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文｜薛洪言
文｜薛洪言
究竟發(fā)生了什么，是用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)了，還是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)邏輯失靈了？2020年，我們熟悉的“免費(fèi)”式互聯(lián)網(wǎng)還能剩下多少？
說來話長。
第一代免費(fèi)：比特世界，注意力經(jīng)濟(jì)崛起
免費(fèi)，一直是一種有效的商業(yè)策略：先通過免費(fèi)的東西把你吸引過來，再挑選合適的商品賣給你。免費(fèi)背后，本質(zhì)是一種交叉補(bǔ)貼：用高毛利產(chǎn)品補(bǔ)貼低毛利產(chǎn)品、用付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)世界早已成為“交叉補(bǔ)貼的大舞臺”。
如線下專賣店里，買一送一的黃色價(jià)簽，總能留住消費(fèi)者匆忙的腳步，順便買走非打折品；線上電商平臺，數(shù)不清的優(yōu)惠券、秒殺、限時優(yōu)惠，讓人樂在其中，激情購物，也會買走非秒殺商品；支付機(jī)構(gòu)，推出各種支付立減活動，通過理財(cái)和貸款完成營收閉環(huán)；……
這一類免費(fèi)是一種營銷策略，平臺看中的仍是用戶兜里的錢，終究是羊毛出在羊身上；還有一類免費(fèi)，則是“羊毛出在豬身上”，免費(fèi)成為一種商業(yè)模式。
2010年之前的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，免費(fèi)搜索、免費(fèi)社交、免費(fèi)看新聞、免費(fèi)殺毒、免費(fèi)收發(fā)郵件……，第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正是依靠免費(fèi)策略崛起，成就了一個時代輝煌。
在這個過程中，免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)送給用戶最好的禮物。不過，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)也是一種交易，交易的不是貨幣，是注意力。
1971年，社會學(xué)家赫伯特·西蒙曾對互聯(lián)網(wǎng)世界做出預(yù)判：
“在這樣一個信息極其豐富的世界，信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當(dāng)明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏”。
“在這樣一個信息極其豐富的世界，信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏：被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當(dāng)明顯的：它耗盡了信息接受者的注意力，因此信息的充裕造成了注意力的缺乏”。
在《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書中，作者克里斯?安德森將互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)分為兩層：基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層和增值業(yè)務(wù)層。基礎(chǔ)業(yè)務(wù)免費(fèi)開放，靠增值業(yè)務(wù)完成營收閉環(huán)。
至此，讓免費(fèi)不再是一種簡單的營銷策略，而是落地為一種商業(yè)模式。
第二代免費(fèi)：雙邊市場，補(bǔ)貼獲客成常態(tài)
免費(fèi)思維被繼承過來。不過，信息世界里邊際成本為零，物理世界沒有零成本，除了空氣和陽光，自然界任何資源都是稀缺的，物理世界的產(chǎn)品不可能真正免費(fèi)。 此時，免費(fèi)思維出現(xiàn)了進(jìn)化，把成本價(jià)銷售等同于免費(fèi)，小米是開拓者。
于是，靠補(bǔ)貼吸引用戶就成為前期標(biāo)準(zhǔn)動作，之后再找商戶就容易了。畢竟，想花錢的人（消費(fèi)者）難找，找賺錢的人（商戶）好找。
雙邊市場具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)者吸引商戶，商戶吸引消費(fèi)者，強(qiáng)者更強(qiáng)，贏家通吃。最終，千團(tuán)大戰(zhàn)慘烈收場，只有少數(shù)幾家挺了過來。一將功成萬骨枯，成為互聯(lián)網(wǎng)世界優(yōu)勝劣汰的最好注腳。
挺過來的，變成了小巨頭，為后續(xù)其他領(lǐng)域樹立了榜樣。移動支付、共享出行、外賣等風(fēng)口相繼而起，也都是雙邊市場。千團(tuán)大戰(zhàn)榜樣在前，市場玩家深刻意識到先發(fā)優(yōu)勢的重要性，前期補(bǔ)貼金額越來越大，億級、十億級、百億級，層層升級，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)慢慢變成巨頭的代理游戲。
在這個時期的戰(zhàn)場中，移動支付大戰(zhàn)成就了支付寶和微信支付、共享出行領(lǐng)域成就了滴滴、外賣風(fēng)口成就了美團(tuán)和餓了么；……
新一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出現(xiàn)，標(biāo)志著第二階段的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)局初定。
異化：為免費(fèi)而免費(fèi)，補(bǔ)貼的惡果
至此，“補(bǔ)貼拓客”深刻印在了大家腦子里，被奉上互聯(lián)網(wǎng)思維的“神圣殿堂”。其實(shí)， 補(bǔ)貼本身不是目的，有朝一日不再補(bǔ)貼才是補(bǔ)貼的目的，很多企業(yè)卻只看到補(bǔ)貼，顧不得思索“補(bǔ)貼”背后的邏輯，終于還是把路走歪了——為免費(fèi)而免費(fèi)、為補(bǔ)貼而補(bǔ)貼，成為互聯(lián)網(wǎng)世界的通行法則。
基于同樣的邏輯，支付機(jī)構(gòu)既然一開始就走上燒錢拓客的路，后期便不得不給自己創(chuàng)造出一個付費(fèi)市場來，以完成雙層結(jié)構(gòu)的閉環(huán)。巨頭系支付機(jī)構(gòu)，為生態(tài)導(dǎo)流，靠生態(tài)支撐，安心做著流量入口；創(chuàng)業(yè)系支付機(jī)構(gòu)，做了很多創(chuàng)收嘗試，效果有限，卻亂象不斷。
P2P的高息定價(jià)，某種意義上也帶有補(bǔ)貼意味。作為信息中介的P2P，撮合出借人和借款人，本來屬于雙邊市場。但事實(shí)上的本息保障和信用中介屬性，讓出借人只為高息而來，雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)失靈——更多借款人無法吸引更多出借人。
出借人不是被網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引，只是被高息吸引，結(jié)果，P2P也走上進(jìn)退兩難的死胡同：降低利息，出借人就跑了；維持高利息，只能尋找低質(zhì)量借款人，承擔(dān)不良率攀升的惡果。最終，部分P2P平臺干脆走上了龐氏騙局之路，偽造假資產(chǎn)騙用戶；部分P2P平臺堅(jiān)持找真資產(chǎn)，但終究不敵經(jīng)濟(jì)周期的下行壓力。最后，整個行業(yè)也是一地雞毛。
此外，直播答題，也是失敗嘗試。答題撒錢，固然能吸引用戶，但錢不能停，錢停了，風(fēng)口也就停了。除了撒錢，沒有能留住用戶的免費(fèi)業(yè)務(wù)（你說答題也有粘性？那是高估了用戶的求知欲），除了失敗，別無出路。
進(jìn)化：免費(fèi)，創(chuàng)造收費(fèi)
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里，免費(fèi)的信息浩如煙海，用戶愿意為真正的知識付費(fèi)，知識付費(fèi)，作為一個產(chǎn)業(yè)誕生了。
在視頻領(lǐng)域，免費(fèi)的代價(jià)是越來越長的廣告，用戶愿意為去廣告體驗(yàn)付費(fèi)、愿意為熱門劇集提前看付費(fèi)，視頻會員，誕生了。
付費(fèi)本身培養(yǎng)了用戶付費(fèi)意識，越來越多的人愿意為版權(quán)付費(fèi)，音樂會員、體育會員，也逐漸走入大眾視野。
此外，隨著居民收入持續(xù)增長，14億人口中涌現(xiàn)出4億中產(chǎn)階級。被免費(fèi)（低價(jià)）俘獲多年，用戶終于踏上消費(fèi)升級之路。網(wǎng)友下面這句話，越來越能反映多數(shù)消費(fèi)者的心聲：
“便宜的東西，只有下單那一刻覺得值，用起來的時候沒一天省心；質(zhì)量好的東西，花錢那一刻是肉疼的，但用起來每天都很快樂，感覺賺翻了。”
“便宜的東西，只有下單那一刻覺得值，用起來的時候沒一天省心；質(zhì)量好的東西，花錢那一刻是肉疼的，但用起來每天都很快樂，感覺賺翻了。”
低價(jià)本身創(chuàng)造對出品質(zhì)的需求，“得屌絲者得天下”，不再是互聯(lián)網(wǎng)世界的絕對真理。
手機(jī)市場中，華為憑借Mate7踏上高端市場，之后在中高端市場一路突飛猛進(jìn)，一步步超越競爭對手；國產(chǎn)手機(jī)品牌，也全面踏上高端化之路。
電商領(lǐng)域里，網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物等作為新物種出現(xiàn)，主打放心消費(fèi)，替消費(fèi)者挑選高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品，在競爭日益激烈的市場里俘獲了消費(fèi)者的芳心。
當(dāng)然，付費(fèi)會員和品質(zhì)消費(fèi)回潮的同時，免費(fèi)也在下沉市場中找到了新空間。拼多多憑借下沉市場快速崛起，為互聯(lián)網(wǎng)世界的免費(fèi)（低價(jià)）策略發(fā)掘了新大陸。
消費(fèi)開始分級，互聯(lián)網(wǎng)，也進(jìn)入用戶分層時代——用戶規(guī)模本身不再重要，活躍用戶、價(jià)值用戶則越來越重要。
2020，免費(fèi)越來越少，收費(fèi)越來越多
免費(fèi)（補(bǔ)貼/折扣）對用戶有致命的誘惑力，一直都是。只要拿錢堆，總能把用戶規(guī)模做起來。但市場寒冬中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越計(jì)較免費(fèi)策略的性價(jià)比：免費(fèi)吸引來的用戶能為付費(fèi)業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值嗎？創(chuàng)造的價(jià)值能抵得過補(bǔ)貼的費(fèi)用支出嗎？
企業(yè)開始精打細(xì)算。
支付機(jī)構(gòu)不再一味燒錢補(bǔ)貼，因?yàn)檠a(bǔ)貼已不能扭轉(zhuǎn)用戶的支付習(xí)慣，補(bǔ)貼一停，用戶還是回到兩大巨頭那里去，其他機(jī)構(gòu)為補(bǔ)貼而補(bǔ)貼，意義不大；
貸款機(jī)構(gòu)仍然依靠平臺導(dǎo)流獲客，但基于實(shí)際放貸金額的利息分潤成了主流的付費(fèi)模式，多少人點(diǎn)擊廣告不重要，多少人借到錢（創(chuàng)造利息收入）才重要；
廠商的廣告支出一再縮水，李佳琦直播帶貨卻火爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)紅帶貨是一種變相的效果廣告，投入產(chǎn)出清晰可見，糊里糊涂的營銷支出越來越不受待見了；
……
支付機(jī)構(gòu)不再一味燒錢補(bǔ)貼，因?yàn)檠a(bǔ)貼已不能扭轉(zhuǎn)用戶的支付習(xí)慣，補(bǔ)貼一停，用戶還是回到兩大巨頭那里去，其他機(jī)構(gòu)為補(bǔ)貼而補(bǔ)貼，意義不大；
貸款機(jī)構(gòu)仍然依靠平臺導(dǎo)流獲客，但基于實(shí)際放貸金額的利息分潤成了主流的付費(fèi)模式，多少人點(diǎn)擊廣告不重要，多少人借到錢（創(chuàng)造利息收入）才重要；
廠商的廣告支出一再縮水，李佳琦直播帶貨卻火爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)紅帶貨是一種變相的效果廣告，投入產(chǎn)出清晰可見，糊里糊涂的營銷支出越來越不受待見了；
……
早在十幾年前谷歌憑借免費(fèi)策略在全球市場大殺四方的時候，時任CEO施密特就曾表達(dá)對免費(fèi)的擔(dān)憂：
“從傳統(tǒng)意義上講，價(jià)格對市場進(jìn)行了區(qū)隔，高端、中端和低端產(chǎn)品各有一定的市場份額。免費(fèi)的問題在于它消除了市場中存在的所有價(jià)格差別結(jié)構(gòu)，它傾向于造成一種‘贏家通吃’的局面，而非對各種產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)。”
“從傳統(tǒng)意義上講，價(jià)格對市場進(jìn)行了區(qū)隔，高端、中端和低端產(chǎn)品各有一定的市場份額。免費(fèi)的問題在于它消除了市場中存在的所有價(jià)格差別結(jié)構(gòu)，它傾向于造成一種‘贏家通吃’的局面，而非對各種產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)。”
互聯(lián)網(wǎng)開始擁抱用戶分層時代，“得屌絲者得天下”，逐步成為上個時代的神話，創(chuàng)造價(jià)值的用戶，才會被用心對待。
不過，我還是懷念那個免費(fèi)（補(bǔ)貼）無處不在的年代，我懷念的，不是補(bǔ)貼，是補(bǔ)貼里蘊(yùn)含著的創(chuàng)業(yè)激情、風(fēng)口浪漫。風(fēng)口破滅，讓企業(yè)學(xué)會了精打細(xì)算，但說實(shí)話，有誰真心喜歡精打細(xì)算呢？
參考資料：
1、 克里斯·安德森[美]，《免費(fèi)：商業(yè)的未來》，中信出版社，2009.
2、 阿利斯泰爾·克羅爾[加]、本杰明·尤科維奇[加]，《精益數(shù)據(jù)分析》，人民郵電出版社，2014.
【鈦媒體作者介紹：本文由“洪言微語”原創(chuàng)，作者系蘇寧金融研究院院長助理 薛洪言】
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