看點多多。

文｜羊羊羊

4101億元，今年雙11全網交易總額出爐，同比增長了30.1%。其中天貓最終以2684億元的全天交易額創造了新的記錄，占比65.5%，京東、拼多多、唯品會分別占比為17.2%、6.1%和2.6%。

11月11日，京東美妝開場第1小時成交額同比增長136.5%。開場84分鐘，天貓美妝成交額已突破去年雙11全天的151.6億元。包含OLAY、蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅在內的4大品牌全天成交額突破10億元大關，正式加入天貓雙11“十億俱樂部”，而就在去年同期，還無一美妝品牌能跨越這一門檻。

美妝，毫無疑問成為全網增長最快的品類之一。那么今年雙11的美妝板塊與去年相比有哪些變化？其增長動力是什么？

隱形的HFP和奪冠的完美日記

根據天貓發布的雙11美妝品牌排行榜，歐萊雅集團毫無疑問成今年最大贏家，旗下巴黎歐萊雅和蘭蔻包攬了榜單冠亞軍。盡管前期憑借明星+KOL+“買一送一”成功拿下預售第一，并且截至11日當天22點30分時仍是唯一一個進入十億俱樂部的美妝品牌，但雅詩蘭黛還是被后續發力的歐萊雅反超了。另外，在去年跌出Top10榜單的“后”今年取代悅詩風吟入榜排在第7位，而去年殺入前十的國妝黑馬“HomeFacialPro”今年則被彩妝品牌“完美日記”取代。

今年雙11最大的亮點，毫無疑問就是完美日記奪得彩妝No.1，在天貓彩妝品牌榜單中一騎絕塵，超越雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌榮登榜首。根據公開數據，完美日記在11日當天開場28分鐘成交破億，90分鐘便已登上彩妝榜Top1。

而在護膚品牌的排行榜中，前5名依然是歐美品牌的天下，百雀羚、自然堂、薇諾娜仍穩坐第6、第7和第9，排名未發生變化。但值得注意的是，同樣是以功效性原液著稱，本土品牌HomeFacialPro跌出榜單而修麗可擠進前10。

過億的追逐戰，國妝新增9大品牌

曾經對美妝品牌來說遙不可及的10億如今1天就能實現，成交過億的品牌數量也越來越多。根據天貓公布的數據，2019天貓雙11當天成交額過億的品牌共299個，其中與化妝品行業相關的品牌共有71個，與美妝（護膚+彩妝）相關的有63個品牌。相較于去年而言，品牌數量翻番。

其中過億歐美品牌與去年的13個相比增加了1倍，達到26個，如修麗可、理膚泉、悅木之源、馥蕾詩、菲洛嘉、希思黎、歐舒丹、YSL、嬌蘭等均為今年新入榜的品牌。日本品牌新增黛珂、CPB、珂潤、怡麗絲爾、茵芙紗。除了后、雪花秀、悅詩風吟和蘭芝，韓國品牌新增SU:M37°、蒂佳婷、3CE。

值得注意的是，國產美妝在今年雙11共有19個品牌成交過億，其中最快的是百雀羚，僅10分鐘交易額便突破億元。與去年相比，新增阿芙、花西子、歐珀萊、丸美、歐詩漫、佰草集、韓束、阿道夫和半畝花田共9大品牌。另外，在口腔護理品類中，云南白藥今年新增入榜。

除此之外，洗護品類過億品牌變化較大，今年海飛絲、卡詩、沙宣、多芬4大品牌交易過億，去年的“獨苗”施華蔻今年則并未入榜。

代運營商的高光時刻

在美妝品牌不斷跳動的交易額背后，電商代運營企業也在這條瘋狂的數字賽道中迎來高光時刻。

作為美妝品牌POLA、托尼魅力、貝佳斯的代運營商，寶尊同時服務著國內外超200個品牌。根據其官方公眾號發布的數據，今年雙11寶尊全網成交額達到了100.6億元，增幅超過53%，總包裹量突破2900萬個。

Whoo后60分鐘交易過億，雪花秀62分鐘過億，芙麗芳絲73分鐘過億，隨后蘭芝、希思黎也相繼突破億元，這些過億品牌背后的美妝代運營商麗人麗妝8小時30分鐘即達成去年全天交易額，最終以全天超20億元的總成交額收官。

代運營商壹網壹創則因為OLAY、百雀羚、伊麗莎白雅頓等代運營品牌的突出表現，雙11全天支付總金額達到35億元。

被激活的下沉市場

天貓及淘寶總裁蔣凡總結，2019雙十一的三個關鍵詞是下沉市場、技術和消費體驗。他透露，今年參與天貓雙11的用戶比去年全天新增了1億多。過去兩年淘寶新增2.26億月活躍用戶，絕大多數來自下沉市場，而如今其中大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者。

天貓下沉市場的爆發，正是今年天貓雙11再創新紀錄的重要動力。數據顯示，天貓雙11前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款有超過60%訂單來自下沉市場，其中百雀齡、珀萊雅等品牌爆款在下沉市場增速超過100%。

有調查數據顯示，下沉市場消費者對特款產品，比如新品發布，限量產品的偏好比重達到了21%，高出一二線消費者同類消費需求9個百分點。

而在今年“雙11”啟動前一天，京東宣布旗下社交電商平臺京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達62%，90后用戶占比53%。來自3-6線城市的新用戶占當日京喜新用戶的74%，京東全站新用戶中來自京喜的超4成。

從11月1日0時起到11月11日的11天里，京東累計交易額為2044億元，同比增長27.9%，京東美妝成交額同比增長79%。其中低線級市場整體下單用戶數同比增長超60%，超過70%的新用戶來自低線級市場，三線及以下市場的客單價是去年同期的130%，活躍門店數、訂單量占全平臺的80%以上。

直播成最大增長點

直播，毫無疑問是連接下沉市場最有效的方式之一。直播也成了今年雙11的全新增長點。

天貓雙11收官后，蔣凡在阿里巴巴西溪總部園區向媒體表示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億，超過100個直播間引導成交過千萬。參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。

其中在美妝行業，直播引導成交已經占到行業整體成交的16%。雙11開場不到一小時，薇婭淘寶直播和李佳琦淘寶直播觀看量均超過3000萬，后、雪花秀、赫蓮娜、馥蕾詩及SK-II等品牌產品在李佳琦直播間都是不到1分鐘便售罄。

同時，成交過億的品牌大都開始自己做起了店鋪直播，比如歐萊雅店鋪，從預售開始到雙11結束累計直播超過600小時。包括寶潔、歐萊雅、雅萌等在內的全球近百個品牌都派出了總裁親自上陣直播，以拉近與消費者之間的聯系。

數據顯示，雙11期間京東直播日均帶貨成交額是今年618期間的15倍，其中，11月4日，“OLAY京東11.11玩家之夜”邀請男團成員做客直播間，直播4小時帶動OLAY玉蘭油品牌銷售同比增長449%。

直播也不僅僅局限于線上，在銀泰百貨，因為“淘柜姐網紅化”計劃的實施，商場里隨處可見直播帶貨的導購。據阿里巴巴副總裁、銀泰商業CEO在采訪中表示，對銀泰來說并無線上線下之分，銀泰的內容（商品）數字化已覆蓋超99%，其中就包括導購的數字化。他認為，視頻及直播除了能讓顧客更好的了解產品，豐富購物方式以外，也給商場的導購開辟了一片空間，將產品帶出柜臺，帶給商場以外的顧客，導購也可因此獲得更為豐厚的報酬，充分發揮人員、商品數字化的作用。

那么雙11線下如何？這里有幾組數據：

2019雙11期間（11.1-11.11），銀泰銷售總體增長24.2%，武林總店增長30.8%，喵街交易訂單是去年的7.5倍。

天虹全國86家門店雙11當天整體銷售額同比增長68%、客單量同比增長90%，線上訂單數環比增382%，導購通過企業微信添加顧客微信人數環比增長287%。

福建愛美雙11全天銷售同比增長21%，同店可比增長12%。

伊貝詩雙11線下門店交易額1.46億元。

而就在大家都沉浸在各種雙11戰報數據中復盤時，樊文花也已開出第4000家店。

發展至今，雙11早就不再是數字游戲，今天的數據是明天的歷史，今天的榜單也并不能代表什么，也許正是明白了這點，除了天貓外其它平臺如拼多多、蘇寧、唯品會才選擇集體“失聲”。這場年度大考是過去了，但恐怕品牌們在雙11之后的“苦惱”才真正開始。