2019金麥獎頒獎盛典現(xiàn)場，和“新”相關(guān)的內(nèi)容不斷被提起。

新品牌、新內(nèi)容、新生態(tài)、新營銷、重塑創(chuàng)新等等，是時下最受關(guān)注的重點。阿里媽媽數(shù)據(jù)產(chǎn)品兼信息流營銷產(chǎn)品總監(jiān)俊辰，還就如何用數(shù)據(jù)技術(shù)去玩轉(zhuǎn)這些內(nèi)容，介紹了在這個數(shù)字經(jīng)濟時代下的新鮮玩法。

以下為演講的正文內(nèi)容：

大家下午好，我是阿里媽媽的俊辰，我的分享是新營銷時代下的內(nèi)容營銷新解構(gòu)法，有兩個關(guān)鍵詞，一是信息流，二是消費者運營。我們具體展開來講一下。

各位朋友會有比較明顯地感受，手淘在近兩年做了很多的改版與調(diào)整，優(yōu)化了無線端的消費者在手淘逛的體驗。我們可以回想一下，以前在PC時代，大多數(shù)情況是先有明確目標和需求，再在PC上進行搜索、比價進行購買，是一個“人找貨”的過程。

現(xiàn)在我們已經(jīng)完全進入到了無線時代，無線時代的特點更多的是碎片化時間，不會有一個很固定的需求時才會去逛淘寶，更多的是在路上或閑暇的時候打開手機隨便刷兩下，在這個場景下怎樣優(yōu)化購物體驗，不像以前強調(diào)搜索中心化分發(fā)，更多的是強調(diào)整個信息流對于內(nèi)容的分發(fā)特點，所有做的一切基本上都是圍繞著強化信息流的整體體驗而言的，在無線場景下更多的會是一個貨主動找到人的特點。

我們會強調(diào)很多逛的過程，就不僅僅全是商品內(nèi)容，還會有很多的短視頻、直播、圖文種草內(nèi)容會出來，所以可以看到無線信息流用戶數(shù)增長了非常多，在首頁的滲透率也提升了很多。

以前信息流很多還停留在商品的維度，現(xiàn)在20%以上以內(nèi)容維度出發(fā)，商家可以利用這些新的場景做更多有想象力的事。

剛才講的是從用戶端而言的，從整個的商家端而言會發(fā)生什么樣的變化，最開始的時候，商家更多地注重貨品的運營，怎樣打造出一個爆款來，怎樣有很好的性價比能提供給消費者。

在貨品運營下，在疊加之上是整個流量運營思維，流量運營思維的代表有一個拆解公式，GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，如果延續(xù)這樣的思考方式，路會越走越窄。這是一個非常明顯的趨勢變化。

之前我們很多時候談的是電商與非電商，現(xiàn)在我們更多談的是零售與新零售，大家可以感覺到很明顯的一個變化，這種變化背后需要捕捉到一個不變的東西是強化和注重整個消費者運營，消費者運營和流量運營背后有一個最大的區(qū)別。

流量運營更多的是一次性行為，可以認為每次來了多少UV，多少點擊，并不會理解這些背后是一個什么樣的人，他有什么需求，有什么喜怒哀樂，與你的遠近是什么。

消費者運營更多講的是可持續(xù)，這是一個很明顯的變化，有一個很好的比喻，在流量運營下更多的商家做的是“打獵”這件事，大家可以感受一下打獵是一個怎樣的情況，每天背著獵槍出去，今天打到就有得吃，今天沒有打到就要餓肚子，在消費者運營下，比喻成種田，從春天播下一個種子，進行持續(xù)的運營與灌溉，在秋天就可以有一個很明顯的收獲。很多品牌已經(jīng)做了很多轉(zhuǎn)變，最明顯的變化就是在大促期間感受到很多品牌拆解目標時，更多的是看今天的生意需要有多少的A人群，多少I人群，多少P人群，一層層怎樣轉(zhuǎn)換，甚至整個營銷會更前置，不會在大促前開始，甚至從618開始，618結(jié)束之后9月份就開始一系列的消費者蓄水行為。

剛才講的是用戶和商家場景的變化，我們怎樣有應(yīng)對的產(chǎn)品提供？我們在4月22號的時候推出了一個新的基于信息流的營銷產(chǎn)品“超級推薦”，超級推薦有幾個特點，第一全鏈路的覆蓋，第二是智能化場景，第三是消費者運營。一層層展開具體的特點，超級推薦的產(chǎn)品在信息流上，在購前、購中、購后的購物鏈路有完整的覆蓋，同時在內(nèi)容場景上，包括了有好貨、微淘、直播以及短視頻的內(nèi)容場景也有完整的覆蓋。

在創(chuàng)意的維度說，除了大家比較熟悉的商品維度以及短視頻、圖文、淘積木，可以構(gòu)建更豐富的自己的內(nèi)容場景，一系列的場景的完全覆蓋以及創(chuàng)意靈活的多樣性做到手淘環(huán)境下最廣泛地主動觸達，還可以最高效地做消費者與遠近關(guān)系的轉(zhuǎn)換。

另外一大亮點，我們相信人工智能會比人更聰明，我們非常相信數(shù)據(jù)技術(shù)的能力和人工智能的能力，AlphaGo的情況已經(jīng)充分證明了機器的能力。

智能化場景與以前有何區(qū)別？以前做了很多智能化的東西對于整個商家來講可能完全不可見，以前做了流量運營，我提供一個更高效的轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在做的是消費者運營，需要更好地理解為什么效果好，從消費者的維度可解釋的情況是什么，把過程披露給商家之后可以做人工的干預(yù)，做篩選和強化并不完全是由系統(tǒng)決定的形式。

另外我們還提供了ABTest工具，商家可以按照自己的經(jīng)驗，還有按照人工智能場景的經(jīng)驗來對比到底哪個效果會更好，不像再像以前一樣，要么是全交給機器，要不然就是全交給人，中間會有一個灰色階段，可以做充分的人工介入。

對消費者運營有新的理解，投前的人群洞察，包括了兩個點，第一點是新興機會的提供，比如我們看到了新用戶增長70%都來自于線下的下沉人群和下沉城市，我們在平臺中會更敏感地發(fā)現(xiàn)到這種機會，主動推薦給商家，這是一個維度。

另外一個維度，這次我們會非常強調(diào)實時人群的能力，比如實時逛聚劃算，實時看直播的人，以前說的人群是T+1，現(xiàn)在更多講的是實時，這是第一點。

另外是投中，我們談了很多智能化的場景，在投中會將智能化場景做解構(gòu)，這個人群為何投得好，關(guān)注的是從貨品維度會關(guān)注哪些點，從人的維度解構(gòu)出來他是什么樣的人幫助你更好地理解這次營銷的過程是什么樣的，你在其中可以進行干預(yù)。

從投后的角度來講，一個投放的結(jié)束之后我們會統(tǒng)一到數(shù)據(jù)銀行，再到達摩盤做一個統(tǒng)一的沉淀，商家可以進行二次營銷。二次營銷的概念是指通過營銷的產(chǎn)品，通過直通車的系列產(chǎn)品做二次營銷，同時我們與整個的店鋪2.0、CEM也是打通的商家也可以利用自運營的私域環(huán)境下將公域的人群做二次轉(zhuǎn)換，這是消費者運營的基礎(chǔ)，我們分了三個步驟。

我們也可以舉三個比較典型的場景，也是商家比較關(guān)注的場景，一是大促場景，二是上新場景，三是大家比較熱的直播場景。

大促場景，我們會根據(jù)整體的大促營銷節(jié)奏幫助商家主動地優(yōu)化營銷目標和觸達人群。在不同的大促階段有不同的創(chuàng)意提供給商家Engage消費者，在大促預(yù)熱期更多地打A與I的人群，這時候更多優(yōu)化的目標是收藏加購行為，大促爆發(fā)期會強調(diào)爆發(fā)階段的轉(zhuǎn)換，整個創(chuàng)意當(dāng)中包括了營銷場景下長圖的方式是在雙11特別強化的，長圖的點擊效果最好，給大家更豐富的營銷場景，智能化千人千面的創(chuàng)意呈現(xiàn)。比如你是關(guān)注賣點的，我們會給出產(chǎn)品特性；關(guān)注優(yōu)惠權(quán)益，就會有對應(yīng)的權(quán)益；你有很強的從眾心理，會展示商品熱度，我們會根據(jù)人的不同階段給不同的創(chuàng)意形式來幫助你做消費者運營。

整體上新的場景，對于商家來講也是一個非常重要的工作，我們更多強調(diào)的是怎樣幫助你觸達到你想觸達到的人，同時幫助你加速上新冷啟動，包括天貓的新品庫以及搜索全部打通，我們會給你對應(yīng)新品推薦，不同層次的新品會有不同的創(chuàng)意提供給大家。從人群的角度，剛才提到了我們可以更主動地觸達人群，還可以統(tǒng)一沉淀到數(shù)據(jù)銀行做二次營銷。

這里邊有兩個典型案例，大家的玩法不同，在右邊的淘寶賣家，更多的是在做所謂的店鋪新款上新，更多的是激活他愛的人群以及老客的召回動作。對于天貓美妝完全是做一個新品的發(fā)布，有很明確的目標人群，我們幫助他主動觸達到這些人，同時也有很多的種草內(nèi)容提供給他，能讓他把整個品牌故事非常充分地講清楚。

最后是直播場景，直播場景在雙11期間也是特別注意到了越來越多的商家能主動參與到直播環(huán)節(jié)中來，我們怎么幫助商家做好直播？如果僅僅靠直播廣場這些流量商家是很難很快成長起來的，我們希望在信息流當(dāng)中有更多的內(nèi)容透出給商家，包括了在剛才講到的，在首猜、購后、直播當(dāng)經(jīng)都會提供出來，另外一個點，對于商家在做直播的時候，每一場直播非常稀缺，2、3個小時之間會給確定的流量帶到直播間，確保每次的直播有更高的效率，也會提供CPM的合約產(chǎn)品，同時整個直播和直播后臺打通，確保商家即播即投，開播就可以進行廣告對應(yīng)的投放，整個直播停止了之后，整個廣告也會自動停止，更多地和整個系統(tǒng)鏈路完全打通，幫助商家把整個門檻降低，提升效率，這是三個主要場景。

另外我們在雙11前推出了新的營銷產(chǎn)品——營銷策略中心，我們和數(shù)據(jù)銀行做了完美的結(jié)合，在營銷鏈路，在媒體的鏈路上對于AIPL做了更明確的解構(gòu)，我們會給商家提供投前分析，包括洞察、診斷以及營銷計劃，包括人群計劃、媒體觸點計劃、創(chuàng)意以及出價方式，在投后當(dāng)中會有整體地分析營銷活動效果，對人群進行二次營銷。

在整個驅(qū)動場景上也是按照場景化的方式來走的，比如大促場景、上新場景、新品要怎樣做，獲新客要怎樣做，一系列的，剛才提到通過智能化的方式解構(gòu)出來。

這里可以做一個案例分享，幫助商家在大促前夕做一個大促AIPL蓄水人群的診斷，會與過去的一年做對比，與行業(yè)平均水平做對比，讓他可以看到我今天這個A的人群和過去比，和行業(yè)對比到底處于什么樣的水平。發(fā)現(xiàn)問題之后，我們會給他提供相對應(yīng)的機會人群以及媒體觸達建議，最后來幫助整個商家完善營銷過程。

今天的分享就這些，很重要的一點是消費者運營的時代到來了，整體而言，我們過去更多講的是“打獵”，今天更多的是，面向消費者做一個“種地”的過程，持續(xù)地關(guān)注消費者運營、獲取與轉(zhuǎn)換，在全年一定會收獲一個非常好的結(jié)果。