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文|劉夢龍

體育大生意記者

2019年12月，耐克公布了其2020財年第二季度財報。數據顯示截至2019年11月30日，耐克在9-11月共取得收入103.3億美元，約合人民幣724億元，凈利潤為11.2億美元，約合人民幣78億元。耐克CEO馬克·帕克對自己任期內的最后一份財報頗為滿意，他表示，“對耐克公司的未來，我從沒像現在這么樂觀。”2020年1月13日，帕克即將正式卸任耐克CEO。

從1979年以鞋類設計師身份加入，到2016年出任CEO，馬克·帕克這位股肱之臣已在耐克服役40載。耐克的收入逐年走高，從2016年的150億美元增至2018年的391億美元，并打破單季銷售額突破百億美元的紀錄。耐克把阿迪達斯等競爭對手遠遠甩在身后。2018年耐克的總收入為391億美元，比阿迪達斯的240億美元高出50%。目前，耐克的市值已經漲到1579億美元，而阿迪達斯市值只有163億美元。

耐克現任CEO馬克·帕克

潛心技術研發，有效專利超4000項

耐克能保持數十年穩定持續增長，離不開對于運動行業大趨勢的準確把握。20 世紀初以來，運動行業經歷了“職業運動—大眾專業—運動時尚—潮流運動”四大發展階段，耐克的成長充分分享行業紅利。

主要運動品牌聯名合作情況

1972年美國選手弗蘭克·肖特在慕尼黑奧運會馬拉松項目中獲得金牌，推動專業跑步運動開始向大眾普及。新生的耐克順應大眾慢跑的運動風潮，成功開發了功能出眾的Cortez和耐克Marathon等跑鞋，其中“阿甘鞋”已成為最經典的慢跑鞋之一。1979年推出第一款搭載氣墊技術的Air Tailwind，憑借超強的緩震性能，成為跑鞋歷史上一款劃時代產品。

1994年耐克開創性推出最經典的籃球鞋Air Jordan 1復古版，成為耐克銷量最高的鞋款之一，此后通過推出牌復古王牌Air Max系列持續發力，旗下復古鞋品數量遠超其他品牌。2002年耐克就首次與Supreme聯名，引爆此后幾年的Dunk熱潮，被譽為史上最成功的聯名之一，此后每年幾乎都會合作推出新品。2010年后各大品牌加快推出聯名款，如阿迪達斯Yeezy系列、PUMA聯手蕾哈娜等。不同于其他運動品牌，耐克在聯名中占據主導，且持續保持活力。

耐克部分鞋品科技屬性

除了順勢而為外，耐克能保持持續增長的根源是產品力，公司重視并持續進行研發投入，已經開發出系列具備核心技術的明星產品，包括以Flywire、Flyknit、Flymesh等為代表的鞋面科技，以Max Air、Zoom、ZoomX、 Lunar、React等為代表的中層(緩震)科技，以華夫格外底、BRS1000、Free等為代表的鞋底科技。其中氣墊技術被耐克壟斷，這是耐克實現騰飛和超越的最大技術功臣，擁有耐克Air創新生產中心，500多項Air Max系列專利，在美國擁有約70萬平方米的專用生產設施。

耐克擁有龐大的總部研發中心，包括創新廚房、運動研究實驗室，前者輸出耐克最前沿的運動鞋設計，后者與運動員合作測試以提供數據支撐。此外，公司研發團隊由復合專業與人員組成，包括生物力學、化學、工程學等領域專家，以及由運動員、設備經理、骨科醫生等業內人士組成的咨詢委員會，來對產品和制造流程進行審查改進。耐克的新產品開發至少提前18個月，項目儲備豐富能保證每半年的產品更新迭代速度。

耐克和阿迪達斯近20年專利申請情況

足籃球眾星云集，東契奇即將簽約Air Jordan

相比休閑品牌，運動品牌的營銷差異體現在體育營銷資源的稀缺性。運動產品的功能性一般靠職業運動員展示，且不同級別運動員如超級巨星、一般球星、普通球員的宣傳效果相差甚遠，其中頂級賽事與球星極其稀缺，因此能否獲得頭部球星和賽事資源對于運動品牌的成長至關重要。

維秘超模卡莉·克勞斯代言耐克運動內衣

為保持耐克品牌的專業運動形象，代言人長期堅持選擇職業運動員，直到 2014 年簽約超模卡莉·克勞斯開始啟用娛樂明星代言，2017年在國內首次啟用周冬雨為女性運動產品代言人，明顯慢于其他國際與國內運動品牌。潮品方面則不拘一格，不乏頂級流量，重磅產品自帶流量，如2018年發售耐克Off-White系列，德雷克、周杰倫等眾多流量明星穿著，形成粉絲效應。基于匡威自身的品牌定位，以牽手流量娛樂明星為主。

耐克擅長挖掘有潛質的年輕運動員或體育新星并簽訂長約，以綁定品牌共同成長，其中最成功的案例當屬邁克爾·喬丹。1984年喬丹以探花秀登陸 NBA，耐克球探認準其巨大潛力，為其提供一份5年250萬美元的NBA巨額合同，并推出專屬Air Jordan產品，喬丹擁有相應股權及AJ球鞋25%利潤。隨著喬丹飛人名號日漸響亮，在NBA全球戰略推動下，耐克品牌大獲追捧。

喬丹腳穿Air Jordan球鞋滑翔扣籃

耐克具備完善的孵化體系，堅持挖掘有潛力的年輕運動員，收獲頗豐，包括 15歲的老虎伍茲、13歲的納達爾和費德勒、15歲的李娜、18歲的劉翔等。耐克以專業球探團隊、全球訓練營、青年賽事等體系，對運動新星高效挖掘，在優質營銷資源稀缺的體育行業找到了破局之道。

作為全球第一大運動品牌，耐克旗下簽約球員可謂眾星熠熠。足球領域，當世三杰之二的C羅和內馬爾均屬耐克麾下。籃球領域更是眾多NBA球星扎堆：科比、詹姆斯、杜蘭特、保羅·喬治、歐文、安東尼·戴維斯、字母哥、西蒙斯等人都歸屬耐克旗下。子品牌Air Jordan旗下簽約球星包括安東尼、威少、保羅、錫安、巴特勒、塔圖姆、格里芬。12月爆出消息，獨行俠球星盧卡·東契奇也已接近與Air Jordan簽下一份為期多年的贊助合同。據悉，耐克球鞋在NBA占有率高達71%，霸主地位無人撼動！

東契奇將成為Air Jordan品牌旗下又一重磅球員

耐克品牌創始人菲爾·奈特曾表示，“我們賣的不僅僅是一種產品，更是一種理念，一種精神”，而耐克的體育精神輸出離不開眾多優秀運動員的共同積攢。近年來愈加火爆的經典款復刻，正是耐克“Just Do it”的品牌理念被消費者認可的重要體現。耐克以“復刻+限量+情懷”為營銷手段，持續打造經典重現。得益于喬丹效應， Air Jordan系列的復刻產品最多。據Flightclub統計，2018年前八月共有68款AJ1復刻發售，而具備自有專利技術是耐克能夠進行大量復刻的基本保障。

加速數字化轉型，新任CEO上任在即

耐克在全球化擴展過程中，除在英國、法國等少數競爭激烈的重要市場以直營為主外，總體仍需依靠當地經銷商。目前耐克在全球共有近20萬家經銷店鋪，其中在中國已超過1萬家。大型經銷商包括百麗國際旗下滔博體育、寶成工業旗下寶勝國際等。2017年 帕克曾宣布將對 零售業務進行大調整，資金和資源會向40家重要的 “差異化零售商”合作伙伴傾斜。

近10年耐克主品牌經銷和直營收入情況

目前經銷渠道仍占耐克品牌的銷售主體，但直營店快速增長。從2010財年至2019財年，耐克品牌的經銷收入從138.8億美元增至254.2億美元，復合年均增長率（CAGR）為7.0%，占主品牌收入的68%。耐克近年持續加大直營店投入，耐克品牌的全球直營店數量從2004財年的230家增至2019財年的951家，CAGR 達9.9%;其中美國直營店從100家增至246家，CAGR為6.2%;海外直營店由130家增至705家，CAGR為11.9%。 2010財年至2019財年，耐克品牌的直營收入從24.8億美元增至117.5億美元，CAGR高達18.9%，每年增速均超過分銷。

耐克電商保持迅猛增長，從2013財年至2019財年，電商收入從5.2億美元增至38億美元，CAGR達39%，占直營收入的比重提升20個百分點至32%，占整體收入比重提升7.7個百分點至9.7%。耐克于2010年成立數字運動部門，與集團研發、 營銷等部門同級，可見其重視程度，耐克于2013年在中國推出數字化轉型，積極與亞馬遜、Facebook、阿里巴巴、騰訊等各家互聯網巨頭展開合作，不斷擴展自身線上應用平臺及購物渠道。

耐克新掌門人、前eBay首席執行官約翰·多納霍

2020年1月13日起，前eBay首席執行官約翰·多納霍將接替帕克出任耐克新任CEO。在官方聲明中，耐克明確表示，多諾霍在數字商務、技術、全球戰略和領導能力方面的專長，將有助于耐克加速數字化轉型，逐漸擺脫對傳統零售渠道的依賴。2019年11月，耐克已宣布不再向電商平臺亞馬遜直接銷售貨品。

在體育用品市場，激烈的競爭仍不會間斷，在諸如阿迪達斯、安踏、李寧等新老對手不斷追擊以及AI技術賦能的時代下，耐克和新任掌門人多納霍的未來任重而道遠。