品牌與消費(fèi)者永遠(yuǎn)是相互塑造、相互影響的共生關(guān)系，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，如何強(qiáng)化自己刷新世界的能力，不停歇地進(jìn)行自我升級(jí)，成為老品牌孜孜研究的主題，也成為新生品牌趁勢(shì)崛起的機(jī)遇。

憑借一款瓦片雪糕爆紅，“精品”雪糕品牌【鐘薛高】成立不到兩年，就火到出圈。這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代下迅速成長的“小眾品牌”有什么特別之處？ 從小眾走向大眾的路程中，鐘薛高如何去平衡“精”與“量”的關(guān)系？

本期【有數(shù)青年家】，CBNData專訪了鐘薛高創(chuàng)始人林盛，跟他聊了聊這個(gè)新生代“老字號(hào)”的生意經(jīng)。

鐘薛高創(chuàng)始人 林盛

CBNData： 現(xiàn)在鐘薛高消費(fèi)者人群畫像是什么？ 如何去挖掘培養(yǎng)新的消費(fèi)群體？

林盛 ： 數(shù)據(jù)顯示鐘薛高的第一人群集中在27-35歲，70%為女性， 第二人群是22-27歲 。 鐘薛高每個(gè)SKU對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是不一樣的 。 22-27歲這個(gè)人群喜歡獵奇，出來任何新的產(chǎn)品都喜歡去試。 但27、28歲成家了的人，除了好吃以外，還要吃得健康和注重品質(zhì)。

比如我們雙11跟三只松鼠合作的大魷魚海鮮雪糕，這種雪糕肯定不是27-35歲的人愿意嘗試的，但是這種產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)18-27歲的群體，他們可能會(huì)想一定要試一試。像和小仙燉合作的燕窩雪糕，肯定是奔著27-35歲人群去的。

消費(fèi)者就像一條河，品牌不是拿網(wǎng)把河一網(wǎng)打盡，而是在河的某一段建立一個(gè)攔水壩，水最終會(huì)流過來。 但前提是產(chǎn)品要夠好，品牌得夠好。

CBNData： 鐘薛高每個(gè)產(chǎn)品腦洞都是很大，生產(chǎn)研發(fā)的創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？

林盛 ： 區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)流水線的鏈?zhǔn)阶鳂I(yè)，我們是產(chǎn)品經(jīng)理導(dǎo)向型作業(yè) ，產(chǎn)品經(jīng)理并不是技術(shù)高手，也不是純粹做品牌，他介于兩者之間，可以敏銳地觀察到市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，同時(shí)知道需求應(yīng)該轉(zhuǎn)化成怎么樣的創(chuàng)意和產(chǎn)品。

產(chǎn)品經(jīng)理提供的是一個(gè)想法和想法實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，剩下的事情再找專業(yè)的人來實(shí)現(xiàn)。 在整個(gè)食品領(lǐng)域里面其實(shí)很缺這種人。

研發(fā)的過程我鼓勵(lì)他們?nèi)ス涑裕热鐞蹱柼m干酪冰淇淋的研發(fā)，我們拜訪了幾個(gè)法國手工業(yè)MOF獎(jiǎng)獲得者，在法國高級(jí)的干酪工廠，在山里干酪作坊，嘗了幾十種不同的奶酪和干酪。 就像神農(nóng)嘗百草，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)每一個(gè)食物里面都有背后那個(gè)人的心思，那個(gè)人的心思里面還藏著他個(gè)人的性格和喜好 ，所以導(dǎo)致這個(gè)食物的豐富多彩。 我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)它，然后再思考如何嫁接到我們的冰激凌里來。

流水線的鏈?zhǔn)阶鳂I(yè)存在兩個(gè)缺點(diǎn)： 第一，反應(yīng)鏈條和決策流程會(huì)很長； 第二，研發(fā)的人未必懂市場(chǎng)，市場(chǎng)的人未必懂產(chǎn)品。 開發(fā)一個(gè)新品的試驗(yàn)可能要半年甚至一年，而我們?cè)诮衲暌荒辏瑢?shí)驗(yàn)室產(chǎn)出的新品大概有30多個(gè)，推向市場(chǎng)的差不多是7、8個(gè)。平均下來每個(gè)月就要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。

CBNData： 此前的演講中你提到鐘薛高不允許SKU過度豐富，不允許推爆品，原因是什么？

林盛 ： 是，我們會(huì)把整體SKU控制在15個(gè)左右，里面有些產(chǎn)品本來就是短線的，比如說一個(gè)跨界產(chǎn)品只在雙11賣一天，賣完就算了 。 聯(lián)名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”可能會(huì)賣久一點(diǎn)，慢慢做成長線化產(chǎn)品，但是還有 一些產(chǎn)品每年秋天都會(huì) 有，比如“金桂紅小豆雪糕” 。

SKU過于豐富背后的思路是“生產(chǎn)所有產(chǎn)品滿足所有人”。當(dāng)把產(chǎn)品做多，不可能每個(gè)都做得很好。對(duì)消費(fèi)者來說不是叫做體貼和方便，而是麻煩。我們一開始就不是奔著滿足所有人去的，我們就只滿足喜歡這些產(chǎn)品的人。

不允許推爆品背后的邏輯，究其本質(zhì)，冰淇淋是購買決策非常簡單的一種小食品，消費(fèi)者不需要有過多的思考，不需要跟店家有過多的交流。 在這種情況下，如果我們今天努力地去做一個(gè)爆品，消費(fèi)者今天因?yàn)槟骋粋€(gè)產(chǎn)品或者因?yàn)槟骋粋€(gè)產(chǎn)品而來，明天他會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)產(chǎn)品而去。 我們不想這樣。

CBNData： 如何看待跨界合作和聯(lián)名？鐘薛高在這方面的戰(zhàn)略是什么？

林盛 ： 鐘薛高和瀘州老窖、榮威Marvel X電動(dòng)超跑、三只松鼠、飛亞達(dá)、小仙燉都有跨界合作。

聯(lián)名和跨界有所不同，聯(lián)名是純傳播屬性，并不是一個(gè)整個(gè)從產(chǎn)品端改變的東西。而跨界的前提是必須要產(chǎn)出一個(gè)夠獨(dú)特的產(chǎn)品 。

我覺得與很多品牌的跨界不是該不該跨，而是有沒有想到最好的那個(gè)點(diǎn)。跟飛亞達(dá)合作，我們推出“時(shí)間味道”的冰激凌禮盒， 里面放一些時(shí)間越陳越好的食材口味冰淇淋。我們會(huì)認(rèn)為這才是好的跨界：第一有好品質(zhì)， 第二我們?cè)忈屃藭r(shí)間。

將來我們可能會(huì)有其他跨界的方式，未必只是從產(chǎn)品出發(fā)，我們可能還會(huì)把感性的東西做到更極致。鐘薛高除了賣雪糕以外，可以和消費(fèi)者有什么樣的共鳴？我覺得可以從這個(gè)角度再去想跨界，而不是單獨(dú)地從口味去想。

鐘薛高雙11期間推出的跨界與聯(lián)名產(chǎn)品

CBNData： 小眾品牌走到大眾市場(chǎng)，可能會(huì)面臨品牌價(jià)值被稀釋，鐘薛高如何去平衡“精”和“量”的矛盾？

林盛 ： 我們也在糾結(jié)。當(dāng)要去滿足更多的需求，本質(zhì)來說就意味著平庸。就像你每天吃到大部分的東西都是簡單的，驚艷的東西很少，這其實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者大部分時(shí)間在妥協(xié)，買一個(gè)“不是我一定要或者一定不要的東西”。

當(dāng)品牌做到很大很大的時(shí)候，更多的是要滿足這種“不是一定要也不是一定不要的需求”，就是中間的需求 。雪糕和冰淇淋也是一樣，對(duì)于很多產(chǎn)品，消費(fèi)者不是特別喜歡，也不是特別不喜歡。

如果將來有一天鐘薛高也可以賣到全中國，被大眾接受，那個(gè)時(shí)候大家雖然也“不會(huì)覺得鐘薛高特別好吃，也不會(huì)覺得鐘薛高特別不好吃”，但是事實(shí)上他們還是會(huì)選擇鐘薛高。

那時(shí)候，我們已經(jīng)從那個(gè)“特別好吃”變成了“還可以”，我們滿足了更多的人。 我們要做的是，把更多的人從原來吃60分的食品提到80分的食品 。 所以我覺得將來如果做大，鐘薛高肩負(fù)的是這種責(zé)任，讓自己成為墊腳石，是一個(gè) 把大家頂起來，把底線抬高的角色。

CBNData： 如何看待部分網(wǎng)生品牌逐漸開始布局線下的趨勢(shì)？

林盛： 今天除了餐飲和服務(wù)體驗(yàn)這樣的品牌和業(yè)態(tài)以外，所有品牌幾乎都要互聯(lián)網(wǎng)化，但是，大勢(shì)所趨不代表線下店沒有存在的意義，我們也有線下的店。

其實(shí)線上線下是融合的，英雄不問出身，我們不能把自己局限住。 很多線上企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)線上流量開始沒有那么好的紅利了，獲客成本變高了。 并且，線上體驗(yàn)感還是有欠缺，線下一對(duì)一的體驗(yàn)更強(qiáng)。社會(huì)在變，市場(chǎng)在變，變著變著企業(yè)就感知到，線上的往線下跑，線下的往線上跑，這是一個(gè)必然。 將來的大部分的企業(yè)，我認(rèn)為永遠(yuǎn)也離不開線上，也部分地離不開線下 。

CBNData： 如何看待今年網(wǎng)紅帶貨、明星也紛紛下場(chǎng)帶貨的趨勢(shì)？鐘薛高有嘗試網(wǎng)紅帶貨嗎？

林盛 ： 我們和薇婭、李佳琦都有合作。

直播很好，但是會(huì)受傷。 首先 ，直播要求全網(wǎng)最低價(jià)，否則用戶不愿意去了。 這種方式雖然可以嘗試但是不能長期做，常態(tài)化做的話，一個(gè)店天天打折，突然不打折的時(shí)候大家就覺得你不對(duì)。

其次，去看整個(gè)直播行業(yè)，薇婭和李佳琦的帶貨能力比后面主播加起來的量都要多得多，這就意味著形成一個(gè)話語壟斷。 其實(shí)每個(gè)品牌希望的都是可以有更多的直播曝光，有更多的用戶跟品牌接觸。

CBNData： 如何看待私域流量流行的現(xiàn)象？ 鐘薛高也在運(yùn)營自己的私域流量嗎？

林盛 ： 我們也在做私域流量，但是私域流量不是適合所有的品牌。 私域流量適合那種決策鏈條長，決策機(jī)制復(fù)雜，決策溝通復(fù)雜的產(chǎn)品或者服務(wù) 。 比如定制衣服，在線教育，裝修等。 但是對(duì)于像我們這樣的消費(fèi)品，決策非常簡單，五秒甚至兩秒就可以做一個(gè)決策，這種情況下跟消費(fèi)者多溝通一次都是在打攪他。

私域流量應(yīng)該是好的溝通，而不是更多地打擾。 對(duì)于鐘薛高這樣的品牌來說，我們最開始就是在做私域流量，但是我們更多地是做粘性的接觸，不允許打擾用戶。 比如，三十天的時(shí)間里面我們跟消費(fèi)者有三十次的接觸，但是二十九次是完全不打擾的，跟賣貨沒有一毛錢關(guān)系，只有其中一天我們會(huì)促銷，我覺得這是我們能做到的克制。 玩私域流量的很多人未必理解和懂得這一點(diǎn)。

CBNData ： 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力大，您如何評(píng)估明年的消費(fèi)市場(chǎng)？從中您看到哪些藍(lán)海的機(jī)遇？

林盛 ： 真正意義上的消費(fèi)升級(jí)是放肆地買之后，回歸到理性 。參照日本來看，理性就表現(xiàn)為包括優(yōu)衣庫、無印良品等品牌的流行，當(dāng)大家更多地固化在無印良品、優(yōu)衣庫的這個(gè)水平上的時(shí)候，我們才能看到我剛才談的底線提升。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并不穩(wěn)定，在這個(gè)過程中，企業(yè)要爭(zhēng)氣。比方說，如果鐘薛高現(xiàn)在堅(jiān)持品質(zhì)，堅(jiān)持創(chuàng)新，但是一旦開始狂妄自大、偷工減料，讓消費(fèi)者不滿意了，消費(fèi)者就會(huì)尋找一個(gè)新的好冰激凌。所以， 在消費(fèi)者固化下來某幾個(gè)冰激凌之前，這個(gè)升級(jí)不算完成。

透過“鐘薛高”的爆紅，我們發(fā)現(xiàn)流量與增長是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永恒的話題。 如何打造現(xiàn)象級(jí)營銷、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？ 立足現(xiàn)象，做未來趨勢(shì)的預(yù)見者，你便有可能成為下一個(gè)爆款之父，成為消費(fèi)領(lǐng)域下一輪增長的掌舵者。

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