導(dǎo)語
introduction
門店在零售業(yè)的發(fā)展中，常常承擔(dān)著非常重要的角色，作為地理大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新探索者，我們非常好奇，這些快速發(fā)展的知名品牌的門店擴(kuò)張策略都是怎樣的。因此近期，極海對(duì)1400余個(gè)知名零售品牌，進(jìn)行了品牌門店監(jiān)測(cè)，我們?cè)噲D站在地理視角，去分析這些知名品牌發(fā)展的原因。
本期解讀——老鄉(xiāng)雞&真功夫選址策略，同時(shí)發(fā)布《極海·老鄉(xiāng)雞&真功夫基于地理位置的商業(yè)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，獲取方法詳見文末引導(dǎo)。 如果您有關(guān)心的品牌，希望我們對(duì)它進(jìn)行門店選址監(jiān)測(cè)，也歡迎留言和跟我們一起探索其中奧秘。
自打麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)駐中國，數(shù)十年間無論從業(yè)務(wù)布局、餐品、品牌、門店、經(jīng)營業(yè)態(tài)乃至供應(yīng)鏈，都給中式快餐連鎖品牌上了無數(shù)堂課。
尤其是市場(chǎng)策略，前有肯德基寧可在同一條街道開兩三家門店自相殘殺，也要占據(jù)最有利位置，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一點(diǎn)機(jī)會(huì)的兇殘；后有麥當(dāng)勞開放特許經(jīng)營權(quán)，大規(guī)模發(fā)展加盟店模式，力求下沉三、四線市場(chǎng)的決絕。
就在大家苦心鉆研“麥肯”成功學(xué)小有成效之時(shí)，2011年“風(fēng)暴”來襲。
以美團(tuán)、餓了么為首的互聯(lián)網(wǎng)公司大肆搶奪餐飲市場(chǎng)，降維打擊頻頻爆發(fā)，中式快餐連鎖品牌頭頂陰霾，舉步維艱。
鄉(xiāng)村基退市，大娘水餃接連關(guān)門，曾是中國快餐前五強(qiáng)中唯一的國產(chǎn)品牌真功夫陷入股權(quán)斗爭(zhēng)，錯(cuò)失最佳的上市時(shí)機(jī)。同年，一個(gè)叫“肥西老母雞”的快餐品牌決定更名為“老鄉(xiāng)雞”，它走出安徽向全國擴(kuò)張遇阻，立馬掉頭做出戰(zhàn)略收縮。
曾經(jīng)信奉多開店、廣開店才能搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的“麥肯”門徒們開始自省，既是同類也要從趨同中找不同，復(fù)制是枷鎖，革新才能解鎖。
2018中國快餐企業(yè)十強(qiáng)名單
時(shí)間轉(zhuǎn)眼到了2019年，10月中國烹飪家協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018年度中國快餐70強(qiáng)”的榜單中，把自己圈養(yǎng)在安徽、江蘇、湖北、上海四省級(jí)的老鄉(xiāng)雞位居第4，同時(shí)它也榮獲2019全國“中式快餐”和“快餐小吃”雙料冠軍；而昔日身陷囹圄的真功夫也迅速調(diào)整頹勢(shì)，將自己所建的O2O外賣平臺(tái)視作最重要的增收引擎，劍走偏鋒位居第6，中式快餐第3。
一個(gè)不急著全國跑馬圈地，一個(gè)更重視同城門店的布局。老鄉(xiāng)雞和真功夫這兩個(gè)在市場(chǎng)擴(kuò)張和選址策略上尤為與眾不同的快餐連鎖品牌，成功引起了 極海的注意。 在對(duì)它們進(jìn)行一段時(shí)間的門店數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析后，我們更加肯定這兩者并不一味地追隨“麥肯”模式。
老鄉(xiāng)雞全國布局情況
真功夫全國布局情況
根據(jù)極海對(duì)老鄉(xiāng)雞和真功夫的歷史追蹤數(shù)據(jù)，截止12月15日，老鄉(xiāng)雞全國門店數(shù)為842間，覆蓋4省級(jí)21座城市；而真功夫全國門店546家，覆蓋18個(gè)省份44座城市。
老鄉(xiāng)雞門店數(shù)比真功夫門店數(shù)多出近300家，入駐城市卻只有真功夫一半數(shù)量，可見老鄉(xiāng)雞的擴(kuò)張打法是深耕本地，在市場(chǎng)滲透率上鉚足功夫。
尤其是能從圖中看到，老鄉(xiāng)雞的門店幾乎覆蓋了安徽全境，它選擇以熟悉的地方為中心逐漸面向華東輻射，除了武漢、南京外，還有重點(diǎn)布局上海，這應(yīng)該是考慮到供應(yīng)鏈的搭建，以“分支機(jī)構(gòu)”的方式在其他區(qū)域建立養(yǎng)殖基地，來支持未來更大規(guī)模門店的擴(kuò)張。
而真功夫除了聚焦發(fā)家地廣東以外，全國重點(diǎn)一、二線（省會(huì)）城市均有布局，如天津、成都、昆明、石家莊等，它更急于向外擴(kuò)張，接受更多競(jìng)品的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
比對(duì)二者近兩周門店數(shù)據(jù)情況
這兩種不同的布局策略，從數(shù)據(jù)上看都屬于有力的打法。目前老鄉(xiāng)雞和真功夫的門店均處于較快擴(kuò)張的狀態(tài)。老鄉(xiāng)雞11月24日到27日全國門店猛增18家，真功夫12月7日到15日一周新增門店5家。短期看，老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量周期性上漲，增長率約2.18%，真功夫門店處于持續(xù)增加趨勢(shì)，周增長率接近1%，同時(shí)二者暫未出現(xiàn)門店關(guān)閉情況。
老鄉(xiāng)雞和真功夫覆蓋城市門店數(shù)比對(duì)
快餐是一個(gè)高緯度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，既然同為直營體系的快餐連鎖品牌，為了進(jìn)一步了解老鄉(xiāng)雞和真功夫之間的競(jìng)爭(zhēng)情況，極海先對(duì)兩者覆蓋城市進(jìn)行比對(duì)分析。可以看到，老鄉(xiāng)雞主要在安徽各地市布局，而真功夫基本未進(jìn)入老鄉(xiāng)雞所在城市。
它們僅在上海、武漢、南京三個(gè)城市同時(shí)出現(xiàn)，從全國來看，老鄉(xiāng)雞和真功夫的商圈重疊率只有2.85%，可見絕大多數(shù)情況下二者相遇比例極低，線下門店沒有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
老鄉(xiāng)雞和真功夫競(jìng)品臨近分析
那么在同時(shí)出現(xiàn)的城市中，老鄉(xiāng)雞和真功夫的“遭遇戰(zhàn)”戰(zhàn)況如何呢？從競(jìng)品臨近分析中可以看到，老鄉(xiāng)雞和真功夫武漢、南京、上海的22家門店的1000米范圍內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)，而且平均距離也在742米左右，多數(shù)門店距離也分布在600~1000米之間，彼此距離相對(duì)較遠(yuǎn)，二者門店的商圈蠶食率也只有53.84%，二者競(jìng)爭(zhēng)也不直接。
老鄉(xiāng)雞全國門店周邊環(huán)境數(shù)據(jù)
真功夫全國門店周邊環(huán)境數(shù)據(jù)
這時(shí)，又出現(xiàn)了一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，極海對(duì)真功夫和老鄉(xiāng)雞全國周邊營商環(huán)境數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不是“深耕本地”的老鄉(xiāng)雞有意回避競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是“搶占全國”看上去會(huì)面對(duì)更多競(jìng)品的真功夫在避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
真功夫門店覆蓋的城市幾乎是老鄉(xiāng)雞的一倍，意味著會(huì)面臨更多的競(jìng)品種類，可它全國面對(duì)的競(jìng)品種類只有5450種，而老鄉(xiāng)雞面對(duì)的競(jìng)品種類則高達(dá)8171種。這就意味著在全國門店選址上，真功夫也許放棄了很多所謂的“黃金地段”，并且它完全沒有進(jìn)駐安徽省，直接避開了老鄉(xiāng)雞。
另一方面，也正是老鄉(xiāng)雞持續(xù)高強(qiáng)度市場(chǎng)滲透率形成它的品牌勢(shì)能，把已吃透本地市場(chǎng)圈得更為“固若金湯”。待到快速占領(lǐng)本土空白市場(chǎng)后，逐漸再向周邊一線城市擴(kuò)張，形成進(jìn)可攻退可守的策略。
城市布局不同，沒有直接競(jìng)爭(zhēng)，想要預(yù)判老鄉(xiāng)雞和真功夫未來誰表現(xiàn)得更為優(yōu)異，還要看到它們當(dāng)下市場(chǎng)策略與目標(biāo)戰(zhàn)略上的匹配。
2016年前后，老鄉(xiāng)雞再次開始向外擴(kuò)張，先后到南京、武漢開設(shè)門店。對(duì)比安徽省內(nèi)的城市，南京、武漢屬于新一線城市，這就意味著“自下而上”的策略全國鋪開前，老鄉(xiāng)雞要不斷的在已有市場(chǎng)里找到對(duì)標(biāo)超一線、新一線的客群，持續(xù)低成本試錯(cuò)，修煉“內(nèi)功”。
同樣的，真功夫CEO潘宇海曾經(jīng)表示，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的情況下，真功夫不能純粹依賴外賣平臺(tái)，搭建自有的O2O平臺(tái)“功夫會(huì)”，為了將來才會(huì)走的更遠(yuǎn)、更主動(dòng)做打算。這就意味著在外賣線全面打開前，真功夫的門店得先密集地潛伏到社區(qū)化的場(chǎng)景中，找到目標(biāo)客群去掌控出品的“火候”。
事實(shí)上，極海通過對(duì)比老鄉(xiāng)雞和真功夫全國門店周邊1000米范圍內(nèi)人口、交通、地產(chǎn)、商業(yè)和消費(fèi)這五種周邊指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)它們確實(shí)在門店選址上逐漸向目標(biāo)客群傾斜。
二者全國門店周邊五種指標(biāo)比對(duì)
由于真功夫覆蓋的城市相比老鄉(xiāng)雞更多、更廣，因此人口、交通、地產(chǎn)和消費(fèi)指標(biāo)資源也明顯強(qiáng)于老鄉(xiāng)雞。但是在商業(yè)指標(biāo)方面，可以看到老鄉(xiāng)雞門店位置相比之下更偏向商業(yè)中心附近，而真功夫則更偏向社區(qū)附近。
盤踞三、四線城市卻多瞄準(zhǔn)熱門商圈；搶占一、二線城市卻更偏好生活化場(chǎng)景，老鄉(xiāng)雞和真功夫都在專注下好自己的“棋”。
根據(jù)老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)消息，短短五年間，在安徽省內(nèi)老鄉(xiāng)雞的店面數(shù)量是該省內(nèi)麥當(dāng)勞、肯德基數(shù)量總和的近3倍之多，按照計(jì)劃老鄉(xiāng)雞明年底門店數(shù)將達(dá)到千家，甚至表示未來一定能達(dá)到或超過麥當(dāng)勞的規(guī)模。
這是它深耕本地三、四線城市，避開主要競(jìng)品進(jìn)行發(fā)展之后交出的成績(jī)單，即使區(qū)域快餐巨頭在異地?cái)U(kuò)張的道路艱難，但老鄉(xiāng)雞自有它的準(zhǔn)備：連鎖門店的擴(kuò)張需要標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化則需要產(chǎn)業(yè)化提供助力，從養(yǎng)殖到中央廚房再到餐廳售賣，老鄉(xiāng)雞完整的供應(yīng)鏈體系是它后續(xù)得以快速跑馬圈地的根本。
比起“麥肯”模式率先搶占市場(chǎng)，老鄉(xiāng)雞“磨刀不誤砍柴工”的思量更為周全。
而真功夫自建外賣體系，也是對(duì)“麥肯”模式的一種挑戰(zhàn)。洋快餐做外送，是在門店布局足夠密集、精準(zhǔn)的情況下開始的。從目前真功夫的市場(chǎng)體量和門店數(shù)量上看，似乎還不具備這樣的實(shí)力。
真功夫上海門店30分鐘騎行等時(shí)圈數(shù)據(jù)
但當(dāng)極海采用自創(chuàng)的等時(shí)圈數(shù)據(jù)對(duì)真功夫上海門店進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析后，發(fā)現(xiàn)它還是有潛力干成O2O平臺(tái)這件事，起碼這不是一個(gè)冒進(jìn)的戰(zhàn)略。
圖中外圍虛線是騎行范圍，里面的分色線條是30分鐘內(nèi)門店配送路徑按照時(shí)間長短渲染，顏色越紅，配送時(shí)間越短，紅色配送時(shí)間0-6分鐘。因此從圖中來看，真功夫上海門店30分鐘騎行配送全城覆蓋范圍還不錯(cuò)，覆蓋了中心城區(qū)的絕大部分地方，整體門店布局30分鐘蠶食率較低，能夠比較高效的覆蓋絕大多數(shù)人群。
循著這個(gè)選址思路走下去，真功夫未來裂變成為具有互聯(lián)網(wǎng)特性的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)夢(mèng)想，尚能隱約可見了。
其實(shí)相比洋快餐品牌，中國本土快餐品牌距離IP化仍然還有一段漫長的路要走。這是中國快餐行業(yè)長久以來未被打破的特點(diǎn)和難題：餐飲行業(yè)集中度低，中式快餐品牌區(qū)域性非常強(qiáng)，難出全國性品牌。
但如今，我們也看到真功夫、老鄉(xiāng)雞，甚至更多中式快餐連鎖品牌的崛起，它們當(dāng)中有人懂得深耕本地，打造自身護(hù)城河，有人也懂得用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選址布局決策。
不一味追隨“麥肯”，從中式快餐之光到中國版“麥肯”，走在前面的品牌，未來皆可想象。
想了解數(shù)據(jù)化管理出口的產(chǎn)品，請(qǐng)
