文/金錯(cuò)刀頻道
2014年中國(guó)合規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為521億元，2019年增長(zhǎng)到1521億元，5年增長(zhǎng)了192%。
一方面在需求端，2014年中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)近500萬(wàn)人，2019年增長(zhǎng)到近2000萬(wàn)人，5年增長(zhǎng)了近4倍，中國(guó)醫(yī)美療程數(shù)超過美國(guó)巴西日本韓國(guó)，居全球第一。
另外一方面，在供給側(cè)，機(jī)構(gòu)在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的洗禮，夸大其詞的營(yíng)銷手段開始失效。過去一兩年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)處在一個(gè)陣痛期。
這預(yù)示著醫(yī)美行業(yè)要入冬了？很多人開始質(zhì)疑。
2019年12月22日，第五屆新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎(jiǎng)盛典（以下簡(jiǎn)稱“新氧盛典”）在北京成功舉辦。
這個(gè)被譽(yù)為醫(yī)美界“奧斯卡”的新氧盛典，已經(jīng)連續(xù)舉辦四屆，本屆新氧盛典以“醫(yī)美這5年”主題，回顧了過去5年間里，中國(guó)的醫(yī)美行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。
未來(lái)，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展之道是什么？回歸醫(yī)療本質(zhì)。
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從羞于啟齒到蔚然成風(fēng)，
醫(yī)美行業(yè)變了！
現(xiàn)在的醫(yī)美行業(yè)和過去5年比，最明顯的變化是什么？
人數(shù)激增，且越來(lái)越年輕化。
如今，90后、00后討論醫(yī)美就像每天討論吃飯一樣平常。
《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，90后成了整形絕對(duì)主力。20-25歲的中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者占比40.41%，26-30歲占比23.25%。
不光這些年輕群體，就連老一輩對(duì)醫(yī)美的態(tài)度都發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，一位年過六旬的王大爺說(shuō)：“我孫子哪都好，就是鼻梁低，影響財(cái)運(yùn)，到了18歲希望他能墊鼻子。”
5年前，人們認(rèn)為醫(yī)美就是整形，但是現(xiàn)在人們清晰認(rèn)識(shí)到醫(yī)美的范疇更廣泛，像皮膚美容、牙齒美白等也是醫(yī)美的范疇，醫(yī)美開始被越來(lái)越多的人接受，醫(yī)美項(xiàng)目也在不斷被拓寬，僅新氧平臺(tái)展示的醫(yī)美項(xiàng)目就有375個(gè)。
顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，醫(yī)美正在成為消費(fèi)熱點(diǎn)。但醫(yī)美行業(yè)的痛點(diǎn)難點(diǎn)依舊存在，其中消費(fèi)者感受最深的就是信息不透明。
消費(fèi)者難以分辨哪個(gè)機(jī)構(gòu)是能做，哪個(gè)機(jī)構(gòu)不能做；誰(shuí)是正規(guī)醫(yī)生，誰(shuí)不是；哪個(gè)機(jī)構(gòu)的醫(yī)生做得好，哪個(gè)機(jī)構(gòu)的醫(yī)生有問題。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，新氧搭建了一個(gè)醫(yī)美電商化的方式，讓機(jī)構(gòu)把醫(yī)美項(xiàng)目把明碼標(biāo)價(jià)放在網(wǎng)上，打破了信息壁壘后，混濁的價(jià)格體系自然透明了起來(lái)，也讓原來(lái)很多虛高的價(jià)格到了合理的水準(zhǔn)。
但歸根結(jié)底，這個(gè)產(chǎn)業(yè)之所以混亂，是因?yàn)樗狈σ粋€(gè)公認(rèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系。
據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014年，我國(guó)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)達(dá)12000家，醫(yī)美診所占45％。預(yù)計(jì)2018年，這個(gè)數(shù)字上升到15000家，醫(yī)美診所占60％，多而雜亂的信息，讓消費(fèi)者很難抉擇。
新氧通過內(nèi)容+社區(qū)的方式，讓大量用戶把自己的經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，哪個(gè)醫(yī)生做雙眼皮更好，哪個(gè)醫(yī)生隆鼻一般，用戶可在社區(qū)里獲得第一手消息。
其中，新氧平臺(tái)還有一個(gè)特別的產(chǎn)品——美麗日記，在上面有約300萬(wàn)篇的新氧日記。
真實(shí)性的點(diǎn)評(píng)和美麗日記可以給到用戶真實(shí)的建議和決策參考，減輕了消費(fèi)者對(duì)陌生領(lǐng)域的認(rèn)知難度，降低了用戶決策時(shí)間。
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醫(yī)生年入百萬(wàn)，
醫(yī)美行業(yè)開始走向融合
醫(yī)美行業(yè)的另外一大變化，是來(lái)自包括醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi)的醫(yī)美行業(yè)中游的變化。
1、醫(yī)生能更便捷地觸達(dá)消費(fèi)者
如今，醫(yī)美醫(yī)生在繼電競(jìng)之后成了又一大熱門職業(yè)。
新氧大數(shù)據(jù)顯示，2019年在新氧平臺(tái)年GMV過百萬(wàn)醫(yī)美醫(yī)生較2018年增加了174人，達(dá)到423人，人年均在新氧創(chuàng)收203萬(wàn)元。
越來(lái)越多公立醫(yī)院的醫(yī)生開始到民營(yíng)醫(yī)院執(zhí)業(yè)。
醫(yī)生本身觀念也發(fā)生了很大變化，2015年前，提起醫(yī)美平臺(tái)，很多大醫(yī)院的醫(yī)生不看好。在他們看來(lái)，把醫(yī)療服務(wù)像賣衣服一樣放到網(wǎng)上售賣，是天荒夜談。
但如今他們開始走出診室，主動(dòng)在平臺(tái)與用戶互動(dòng)，開始注重對(duì)口碑和個(gè)人IP的打造。
在新氧平臺(tái)年GMV超過百萬(wàn)的醫(yī)美醫(yī)生年人均寫貼子37篇，回復(fù)提問658次，接受私信咨詢782次，線上交流成為了整形醫(yī)生工作中的重要內(nèi)容。
以蔣亞楠為例，2014年，他在離開武警總醫(yī)院兩年后，開設(shè)了自己的診所。在過去的一年中，蔣亞楠在新氧的醫(yī)生問答、視頻面診、醫(yī)生說(shuō)這三大板塊發(fā)力，幫助了1萬(wàn)多用戶解讀了整形困惑。診所在新氧上的年GMV過百萬(wàn)，成為其線上獲客的最大來(lái)源。
翟萬(wàn)性在新氧上年GMV也超過百萬(wàn)，他是一家醫(yī)療美容門診部的合伙人之一。翟醫(yī)生主攻脂肪相關(guān)的醫(yī)美項(xiàng)目，做了很多技術(shù)上的嘗試與改進(jìn)。開始時(shí)新氧會(huì)幫助他錄制小視頻上傳到平臺(tái)上，以便讓更多人了解翟萬(wàn)性的技術(shù)。比如，在小視頻上可以直觀地讓全平臺(tái)上的用戶看到抽出來(lái)的脂肪。脂肪如果純度非常高會(huì)是金黃色的，如果含血比較多，會(huì)呈現(xiàn)粉紅色。
在線上，新氧給醫(yī)生提供了非常完整的自媒體內(nèi)容生成工具和傳播平臺(tái)，包括醫(yī)生問答、直播、短視頻，視頻面診、醫(yī)生專用客戶端等功能，幫助醫(yī)生便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。
2、醫(yī)療機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)相輔相成
醫(yī)療機(jī)構(gòu)也在發(fā)生變化。
在傳統(tǒng)模式下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過自行派發(fā)傳單廣告、競(jìng)價(jià)線上廣告、從美容院高價(jià)獲客等方式進(jìn)行營(yíng)銷。
如今，醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)建立長(zhǎng)期品牌影響力。中國(guó)有近萬(wàn)家合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，其中約40%的機(jī)構(gòu)已經(jīng)入駐新氧，且是最經(jīng)得住用戶公開評(píng)價(jià)的一批機(jī)構(gòu)。
例如，中國(guó)最大的醫(yī)生創(chuàng)業(yè)扶持平臺(tái)聯(lián)合麗格集團(tuán)下轄數(shù)十家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，多已入駐新氧。早在2016年底，聯(lián)合麗格董事長(zhǎng)李濱曾在公開演講中表示，包括全部醫(yī)美垂直平臺(tái)，以及大眾點(diǎn)評(píng)、河貍家這樣的全部其它領(lǐng)域第三方平臺(tái)，新氧App為其旗下麗格機(jī)構(gòu)輸送的客源占比超過50%。
今年，新氧和聯(lián)合麗格共同投資共享醫(yī)院——北京聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱麗格二院），給醫(yī)生提供線下手術(shù)的場(chǎng)地，并對(duì)醫(yī)生開放實(shí)驗(yàn)室、咨詢室、手術(shù)室、非手術(shù)醫(yī)美操作室以及住院病房等空間，幫助醫(yī)生一站式創(chuàng)業(yè)。
截至目前，麗格二院已與100余位醫(yī)美醫(yī)生簽訂合作協(xié)議，李濱表示：“麗格二院是新氧與麗格合作的第一家共享醫(yī)院，我們非常希望它能變成一個(gè)起點(diǎn)，未來(lái)更大范圍地推廣開來(lái)，造福更多整形醫(yī)生和消費(fèi)者”。
這背后也反映了醫(yī)美行業(yè)的一大變化：醫(yī)美行業(yè)在走向融合，各種模式和力量逐漸匯聚形成合力。
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醫(yī)美行業(yè)未來(lái)發(fā)展之道：回歸醫(yī)療本質(zhì)
縱觀第一屆新氧醫(yī)美盛典至今，醫(yī)美行業(yè)在過去5年里發(fā)生了翻天覆地的變化：消費(fèi)者保障提升、機(jī)構(gòu)獲客成本降低、技術(shù)創(chuàng)新疊出、機(jī)構(gòu)優(yōu)勝劣汰...未來(lái)將走向何處？
1、醫(yī)美行業(yè)將更加規(guī)范
新氧董事長(zhǎng)兼CEO金星抱樂觀的態(tài)度，他表示：跳出醫(yī)美，看其他成熟行業(yè)，比如說(shuō)餐飲業(yè)、零售業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)遵循二八原則，也就是在一個(gè)非常非常成熟的行業(yè)里，真正賺錢的只有20%，80%是持平或者虧損。所以我覺得醫(yī)美行業(yè)可能結(jié)束了過去十幾年的一個(gè)特別高增長(zhǎng)的紅利期，慢慢進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)成熟的狀態(tài)。
中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)美容與整形醫(yī)師分會(huì)會(huì)長(zhǎng)江華與金星的觀點(diǎn)不謀而合，他說(shuō)：“對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)醫(yī)生資質(zhì)的審查進(jìn)一步強(qiáng)化，對(duì)廣告宣傳進(jìn)一步嚴(yán)格，這是未來(lái)的三大趨勢(shì)。在這個(gè)趨勢(shì)下，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)認(rèn)為是冬天來(lái)了，我反而認(rèn)為這是新的春天，只有這樣才能夠讓我們真正有實(shí)力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，更好地為求美者提供安全有效的服務(wù)。”
2、醫(yī)美行業(yè)上游更加集中化
華熙生物醫(yī)美市場(chǎng)總經(jīng)理王璨認(rèn)為，未來(lái)醫(yī)美上游行業(yè)還會(huì)有一個(gè)大改變：隨著政策監(jiān)管的加嚴(yán)和市場(chǎng)自然淘汰的加速，醫(yī)美行業(yè)上游一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是集中化，大的企業(yè)會(huì)越來(lái)越大，發(fā)展更多的產(chǎn)品線，集中更多的優(yōu)勢(shì)資源，讓行業(yè)更加透明，價(jià)格更加合理，也推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的滲透率更高。
那么，未來(lái)醫(yī)美行業(yè)要如何更好地實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展？
回歸醫(yī)療本質(zhì)，以醫(yī)生為中心，做好技術(shù)與服務(wù)。
說(shuō)到底，醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。
在我國(guó)，每百萬(wàn)人保有的整形外科醫(yī)生數(shù)量為2.88位，遠(yuǎn)低于美國(guó)的20.88位和日本的17.54位，不斷增長(zhǎng)的求美需求與正規(guī)合格的醫(yī)美醫(yī)生數(shù)量相差太多。
為幫助醫(yī)生們提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，為行業(yè)培養(yǎng)更多的優(yōu)秀醫(yī)生，新氧在盛典現(xiàn)場(chǎng)發(fā)起“新氧雙百醫(yī)生扶持計(jì)劃”。
希望借助新氧平臺(tái)，把平臺(tái)成功醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)，傳遞給更多的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，促進(jìn)全行業(yè)水平的整體提高。在2020年，扶持百位醫(yī)生達(dá)成百萬(wàn)收入。
從左到右依次為：孫美慶、江華、金星、劉蓉
除了“新氧雙百醫(yī)生扶持計(jì)劃”，新氧還發(fā)起中國(guó)醫(yī)美飛翔獎(jiǎng)，資助行業(yè)里技術(shù)做得最好的醫(yī)生、公益做得最好的醫(yī)生。盡可能地呼吁社會(huì)對(duì)醫(yī)術(shù)醫(yī)德的重視，從源頭上保障行業(yè)的健康發(fā)展。
江華作為此次”年度公益獎(jiǎng)“獲得者，在2018發(fā)起了”失鼻互助金計(jì)劃“，為無(wú)力承擔(dān)手術(shù)費(fèi)用的失鼻、鼻缺損患者提供救助。至今江華帶領(lǐng)的醫(yī)師團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)成功救治了10名失鼻患者。
不僅起到了良好的帶頭作用，還讓更多社會(huì)力量參與到醫(yī)美公益事業(yè)中來(lái)。
未來(lái)，醫(yī)生將成為推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵所在。
