常的商業模式，放到視頻點播上就惹眾怒了呢？

常見的誤區

朋友圈上朋友的回答和網上其他人的討論主要有兩種觀點：一個是玩游戲的人少，話語權小；另一個是玩游戲和追電視劇的人群不一致，玩游戲的人群可能對價格更不敏感。

第一個觀點簡單查一下資料，就能知道是不太站得住腳的。

2019年8月30日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，據《統計報告》統計顯示：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人。

第三方市場情報研究機構Newzoo2018年公布了一份關于中國游戲市場的數據報告，據報道顯示：中國游戲玩家目前已達到6.2億。

兩者體量基本一致，并不存在玩游戲是少數人的現象。

至于人群不一致的說法，可以參考《騰訊：2019中國網絡游戲人群分析》（找不到更詳細的分析報告了）和《2018中國網絡視聽發展研究報告》，從一些宏觀的結論上看，兩者的人群體量基本一致，基本都達到總網民的75%以上。

在這種人群覆蓋率上，人群構成方面基本也就不會有太大差異了。兩者其實基本都跟覆蓋全部網民沒有太大差距了，所以從人群不一致這個方面也無法解釋這個現象。

如何解釋這個問題

游戲提供的是榮譽感，而視頻網站提供的是什么呢？

好奇心和社交資本。

我是一個既玩網絡游戲也花錢買視頻會員的人，我對這兩種感受其實就很有感觸。

玩網絡游戲的人對于劇情實際是不怎么在意的，在意的是我強不強，能不能上榜，全服的PK比賽能贏幾輪，有時候一個高戰的工會把我拒了都能郁悶一會兒。

而追劇是我想知道后面劇情怎么發展（我甚至有時候忍不住回去網上搜劇透），跟朋友聊天的時候有的聊。至于他是不是比我多看了一集，這并不在意，只要別在我不想知道的時候劇透就行。

讓我們從馬斯洛需求層次理論來看，這兩種東西游戲提供的榮譽感基本屬于第四層和第五層的內容。而好奇心是第一層的內容，社交資本是第三層。

這就是游戲通過花錢買附加值的正向激勵能夠不斷讓用戶心甘情愿掏錢，而視頻網站不行的根本原因—— 附加價值不夠。也可見，各個視頻網站VIP的價格基本就已經是其附加價值極限了。

當然，我這里說的是普遍論。每個群體里面或多或少都會有一些不普通的人群，這些不在討論之列。后續我給出我的解決方案的時候，也會照顧到這群人。

言歸正傳。

如何破？

視頻網站還有沒有別的方法來賺更多的錢呢？

當然是有的。

收益=付費人數*平均每付費用戶收益（ARPPU）

付費人數=應用活躍人數*轉化率

根據《2018中國網絡視聽發展研究報告》中的數據，網絡視頻用戶付費比例是53.1%。

但是，這是包含單集購買、電影購買等多種付費形式的。就會員付費來說，應該是遠低于這個水平。

因此，我們是不是可以從轉化率入手，通過增加付費人數，或者將單集購買轉化為會員來提高總收益？

怎么提高轉化率

人的心理是一個很復雜的東西，馬斯洛需求層次理論僅僅是一個維度上的拆解。在其他維度上，我們還擁有跟馬斯洛需求層次理論一樣強大的武器：損失規避理論。

損失規避理論，簡單地說，失去某樣東西產生的消極情緒帶來的影響，遠遠大于獲得相同東西所帶來的積極情緒，從而是的人們傾向于選擇不會帶來損失的選項。

先舉個簡單的例子：

你出門撿了100元，后來又把這100元丟了。雖然就錢數上來說跟出門時一樣，沒多也沒少，但是這時你的心理一定不會像出門時那么平靜，通常都會充滿了沮喪。

反過來，先丟100再撿100其實也一樣。大多數人都會因此陷入沮喪當中，撿100元帶來的積極情緒完全抵消不了丟100元帶來的消極情緒。

基于這種心理影響，人們在選擇的時候通常不會選擇可能讓自己損失的選項。

一個簡單的選擇題：

假設你手持有1000元現金

A. 50%的概率將持有的現金增加為2000

B. 100%的概率將持有的現金增加為1500

假設你手持有1000元現金

A. 50%的概率將持有的現金增加為2000

B. 100%的概率將持有的現金增加為1500

你會選哪一個呢？

這個原理其實已經廣泛運用到各種產品設計中去了。

比如，視頻網站的會員，按年買有折扣，比一個月一個月買要便宜一些，這就是利用了損失規避的原理。想想你在買視頻會員的時候，你想的是“我這一下要花XX錢”，還是“如果不買一年的話，按月交一年下來得虧XX錢”？

我的設計方案

• 按周期放出免費的部分，所有人想提前看后續的內容都要收費；
• VIP用戶購買后續內容有折扣，可以是一個很高的折扣，也可以按照后續集數來遞減折扣（也是一種篩選用戶的方法）；
• 非VIP可用運氣的手段來獲取，比如推薦好友觀看獲取抽獎資格，抽取一集收費內容的觀看權（擴大應用活躍人數，滿足非付費用戶對于付費行為的對抗心理）。

后記：本來是想通過游戲的吸引力特性寫一個視頻會員的游戲化運營設計思路，結果寫著寫著歪了。歪了就歪了吧，游戲化運營下次再寫吧。

作者：建安七子；作者公眾號：大史聊科技（ID：dstalk）

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