導(dǎo)語：

經(jīng)過多年的爆發(fā)式增長，科技行業(yè)在2019年狠狠地踩了一腳剎車，馬云在一天之內(nèi)接到了5個(gè)借錢電話，不少企業(yè)創(chuàng)始人更是紛紛感慨：“我太難了”。在大環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，有公司借勢(shì)調(diào)整，有公司裁員倒閉，也依然有公司逆勢(shì)增長。

從2000年互聯(lián)網(wǎng)第一次泡沫破滅，到2010年，是PC互聯(lián)網(wǎng)蓬勃的春天；從2010年到2020年，這第二個(gè)“十年”，是更先進(jìn)的技術(shù)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G）與更多樣化的產(chǎn)品形態(tài)（直播電商、刷臉支付、企業(yè)服務(wù)）融合。

“10年代”即將過去，“20年代”即將到來。

在“10年代”的最后一年，2019年，每條賽道的頭部公司，也有自己的一個(gè)關(guān)鍵事件或一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。搜狐科技在歲末交替之際，推出系列年終策劃，記錄、復(fù)盤、反思：經(jīng)歷過關(guān)鍵事件之后，這些公司都發(fā)生了什么變化？這些變化對(duì)于行業(yè)有哪些影響？ 本文為搜狐科技2019年終策劃系列報(bào)道 《關(guān)鍵時(shí)刻》（The Key Moment）第一篇。

文 | 搜狐科技 尹莉娜

編｜搜狐科技 韓笑 王一粟

2018年12月21日，京東商城啟動(dòng)了公司歷史上最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整。

其時(shí)，在外部，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力日增，同時(shí)“明州事件”仍有余波。在內(nèi)部，管理層“人浮于事”、“拉幫結(jié)派”。最終，Q3的財(cái)報(bào)體現(xiàn)出的疲軟，讓內(nèi)外部都看清了京東面臨的狀況。

如今，距離這一次調(diào)整已過去了368天。

在這368天里，老對(duì)手阿里實(shí)現(xiàn)了港股二次上市，馬云功退；另一邊，拼多多成為了普羅大眾的某種“社交問候”，股價(jià)漲幅也在新經(jīng)濟(jì)公司中位居前列。

而京東，在這一年多里，到底獲得了多少“調(diào)整紅利”？新的架構(gòu)，能否支撐京東在電商這片紅海中，保持增長與競(jìng)爭(zhēng)力？

一、大動(dòng)蕩

劉強(qiáng)東

外部看來，去年9月的“黑天鵝”——明州事件是誘發(fā)京東商城組織架構(gòu)調(diào)整的導(dǎo)火索，但在內(nèi)部來看，這場(chǎng)變革醞釀已久。

嗅覺敏銳的資本最先察覺到了這一點(diǎn)。2018年二季度，高瓴資本拋售了6億美元拋售京東股票，同時(shí)9億美元加持阿里，一增一減讓老朋友京東著實(shí)“尷尬”。二級(jí)市場(chǎng)的動(dòng)作緊跟其后，從2018年6月開始，京東的股價(jià)出現(xiàn)了一波大幅度回撤，從40美元/股以上直接腰斬到20美元/股上下，直到去年雙十一后才有所回暖。“不只是因?yàn)闁|哥的事，那時(shí)候公司整體氛圍上都很低迷。”京東內(nèi)部員工對(duì)搜狐科技表示。

伴隨著股價(jià)暴跌，同時(shí)出現(xiàn)的還有疲軟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在2018年的Q3，京東年活躍用戶環(huán)比增速首次為負(fù)，到第四季度環(huán)比無增長，同比增速下滑至4.1%。

“人浮于事”、“拉幫結(jié)派”，在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)上，“好久不發(fā)火”的劉強(qiáng)東毫不留情地指出了公司問題。會(huì)后，他按舊例約高層喝酒，席間他安慰高層，“今天講的東西點(diǎn)到為止，未來需要各位齊心協(xié)力。”

隨后不久，2018年12月21日晚間，京東商城就啟動(dòng)了史上最大一輪的組織架構(gòu)調(diào)整。部門調(diào)整上，明確了前、中、后臺(tái)的模式，新成立3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群、時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群、生活服務(wù)事業(yè)群等三大事業(yè)群，確立了“以信任為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”這一經(jīng)營理念。人事任命上，徐雷成為了當(dāng)之無愧的零售一把手，為了給他立威，劉強(qiáng)東曾在全集團(tuán)管理大會(huì)上對(duì)著100多名高管公開表態(tài)：“誰不服徐雷，就是不服我。”

這場(chǎng)調(diào)整來得正當(dāng)其時(shí)。與阿里絞盡腦汁利用旗下產(chǎn)品跨界協(xié)同，比如用淘寶直播賣電影票、動(dòng)用李佳琦錄制高德地圖的“魔鬼”導(dǎo)航不同，此前的京東的各項(xiàng)能力都是散落在各個(gè)事業(yè)部下的碎片，營銷、技術(shù)、物流等等，每項(xiàng)能力都難以復(fù)用。甚至如今的京喜，曾經(jīng)的拼購業(yè)務(wù)，也都是各個(gè)事業(yè)部單獨(dú)操作，各自為政。

由此可見此次組織架構(gòu)調(diào)整的難處。

公告中稱，前臺(tái)部門主要圍繞C端和B端客戶建立靈活、創(chuàng)新和快速響應(yīng)的機(jī)制。中臺(tái)部門按照業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整，主要為上述三大事業(yè)群。后臺(tái)部門則成立CEO辦公室，將增長及管理提升部并入，另外承擔(dān)重大組織及業(yè)務(wù)變革的整體協(xié)調(diào)；另外將財(cái)物和人力統(tǒng)一到商城層面管理。

自上而下的調(diào)整很快開始：首先，2月19日，京東宣稱將末位淘汰10%副總裁級(jí)別以上的高管，時(shí)任京東CPO（首席公共事務(wù)官）藍(lán)燁、CTO（首席技術(shù)官）張晨、CLO（首席法務(wù)官）隆雨等多位CXO接連出走；隨后，3月份，京東被曝開始實(shí)施“996”工作制，不少員工主動(dòng)離職；4月，一向被劉強(qiáng)東稱兄道弟的快遞員們也被“取消底薪、工資全憑績(jī)效”，各區(qū)的京東物流員工開始在網(wǎng)上“比慘”。

一時(shí)間，人心惶惶，京東的境況相當(dāng)嚴(yán)峻。

二、劫中節(jié)

徐雷

組織架構(gòu)上的一系列調(diào)整，會(huì)帶來更高效的運(yùn)營效率，還是會(huì)更加混亂？都得拿業(yè)績(jī)來說話。

在調(diào)整半年之后，京東迎來了考驗(yàn)組織調(diào)整效果優(yōu)劣的首場(chǎng)大考——618。這又是一個(gè)和徐雷深度綁定的電商狂歡，在2014年的某場(chǎng)京東的內(nèi)部會(huì)議上，徐雷曾力排眾議把當(dāng)時(shí)“紅六月”改成“618”，成就了一個(gè)由京東做東，同時(shí)又可以和雙十一比肩的購物節(jié)。

今年的618并沒給京東一絲喘息的機(jī)會(huì)，拼多多的加入讓原本激烈的競(jìng)爭(zhēng)更加劇。一邊，天貓?jiān)蚁虑|補(bǔ)貼，促銷力度直逼雙十一；另一邊，蘇寧掀起了價(jià)格暗戰(zhàn)，用一款名為“平京雷達(dá)”的軟件實(shí)時(shí)抓取京東的3C數(shù)碼產(chǎn)品定價(jià)，死盯對(duì)手價(jià)格；除此之外，拼多多豪擲“百億補(bǔ)貼”，力圖在接連不斷的營銷中，通過iPhone、戴森等爆款產(chǎn)品，將自己貼上“拼多多上才是最低價(jià)”的標(biāo)簽。

不過，最終在這輪艱難的防守戰(zhàn)中，京東的成績(jī)還不錯(cuò)：交易額2015億，創(chuàng)其歷史新高。而到了雙十一，京東的下單總金額再次超越618，達(dá)到了2044億元。

除了交易額和營收屢創(chuàng)紀(jì)錄，京東還打破了近年被詬病的，“只有存量，沒有增量”的用戶增量瓶頸問題。截止到第三季度，京東APP月活用戶數(shù)同比增長36%，平臺(tái)12個(gè)月活躍購買用戶數(shù)環(huán)比上季度增加1300萬。

在兩次大促戰(zhàn)役中，前、中、后臺(tái)的設(shè)置，確實(shí)為調(diào)動(dòng)京東的各項(xiàng)能力、凝聚戰(zhàn)斗力作出了不小的貢獻(xiàn)。

徐雷在接受采訪時(shí)稱，“前臺(tái)是火車頭、是引領(lǐng)。一個(gè)好的中臺(tái)才是火車的引擎”。從他的時(shí)間分配中，也能看出他對(duì)前臺(tái)、中臺(tái)的重視程度。

徐雷曾調(diào)侃自己是“靠開會(huì)掙錢的人”：“一年365天，按照一天24小時(shí)來計(jì)算，如果找我開會(huì)，那這個(gè)會(huì)至少得1個(gè)億以上。”但有三個(gè)雙周會(huì)卻是他雷打不動(dòng)的固定安排：周二上午十點(diǎn)到十二點(diǎn)和市場(chǎng)公關(guān)開會(huì)、一點(diǎn)半到三點(diǎn)半與客服和體驗(yàn)部門開會(huì)，以及與平臺(tái)生態(tài)部門的會(huì)議。

劉強(qiáng)東的鼎力支持換來了徐雷交出的不俗成績(jī)單，二者的關(guān)系也在交往中逐漸加深，徐雷對(duì)劉強(qiáng)東的看法也從“老板不怒自威”變成了“聊得挺開心的”。

三、翻身仗

被推向前臺(tái)的拼購業(yè)務(wù)“京喜”，是京東能否在下沉市場(chǎng)逆風(fēng)翻盤中的關(guān)鍵。

此前，無論是產(chǎn)品還是物流，京東都在低線市場(chǎng)上有口皆碑。但更多的，還是一二線城市經(jīng)營理念的復(fù)刻，只是價(jià)格和產(chǎn)品更本地化一些。

劉強(qiáng)東曾痛陳鄉(xiāng)村商品零售的現(xiàn)狀：小賣部里30%的商品幾乎可以說是假貨，村民們卻付出了比真貨更高的價(jià)格。他也希望下一個(gè)十年希望可以幫助更多貧困家庭。具體到業(yè)務(wù)上，京東曾借助家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)在全國縣鎮(zhèn)開設(shè)15000家專賣店，給了更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們認(rèn)識(shí)京東的機(jī)會(huì)。

十多年來積累了3億用戶的京東和4年間就積累5億用戶的拼多多，在下沉市場(chǎng)的在戰(zhàn)略上最大的不同，就是出發(fā)點(diǎn)“物（服務(wù)）”還是“人”。

無論是一直強(qiáng)調(diào)的正品還是優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，京東的價(jià)值觀是“以物悅?cè)恕保从^拼多多則是“以人促貨”。這和創(chuàng)始人的價(jià)值觀有很大的關(guān)系，劉強(qiáng)東曾把拼多多評(píng)價(jià)為“流量端的奇技淫巧”，而黃崢在創(chuàng)業(yè)之初就提出了從用戶偏好入手的C2M（customer to manufacture）概念。

按照劉強(qiáng)東的“十節(jié)甘蔗”理論，在營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后這些一直被京東引以為傲的環(huán)節(jié)被挖掘殆盡后，需要向更上游的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)進(jìn)行拓展，這些環(huán)節(jié)都需要對(duì)人有足夠深刻的認(rèn)識(shí)。中國市場(chǎng)的多面性不言而喻，將對(duì)消費(fèi)者的洞察籠統(tǒng)概括為對(duì)正品行貨的追求，并長期不變以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬變，顯然是偷懶的做法。

不過，劉強(qiáng)東也沒能免俗“真香”定理，以“人”為主要關(guān)注點(diǎn)，憑借微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及豐富的社交玩法，C2M定制產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)火火地主打下沉市場(chǎng)的京喜起步了，它被外界稱為“像素級(jí)復(fù)刻般”的拼多多，甚至還超越了拼多多一個(gè)身位：多了微信的一級(jí)入口。不過，把京東的未來的增長壓在了“腳踩兩只船”的騰訊身上，雖然算不得一個(gè)多好主意，但至少在未來兩年坐上了流量加速器。

不久前，京喜宣布了已經(jīng)連續(xù)一個(gè)月（11月18日至12月18日）日均訂單量穩(wěn)超百萬，雙十一期間，日訂單量峰值已達(dá)千萬量級(jí)。這已經(jīng)是一筆不小的數(shù)字，橫向?qū)Ρ认拢ㄆ窌?huì)在2019年Q3的總訂單量為1.276億，日均單量為138.7萬，拼多多也是用了1年多的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)日均百萬訂單量的成績(jī)。

除了京喜之外，京東主站的在2019年的發(fā)展絲毫也不乏亮點(diǎn)，前期的巨額投入迎來了收獲期。

首先，是一直被詬病的虧損得到了大幅翻盤。2019年第二季度，非美國通用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)下歸屬于普通股東的凈利潤同比上升644%，達(dá)到36億元人民幣。而在傳統(tǒng)電商淡季的Q3，這一數(shù)字也達(dá)到了31億人民幣，同比增長160.6%，經(jīng)營利潤率也從達(dá)到了創(chuàng)新高的3.3%，履約費(fèi)用率從Q1的6.7%下降到了6.1%。

京東物流同樣實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，并在年底前傳出了籌劃海外IPO消息。京東健康也完成了A輪優(yōu)先股融資,投后估值約70億美元。7Fresh也有了新的動(dòng)作，出現(xiàn)了七鮮生活、七范兒等新業(yè)態(tài)的嘗試。

徐雷給這次的架構(gòu)調(diào)整定了三年之期，“這件事情在我們內(nèi)部定義是三年及以上的時(shí)間，今年只是第一年。（效果）也不是33%，我自己定義的只是15%。”

“我真正滿意，特別在意的是，今年一年下來，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的氛圍完全不一樣了。”徐雷說。而在京東內(nèi)部，有人用“回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)”，“干勁足” 來描述這種變化。

京東一年前，貌似將深陷泥潭，難以翻盤。在宣布調(diào)整之后的第368天，一系列成績(jī)之后，京東終于可以稍作喘息。

電商戰(zhàn)役一場(chǎng)接著一場(chǎng)，在離2020新年還有近一個(gè)月的時(shí)間，“年貨節(jié) ”戰(zhàn)役已經(jīng)是正在進(jìn)行時(shí)。