內容來源：2019年11月30日，在雪球主辦的“2019雪球嘉年華”上，華創(chuàng)證券研究所所長、食品飲料首席分析師董廣陽進行了以《消費，二次覺醒時代》為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發(fā)布。
講者| 董廣陽
筆記達人| 王雅鑫
封面設計 & 責編| 馬暢
第 4431 篇深度好文：3031 字 | 10 分鐘閱讀
內容來源：2019年11月30日，在雪球主辦的“2019雪球嘉年華”上，華創(chuàng)證券研究所所長、食品飲料首席分析師董廣陽進行了以《消費，二次覺醒時代》為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發(fā)布。
講者| 董廣陽
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精選筆記·宏觀趨勢
本文優(yōu)質度：★★★★★+口感：鰻魚飯
筆記君邀您閱讀前，先思考：
- 當下的消費環(huán)境有哪些特點？
- 未來有哪些投資機會？
大家好?，F(xiàn)在我們正處于消費的“二次覺醒時代”。今天我會圍繞這個觀點，來和大家探討。
一、從追求“有”，到追求“優(yōu)”
中國消費者的第一次消費意識覺醒，是在80年代末到90年代初開始的。
那時正是計劃經濟向市場經濟轉變的第一波市場化浪潮，很多我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)钠放疲际窃谀菚r創(chuàng)立的。
第一次覺醒時代的特點是——從無到有。比如，自90年代初開始，很多產品從本地市場進入到了全國市場，市場化意識覺醒。
這個時候不需要有多么強的品牌力量，核心在于品牌是否有市場化的意識。
消費意識覺醒的時代，就會具有以下特點：
- 第一，出現(xiàn)野蠻生長的現(xiàn)象；
- 第二，逐步從“產品為王”轉變?yōu)椤爱a能為王”；
- 第三，從只要有就行，轉變?yōu)椤扒罏橥酢?，渠道不斷滲透到全國各地網絡，這個不斷鋪建、提高滲透率的過程就是成長的過程。
野蠻生長，會使各種各樣品牌成長或沒落。
例如，五糧液在90年代前并不是所謂的“酒王”，然而90年代初五糧液借助市場化，實現(xiàn)了品牌地位的提升，快速壟斷了全國經銷商資源，成為一代酒王。
洋河酒通過渠道分銷網絡，從2001年時幾乎破產，十年之后變成年增長50%、資產200億的公司。這就是渠道為王。
例如，五糧液在90年代前并不是所謂的“酒王”，然而90年代初五糧液借助市場化，實現(xiàn)了品牌地位的提升，快速壟斷了全國經銷商資源，成為一代酒王。
洋河酒通過渠道分銷網絡，從2001年時幾乎破產，十年之后變成年增長50%、資產200億的公司。這就是渠道為王。
但是一味市場化后，如果管理底蘊不夠，泡沫就會破裂。
酒鬼酒在90年代初通過高端化營銷，成為了國內第一個高端名酒品牌，2000年前后，酒鬼酒的價格比茅臺、五糧液的價格還貴。當它發(fā)展起來后，獲得的資源多了，精力卻分散了，所以開始落入沒落期。
而在火腿腸行業(yè)，有著著名的“雙匯和春都之戰(zhàn)”。這場打價格戰(zhàn)的結果是，雙方降低自身的產品內涵——肉的比例越來越低，淀粉的比例越來越高——但最后一年，雙匯突然推出全肉的“王中王”產品，吸引住消費者，春都徹底告敗。
如果把這2010年前面的20年，分成兩個階段的話：
第一階段，是“產能為王”，一種品牌在90年代通過野蠻生長，從無到有，逐步遍布全國，將網絡普及全國；
第二階段，是“渠道為王”，很多企業(yè)在2000年左右通過網絡布局，實現(xiàn)了全國性地快速擴張，其中包括空調、彩電等行業(yè)。
但是2012年之后，呈現(xiàn)出了“二次消費覺醒”的趨勢。其背景：
一是因為我國經過三十幾年改革開放的努力，已經積累了充足的財富；
二是很多行業(yè)的銷量已經見頂，或是增速明顯放緩，甚至降到個位數(shù)，消費者的意識基本完成了從無到有的過程，開始追求從有到優(yōu)；
三是智能手機和互聯(lián)網的基礎設施，大幅度改變了消費者場景和消費習慣，為很多消費品類、品牌渠道制造了機會。
在今天的消費二次覺醒時代，有兩個核心邏輯：
第一，份額集中，強者越強；第二，業(yè)務再造，國貨崛起。
二、新的消費環(huán)境，創(chuàng)造新的投資機會
1.份額集中，強者越強
在傳統(tǒng)行業(yè)里，產品不需要太多的更新和變革。
乳業(yè)這幾年也在不斷地擴張。伊利和蒙牛的常溫奶在持續(xù)成長，而80%的乳品企業(yè)卻銷量下滑，再過一兩年，會有更多的常溫奶企業(yè)直接退出市場。
伊利、蒙牛這兩家產品相對同質化，渠道也相對同質化，它們的份額提升，產品費用也就上漲，這是一種持續(xù)高功耗的模式。
但到了一定的階段后，等到那80%的企業(yè)由于高功耗產生虧損而退出市場的時候，伊利、蒙牛的高功耗費用率一定會下降。這就是傳統(tǒng)行業(yè)份額集中，強者越強。
2.業(yè)務再造，國貨崛起
傳統(tǒng)的產品線改造的空間有限，但是仍有許多領域，由于消費場景、消費基礎設施的改變，而產生了很多機會。
我們現(xiàn)在需要新動能，比如在食品領域，2013年前后就出現(xiàn)了三只松鼠、百草味、良品鋪子等企業(yè)，僅用六七年時間，三只松鼠、良品鋪子的營收水平便接近一百億，這在過去是沒法想象的事情。
過去的模式是先做大一個品類，再延伸出一個新品類接著做大，而現(xiàn)在企業(yè)的專注點是自己的品牌服務、消費者溝通以及上游產品線的供應鏈打造。
供應鏈打造是最核心的環(huán)節(jié)，所以，由于品類和渠道帶來了巨大的機會，消費者發(fā)生了消費習慣的改變，從這里挖掘消費機會、投資機會是極有必要的。
所以我們能看到，從2012年到2017年，零食領域出現(xiàn)巨大變革，同時從去年開始，餐飲下游的連鎖化、上游食材的標準化和工業(yè)化也是重大的變化。這些是基于消費基礎設施改變，而產生的變化。
去年之前，幾乎沒有幾家市值高的餐飲企業(yè)，但是去年，我們看到了：
兩千億市值的海底撈，幾百億市值的頤海國際，兩萬家店的正新雞排，一萬家店的華萊士，一萬家店的絕味食品——如果沒有早期信息化技術改造的積累，幾千家店的楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙。
這些在早期不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象，現(xiàn)在由于消費趨勢的改變而出現(xiàn)。
投資要在各種各樣的小型企業(yè)里，尋找改造機會。比如，中國有很多做校園餐飲供應的公司，參考日本中央廚房的經驗，再結合互聯(lián)網技術，優(yōu)化改造，整個產業(yè)都有可能因此被重塑。
近年，由于人工成本、廚房成本大幅上漲，上游的To B業(yè)務開始爆發(fā)式增長，越來越多的中央廚房式企業(yè)出現(xiàn)，比如現(xiàn)在很火的有：A股的安井食品，港股的頤海國際，還未上市的千味央廚。
包括三全食品也開始轉型，這就是業(yè)務再造的邏輯和投資機會。
投資要在各種各樣的小型企業(yè)里，尋找改造機會。比如，中國有很多做校園餐飲供應的公司，參考日本中央廚房的經驗，再結合互聯(lián)網技術，優(yōu)化改造，整個產業(yè)都有可能因此被重塑。
近年，由于人工成本、廚房成本大幅上漲，上游的To B業(yè)務開始爆發(fā)式增長，越來越多的中央廚房式企業(yè)出現(xiàn)，比如現(xiàn)在很火的有：A股的安井食品，港股的頤海國際，還未上市的千味央廚。
包括三全食品也開始轉型，這就是業(yè)務再造的邏輯和投資機會。
整個餐飲市場擁有四萬億規(guī)模，在這里面哪怕一條很小的賽道，都有可能創(chuàng)造市值超百億的公司。
另外，在化妝品行業(yè)，由于互聯(lián)網技術，比如抖音的出現(xiàn)，很多化妝品公司都在努力尋求改變，如百雀羚、珀萊雅等等；
還有，今年港股的三大紡織服裝公司——安踏、李寧、波士頓，從產品設計理念到渠道理念都發(fā)生了根本變化，這就是業(yè)務再造。
化妝品和服裝都在追求功能的細分——時尚，追求更加時尚和科技化的特點，這也是一個大變化。
當然，衣、食、住、行、家居、旅游，這幾年也都出現(xiàn)很多細分化、網絡化的項目。
三、投資要做長線收益
眼前的機會再過十年，又會有新的變化，其中人口結構是一個重要的參考點。
大家都在說，2027年時我國人口將從正增長變?yōu)樨撛鲩L，這是一個巨大變化。所以，2027年之后，哪家企業(yè)的機會更大，是說不準的。
因為，隨著人口增長率下降，有些消費行為會發(fā)生改變，甚至會減少。日本就是一個非常典型的例子。
我對消費品投資有三點建議：
第一，我們要轉換思維，看待消費時，要從成長思維轉為結構思維、格局思維；
第二，要聚焦上述的“份額集中”和“業(yè)務再造”這兩個產業(yè)邏輯，去尋找標的；
第三，必須要“看長做長”，這是因為中國消費品將要面對更多的是長線資金，是適合價值投資的資金。
加強確定性，股票的波動性就會降低。我們要適當提高容忍度，一家擁有價值的公司是更加重要的，希望大家做長線的收益。
我非常看好中國二次消費覺醒時代的投資，因為在二次消費覺醒時代，消費力對經濟的重要性已經越發(fā)明顯。謝謝。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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