孟然

目前還在熱播當中的網劇《慶余年》話題不斷，可謂劇中勾心斗角、老謀深算;劇外兩方博弈、各不相讓，輿論場上熱鬧非凡，儼然要沖擊2019年最后一波流量高峰。

除了這部劇本身的IP價值外，引發最大爭議的恐怕是視頻網站推出的付費超前點播模式了。起初，VIP會員“加更”本是視頻網站常規做法，可剛開始上演關鍵劇情，兩家平臺就推出VVIP付費超前點播，多付50元始終多看6集，在引發廣泛爭議之后，則變更為VIP用戶可以用3元/集的價格點播新集，或者多付50元多看6集。

這種做法迅速引發了輿論的強勢反彈，不少網友批評相關平臺“吃相太難看”，以至于有兩位職業律師宣布發起民事訴訟，分別起訴兩家平臺多項協議條款為霸王條款。

客觀來說，差異化收費不是新現象，其實早就是市場規則的一部分。比如，各個商業銀行針對不同客戶推出的黑卡、金卡、銀卡，比如，一些品牌推出的平價款、高端款和限量款。再比如排隊排到絕望的迪士尼，購買VIP服務可以快速入園、免排隊，而加入被稱為世界上最神秘組織之一的迪士尼33俱樂部，本人及三名親友可獲得全年免費進園的“高級通行證”。

為什么這些早已成熟的線下市場模式，運用到線上、運用到視頻平臺就碰了壁呢?這其中，或許存在多方面原因的疊加。

相關平臺對付費點播的自信，大概來自這一模式在《陳情令》上的成功。當時會員花30元提前看結局，有消息稱平臺方因此輕松掙了1.56個億。但差異在于，《陳情令》的主角肖戰、王一博在粉圈深耕已久，粉絲特別是年輕女粉絲的黏性、忠誠度、付費意愿度都相對較高;而《慶余年》演員跨度廣，受眾類型也較廣，對付費點播的接受度也會大打折扣。

視頻平臺歸根到底是一種內容服務，比起普通的商品交易而言，為線上內容和服務付費仍然算是新事物。雖然現在已有不少人接受了付費會員的模式，但直接原因仍在于免除廣告之擾。這種被動型付費模式下，平臺和用戶之間的信任還很脆弱，會員的體驗、感受成為服務滿意度以及是否續費的關鍵。這更多是建立在感性而非理性基礎上的，所以絕大多數會員對付費點播其實很敏感，仿佛一下子從“頭部會員”降到了“腰部會員”。這種被剝奪的感受經過網絡情緒的互相印證和加強，就很可能引發集體的抗議。

與此同時，內容與服務的定價標準也尚未形成共識。到底收多少錢合適，依賴于雙方的不斷博弈、試錯。50元在線下或許不算一筆多大的開銷，但挪到線上，很多人就不免要掂量掂量。這其中的消費心態差異，值得相關平臺去研究和權衡。

另外，近期一些視頻平臺不斷在造勢，在醞釀漲價，付費點播其實也是種變相漲價。平臺給出的理由往往是，我們一直在虧損，相較于其他國家，我國視頻網站會員的定價過低。但一味將虧損的原因歸結于“會員太摳門”或許也并不公平。需要追問的是，相關平臺在成本控制、內容選擇方面是否真正做到了以用戶為中心。相關平臺不能花錢如流水，轉手就哭窮;買劇時“來者不拒，狠狠砸錢”，然后作無辜狀將成本分攤給會員。

說到底，相關平臺購買版權為用戶提供內容服務，應該是一個盡職盡責的“管家”，在滿足需求的同時盡可能珍惜用戶的時間和金錢，讓用戶真正感受到VIP的價值所在。信任比黃金更重要，在信任尚未筑牢之際，就急不可耐地“提加薪”，很可能事與愿違、不歡而散。

責編：高恒濤