文｜略大參考（ID:hyzibenlun），作者｜殷小萬(wàn)，編輯｜原野
文｜略大參考（ID:hyzibenlun），作者｜殷小萬(wàn)，編輯｜原野
點(diǎn)播鬧劇的背后，是視頻網(wǎng)站急于從會(huì)員身上撈營(yíng)收的焦慮。
畢竟，這場(chǎng)燒錢(qián)游戲已經(jīng)持續(xù)太久，在廣告營(yíng)收持續(xù)下滑的大環(huán)境之下，會(huì)員制是視頻網(wǎng)站們最靠譜的希望。
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超前點(diǎn)播的玩法，是騰訊視頻在今年夏天的創(chuàng)新。
當(dāng)時(shí)《陳情令》大熱，播放量在結(jié)尾處更是一騎絕塵，騰訊視頻順勢(shì)推出一集6元的單集付費(fèi)模式，30元即可提前解鎖5集大結(jié)局。
在用戶的罵聲鼎沸之中，騰訊視頻收益頗豐。有人估算，《陳情令》大結(jié)局的付費(fèi)點(diǎn)播量達(dá)到520萬(wàn)，點(diǎn)播收入或超過(guò)1.5億元。這還不是全部。《陳情令》完結(jié)后，其演唱會(huì)以付費(fèi)方式在騰訊視頻直播，其中VIP票價(jià)30元，普通票價(jià)50元，以326萬(wàn)在線觀看人數(shù)計(jì)算，這筆收入又接近億元。
騰訊視頻嘗到了甜頭。
此后，在網(wǎng)播劇《明月照我心》、《沒(méi)有秘密的你》、《從前有座靈劍山》等項(xiàng)目中，騰訊視頻都沿用了超前點(diǎn)播模式。其他平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)，比如愛(ài)奇藝的《從前有座靈劍山》，芒果TV的《明星大偵探5》等等，但大多反應(yīng)平平。
讓用戶心甘情愿買(mǎi)單并非易事。《陳情令》不同于其他的流量IP，它不僅有極大體量的粉絲群體做基礎(chǔ)，高質(zhì)量的內(nèi)容和精良的制作也是它成功出圈的關(guān)鍵。
《慶余年》也有類似基礎(chǔ)。這部首發(fā)于起點(diǎn)中文網(wǎng)的小說(shuō)擁有大量原著粉，從主角到配角的配置也算豪華——這顯然給了視頻網(wǎng)站不斷加碼和瘋狂試探的底氣。
12月11日，《慶余年》播出三分之一，騰訊和愛(ài)奇藝同時(shí)推出了超前點(diǎn)播。定價(jià)高，點(diǎn)播開(kāi)啟時(shí)間早，且所謂的VVIP玩法并沒(méi)有在會(huì)員購(gòu)買(mǎi)協(xié)議中有所體現(xiàn)，于是，憤怒應(yīng)聲而來(lái)。
12月17日，兩家平臺(tái)針對(duì)爭(zhēng)議公開(kāi)致歉，并修改規(guī)則。在最新的規(guī)則中，50元解鎖未播集數(shù)的套餐被刪除，而3元單集的付費(fèi)規(guī)則被保留了下來(lái)。
一邊，大眾還未對(duì)這次道歉買(mǎi)單，另一邊盜版商家借機(jī)反撲，瘋狂謀取非法利益。
從12月19日起，《慶余年》盜版資源迅速在微博、豆瓣等論壇大規(guī)模流傳。根據(jù)12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)，《慶余年》侵權(quán)鏈接現(xiàn)已近4萬(wàn)條，盜版播放預(yù)計(jì)達(dá)到5億次。
高舉“抵制超前點(diǎn)播”大旗，觀看和大肆傳播盜版劇集儼然成為一些用戶的“義舉”。
最直接受損的自然是視頻網(wǎng)站：盜播帶來(lái)播放量下滑，更重要的是，過(guò)去幾年通過(guò)燒錢(qián)培養(yǎng)起來(lái)的版權(quán)意識(shí)，又被打上了關(guān)于存在價(jià)值的問(wèn)號(hào)。
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國(guó)內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的付費(fèi)制度剛剛完成初級(jí)的市場(chǎng)教育，內(nèi)容付費(fèi)體系相對(duì)于海外來(lái)看尚未成熟。
經(jīng)歷了早期互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容免費(fèi)”的思維洗禮之后，互聯(lián)網(wǎng)公司們花了很長(zhǎng)時(shí)間，才用內(nèi)容打開(kāi)了用戶的錢(qián)袋子。
2011年5月，愛(ài)奇藝最早推出會(huì)員服務(wù)，20元包月——龔宇曾經(jīng)解釋定價(jià)原理，當(dāng)時(shí)一張盜版DVD的價(jià)格是5元，用戶一個(gè)月在網(wǎng)上平均看4部電影，愛(ài)奇藝20元的定價(jià)，就是為了跟盜版DVD進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
但進(jìn)展依然緩慢。愛(ài)奇藝一度花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)電影版權(quán)，但受到盜版影響，會(huì)員增長(zhǎng)效果并不明顯。
困局直到2015年下半年才被打破。
《盜墓筆記》的上線成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它面向會(huì)員推出了一次性看全集的權(quán)益，直接刺激了用戶增長(zhǎng)，也就此開(kāi)創(chuàng)了VIP會(huì)員差異化排播模式。
燒錢(qián)已久的視頻網(wǎng)站們終于看到了新希望。
視頻平臺(tái)會(huì)員的爆炸式增長(zhǎng)隨之而來(lái)。截至2016年6月1日，愛(ài)奇藝有效VIP會(huì)員數(shù)已突破2000萬(wàn)，比2011到2015年總和還要多出一倍。
會(huì)員數(shù)量也成為整個(gè)視頻行業(yè)比拼業(yè)績(jī)的關(guān)鍵詞。
2017年被視為視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員高速增長(zhǎng)期。根據(jù)CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到5.79億人，其中視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.7億。
騰訊視頻在2017年12月發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在過(guò)去一年里，其會(huì)員數(shù)量從2000萬(wàn)增長(zhǎng)至4300萬(wàn)。同期，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員達(dá)到5080萬(wàn)。
然而， 與會(huì)員數(shù)量激增形成反比的是，會(huì)員權(quán)益的含金量在逐步縮水。2015年的會(huì)員還能享受始終多看幾集或者一次性看全集的待遇，到2018年就變成了額外付費(fèi)多看幾集，今年想多看點(diǎn)，需要額外付出的代價(jià)就更高了。
這樣的變化，像極了一段正在變淡的婚姻。
與此同時(shí)，徹底規(guī)避廣告也幾乎成了不可能的事。會(huì)員可以跳播片頭片尾廣告，卻躲不過(guò)平臺(tái)插入廣告的各式花樣， 比如在劇中插入由“原班人馬”打造的廣告、界面頻頻閃動(dòng)無(wú)法屏蔽的動(dòng)態(tài)廣告，植入廣告、彈窗廣告等更是層出不窮。
會(huì)員制始祖Netflix 是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站競(jìng)相效仿的目標(biāo)。
Netflix 的主要收入來(lái)源只有會(huì)員付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，Netflix在2018年總營(yíng)收達(dá)到158億美元，同比增長(zhǎng)35%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)16億美元，這其中，98%都來(lái)自會(huì)員費(fèi)。
此外，它一邊采購(gòu)優(yōu)質(zhì)版權(quán)，一邊加強(qiáng)自制內(nèi)容，如《紙牌屋》等。雖然內(nèi)容成本在持續(xù)提升，但會(huì)員價(jià)格也隨之增長(zhǎng)并被用戶接受，從而形成良性循環(huán)。
而其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，Netflix 把用戶體驗(yàn)放在極其重要的位置。
與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不同，它無(wú)需為廣告客戶服務(wù)，用戶就是唯一的上帝。也就是說(shuō)，在賺錢(qián)的終極目標(biāo)之下，Netflix 會(huì)想盡辦法讓用戶爽，而愛(ài)優(yōu)騰們做不到，當(dāng)廣告收入還占據(jù)著營(yíng)收重頭之時(shí)，“誰(shuí)是爸爸”的問(wèn)題已經(jīng)毋庸置疑。
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視頻網(wǎng)站從誕生至今都未能擺脫的一個(gè)關(guān)鍵詞就是虧損。
毫無(wú)疑問(wèn)，視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員花式收割的背后，是對(duì)盈利的焦慮。
2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝當(dāng)季凈虧損為人民幣37億元，這是愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)披露以來(lái)虧損最大的一次。與此同時(shí)，在一份“2019年十大虧損新經(jīng)濟(jì)公司”的榜單中，愛(ài)奇藝以前三季度共78.01億元的虧損上榜，位居第二。
優(yōu)酷和騰訊視頻雖然不對(duì)外公開(kāi)營(yíng)收情況，但據(jù)業(yè)內(nèi)了解，同樣處于虧損狀態(tài)。作為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站三大巨頭，時(shí)至今日，仍未建立有效的盈利模式。
巨頭們將解開(kāi)僵局的希望放在了會(huì)員付費(fèi)制度之上。
除了基本的會(huì)員費(fèi)，幾家視頻網(wǎng)站收割會(huì)員的創(chuàng)意層出不窮。
粉絲經(jīng)濟(jì)也為視頻網(wǎng)站打開(kāi)了掘金通道。
2018年，為了迎合《偶像練習(xí)生》粉絲的應(yīng)援需求，愛(ài)奇藝曾專門(mén)推出了“偶像練習(xí)生VIP定制卡”，會(huì)員用戶一天可以投2票，如果購(gòu)買(mǎi)了額外的VIP定制卡，則有30次投票機(jī)會(huì)。騰訊《創(chuàng)造營(yíng)2019》等選秀綜藝也將這一舉措納入常規(guī)打法，從而在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量的猛增。
這些手段在增量市場(chǎng)中見(jiàn)效明顯，但一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，單靠吃人口紅利是走不遠(yuǎn)的，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，突破也會(huì)越發(fā)艱難。
一切已有端倪。
新增難，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度更難。國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀是，平臺(tái)粘性差，用戶流動(dòng)性高，各家內(nèi)容趨于同質(zhì)化，用戶往往也就是跟著熱播劇跑，當(dāng)劇集完結(jié)，他們也會(huì)馬上取消會(huì)員續(xù)費(fèi)，過(guò)河拆橋。
這顯然是危險(xiǎn)的。
用戶在《慶余年》點(diǎn)播事件中的抗議或許就是一記警鐘。相比機(jī)關(guān)算盡的套路，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是視頻網(wǎng)站的立足之本。
過(guò)去幾年里，視頻網(wǎng)站自制劇已經(jīng)占據(jù)越來(lái)越重要的位置，比如愛(ài)奇藝的《最好的我們》，騰訊視頻的《鬼吹燈》系列，優(yōu)酷參與出品的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《白夜追兇》等，都為視頻網(wǎng)站們帶來(lái)了口碑、流量和營(yíng)收。
至于商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)，這兩者原本就不是水火不容的對(duì)立面。更準(zhǔn)確地說(shuō)，在成熟的商業(yè)模式里，良好的用戶體驗(yàn)是根基，商業(yè)變現(xiàn)是系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的最終結(jié)果。
會(huì)員權(quán)益的削減，并非視頻網(wǎng)站會(huì)員機(jī)制進(jìn)階的必經(jīng)之路。今年七月，美團(tuán)外賣和騰訊視頻同步售賣聯(lián)合會(huì)員，在有效期內(nèi)，會(huì)員可同時(shí)享有兩個(gè)平臺(tái)的雙重VIP權(quán)益，最終收益與口碑都不錯(cuò)。
因?yàn)闄?quán)益變多了，用戶即使花了錢(qián)，還是會(huì)認(rèn)為自己占到了便宜。而對(duì)于美團(tuán)外賣和騰訊視頻而言，他們付出的成本并沒(méi)有增加，只是跨界合作打通了不同服務(wù)類型。
《慶余年》高價(jià)超前點(diǎn)播雖可恨，但視頻網(wǎng)站通過(guò)會(huì)員制牟利的路線是行得通的。只是，8年過(guò)去了，當(dāng)這場(chǎng)會(huì)員付費(fèi)大戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，更多精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)也成為必需品。
而少些套路，多些真誠(chéng)，總是沒(méi)錯(cuò)的。這也是任何健康關(guān)系的理想狀態(tài)。
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