如果不能很好地進行IP經營，愛惜自己的羽毛，他們跟當初火爆一時、最終銷聲匿跡的電視購物沒什么區別。

作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）

視頻類新媒體將在未來企業的營銷中發揮越來越大的影響是不爭的事實，但它們可能與這些網紅們沒多大關系——因為他們可能像風一樣消失了。

似乎人人都在說李佳琦。此人最新的事件是10月21日的天貓雙11預售日中，39款單品、5分鐘“封神”、3000多萬圍觀、巔峰主播榜第一，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億。阿里高管不忘記繼續點火——保守預計，今年雙十一，李佳琦一個人的銷售額“肯定超10億”！

毫無疑問，李佳琦已然成為短視頻時代的新任“超級網紅”——上任是Papi醬。他不斷刷新著直播紀錄，也在沖擊著人們的心靈認知：僅僅用三年時間，他從一個籍籍無名的美妝銷售員成長為能輕易掌控“所有女生”錢包的“全網封神”。躥紅速度之快，令人瞠目咋舌。

在相關文章中，我們看到，所謂的一夜成名只是人們的錯覺。事實上世上從來沒有無緣無故的成功。這位1992年出生的90后學的是舞蹈專業，學習三年的化妝課，后在一家商場做了3年的彩妝師和銷售，成為最專業最懂化妝品最會銷售的導購——也就是說，有6年的專業打底。此外，李佳琦不像當年的Papi醬一個人在戰斗，而是背后有300人的團隊，還不包括他本人的艱苦卓絕般的努力——一年累計直播389場幾乎沒有任何休息日，日復一日的高強度直播，讓李佳琦患上了嚴重的支氣管炎……

然而，所謂的天才也要配上時代賦予的機遇，而且機遇似乎越來越重要。從很大程度上，一些平臺和資本推手更需要他這樣的成功。正如，博客打造了徐靜蕾的神話，微博則誕生出姚晨和李開復的神話，自媒體則成就了羅胖和吳曉波的神話，直播平臺帶火了Papi醬，現在輪到了短視頻時代，平臺當然需要一個“榜樣”，他既是平臺“成功”的代言人，也是吸引無數業者登場的偶像。

更刺激誘人的是，這個超級網紅迥異于過去的流量型明顯，他是能帶貨的新一代偶象。這激發了社會的欲望和想象——未來的短視頻平臺會不會成為一個類似于天貓的新電商平臺？

為什么說李佳琦的成功更多歸因于平臺的需要？因為他崛起的過程就有平臺的推手。最初，淘寶官方為了豐富整個平臺的生態，想扶持男主播，公司給李佳琦拿到了3天的流量推薦。直到第三天，堅持了很長時間都沒有起色的李佳琦終于“火”了。一年后，淘寶直播負責人趙圓圓支招：李佳琦的定位應該是“全域網紅”，去抖音圈粉絲擴大影響力，把淘外流量轉化到直播間變現。這樣，李佳琦進軍抖音平臺，2個月漲粉1400萬，截止2019年10月粉絲數突破3300萬。同時，他通過趙圓圓指的那條路，一直往直播間漲粉，半年時間粉絲數翻了5倍。

在新媒體界，流量作為極其重要的資源往往掌握在平臺手中，因此“造星”是其本職工作。雖然，這種造星也要以“星”的本身潛質作為前提，但總體上，平臺具有更大的驅動力和能力。因此，李佳琦們的誕生只是新時代和新平臺需要的新偶像——另一種形式的代言人，作為泛家居企業的營銷者們千萬不能太認真。更何況，一個公開的秘密是，新媒體的造假行為泛濫成災，你太過信以為真就輸了。

總之，5G時代的來臨繼續擴容著視頻媒體的想象空間，新平臺的崛起必然帶來先行先試者的創新紅利；但一旦眾多人群涌入，紅利期消退，真正的規律必然發揮作用。競爭激烈的時候，考驗的是你的產品、服務和綜合營銷能力：產品不行很快被人拋棄；營銷過度會像當年的電視購物一樣惹人厭棄；服務不行，人再紅也沒有用。

短視頻是未來趨勢，網紅帶貨或者成為一個銷售渠道，但它將最終只是一個渠道。網紅們要么生命周期很短，要么因為對“代言的”產品的局限受人詬病——李佳琦前不久因為一個不粘鍋而引發不小的質疑。如果不能很好地進行IP經營，愛惜自己的羽毛，他們跟當初火爆一時、最終銷聲匿跡的電視購物沒什么區別。

可惜的是，我們看到社會熱衷于消費網紅們的神話，許多網紅和推手們熱衷于收割眼前的紅利。視頻類新媒體將在未來企業的營銷中發揮越來越大的影響是不爭的事實，但它們可能與這些網紅們沒多大關系——因為他們可能像風一樣消失了。

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教練式顧問——業績倍增之道

段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任喜臨門、亞丹生態定制、萊帕克科技等多家企業的戰略營銷與發展顧問。

倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。

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