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文｜美股研究社（公眾號：meigushe）
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在全球傳統零售行業，除去沃爾瑪這個巨頭之外，還有一家傳統零售商的存在感在不斷增強，它就是美國第二大傳統零售商塔吉特。今年，憑借強勁的利潤率和不斷攀升的股價，塔吉特百貨成為雅虎財經評選的年度最佳公司。
在今年的股價表現上，塔吉特股價漲幅超100%，整體增長表現甚至超過最大競爭對手沃爾瑪跟亞馬遜，成為今年的一匹重磅級黑馬。為何在電商的沖擊下，塔吉特這家實體零售還能保持穩步增長？從塔吉特的商業模式上，中國實體零售商能從中學到什么？
財報跟股價增長均亮眼
一提到零售巨頭，塔吉特在行業里的影響力也在逐漸提高，尤其是今年以來，它的各項數據增長表現都較為不錯，未來發展前景也是備受投資者的期待。在股價表現上收獲投資者的認可，最主要的還是得益于塔吉特今年發布的財報業績增長較為理想。
根據塔吉特最新發布的財報來看，在2020財年第三財季，塔吉特第三季度總營收為187億美元，市場預期為184.91億美元，去年同期為178.21億美元。第三季度凈利潤為7.14億美元，市場預期為6.07億美元，去年同期為6.22億美元。得益于營收跟凈利潤增長均超市場預期，這也讓塔吉特的股價增長有了充足的底氣。
今年以來，塔吉特的股價上漲了100.44%，這一增長幅度也超過沃爾瑪32.84%、好市多44.8%以及亞馬遜的19.22%。在保持持續銷售增長、穩定的利潤率和穩定的回購流將推動其調整后的每股收益每年增長5%(中點)，全年增長12%。第三季度的預測符合市場的普遍預期，全年的預測也超過了預期。在財報業績強有力的增長表現下，今年也有不少風投機構對塔吉特評級為買入。
11月8日Nomura評級報告首次覆蓋塔吉特，首次評級為買入，最新目標價為123.00美元。
11月21日Bank of America維持塔吉特評級為買入，最新目標價為150.00美元。
12月4日Cowen & Co.維持塔吉特評級為跑贏大盤，最新目標價為150.00美元。
11月8日Nomura評級報告首次覆蓋塔吉特，首次評級為買入，最新目標價為123.00美元。
11月21日Bank of America維持塔吉特評級為買入，最新目標價為150.00美元。
12月4日Cowen & Co.維持塔吉特評級為跑贏大盤，最新目標價為150.00美元。
除了塔吉特自身核心數據的增長表現超預期，對比沃爾瑪、好市多、亞馬遜最新一個季度的財報數據來說，它也仍然具有不小的增長看點。
以數字業務來為例，塔吉特的數字業務第二季度增長34%，對公司整體增長貢獻1.8個百分點，延續了過去一年30%-50%的數字公司增長勢頭。相比之下，上個季度沃爾瑪在美國的電子商務銷售額同比增長37%，而亞馬遜在北美市場的營收增長了20%；在上個季度，好市多的電商業務營收同比增長19.8%。從這個數據表現來看，塔吉特的數字業務增長并不遜色與其他的巨頭。
與前幾年相比，塔吉特今年在股價上的表現算是一個巨大的變化，當時亞馬遜的股價遠高于傳統零售商的股價。通過與沃爾瑪、好市多、亞馬遜來對比，可以看出看出塔吉特今年的增長很強勁。在傳統零售行業，大部分零售商很難抵擋得住亞馬遜的沖擊，為何塔吉特能夠"一反常態"，到底它的商業模式有何過人之處？
抗衡亞馬遜有應對之策
在全球零售行業，實體零售企業被淘汰的速度并不慢，尤其是在亞馬遜的這個電商巨鱷的發展下，很大企業都難以扛住亞馬遜的競爭而被市場淘汰。要能夠在零售行業站跟腳跟，甚至不懼與同行巨頭、電商巨頭去抗爭，最根本的還是要具備自身的護城河壁壘，在這個方面塔吉特就有樹立它的競爭防護城墻。
1、 自有品牌毛利率高，零售商的利潤率比制造商品牌高出25-30%
在全球的零售巨頭當中，塔吉特、沃爾瑪、好市多都有做各自的自有品牌，從自有品牌的銷量表現來看，都展現出不低的購買競爭力，這說明自有品牌是有實力為零售巨頭貢獻不少盈利空間的。在自有品牌這方面，塔吉特就以質優價廉贏得了消費者的青睞。
一旦自有品牌做出來獲得消費者的認可，那就意味著塔吉特在對商品成本把控環節上有更多話語權，自有品牌讓塔吉特能有效控制毛利率。從自有品牌銷售來看，零售商的利潤率比制造商品牌高出25-30%。對于一個零售商來說，擁有一個自有品牌意味著利潤率更高，價格更具競爭力，客戶無法在其他任何地方獲得的獨特產品。
目前，自有品牌每年為塔吉特帶來260億美元的收入，甚至這個收入超過其總收入的三分之一。塔吉特有不少自有品牌系列代表，其中專注于18-29歲的購物者：女裝Wild Fable和男裝Original Use。該系列產品自2016年推出以來已取得兩位數的成績，并于2017年產生超過20億美元的銷售額。目標計劃到2019年再推出12個自有品牌服裝。
2、 不遜于電商巨頭有吸引力的價格，性價比優勢足夠吸引消費者
要想實現消費者購買的行為，價格就是一個很關鍵性的因素。亞馬遜這樣的電商巨頭為何會對實體零售行業帶來不小的沖擊，價格因素影響就是一個很重要的原因，它會直接左右消費者選擇在電商平臺還是在實體零售店的消費行為。對于塔吉特來說，在價格上它又有什么樣的應對之策呢？
為了在價格上具備一定的競爭力，早在2014年塔吉特百貨首席執行官Brian Cornell上臺后便對公司進行了大套闊斧的改革，其中最核心的兩點就是電商和供應鏈。在這兩個方面，供應鏈環節就是影響到商品價格制定的一個很關鍵性的舉動。前幾年，為了在供應鏈環節上做出更大成效，塔吉特宣布挖走在亞馬遜工作16年的Arthur Valdez，作為集團的執行副總裁兼首席供應鏈及物流官，Arthur Valdez 在亞馬遜最近的崗位是負責供應鏈和物流的營運副總裁。
供應鏈環節上的升級，也讓塔吉特對商品價格的把控有更多議價權。而這些大膽的改革給塔吉特帶來了不錯的效果，該公司在二季度重拾增長，同店銷售同比上升1.3%，主要由在線銷售32%的升幅推動，顯示為了加強與沃爾瑪、亞馬遜和Kroger Co. 的競爭而維持雜貨產品低價和加強宣傳及促銷的策略湊效。
3、 營造消費者喜歡的購物環境，站在顧客角度為他們提供幫助
雖說實體零售店能夠給消費者真實的購物體驗，但購物環境其實也是一個影響到消費者逛多久的一個行為。一提到大型折扣店，消費者往往會對它的購物環境產業一些不愉快的購物體驗，不僅對客戶的"忽視"讓人們極為反感，同時如果想要省幾塊錢，就必須要忍受摩肩接踵的人群，有時碰上服務態度不好的售貨員以及排長龍的付款對外都會影響到消費者的購物體驗。在這點上，塔吉特就特別人性化的會為用戶的購物需求做改變。
為了給消費者帶來更加愉悅的購物體驗，塔吉特一直強調希望旗下的門店能夠減少這種等待麻煩，它的策略是協助顧客盡快買到想買的東西，因此樓面規劃和各種標志設計都便于顧客找到方向。這個需求上的改變，能夠看到塔吉特的一切購物都是以用戶需求為出發點而考慮，這樣的做法也會獲得消費者的認可，增加他們到線下門店消費的頻率。
4、 與時俱進推數字化互動，為消費者帶來更為便利的購物服務
塔吉特不僅要保持傳統零售企業的競爭優勢，同樣的它也需要與時俱進的推出順應用戶需求的購物體驗，其中數字化互動就是它的一個典型動作。2016財年，塔吉特百貨的對供應鏈和數字業務的投入預算為18億美元，比2015財年的10億美元大幅增加80%，而2017年的預算將比今年再增加接近40%，追加到25億美元。成本投入上的增長也為塔吉特應對亞馬遜的沖擊有自身的防御武器，不讓企業處于很被動的局面。
為了讓消費者的購物體驗更便捷，2017年開始，公司就啟動了規模達到70億美元、為期三年的轉型計劃，這期間，塔吉特對門店進行現代化改造，推出了新的小型門店的銷售模式，并且增加了Drive UP以"Restock計劃"等服務。Drive UP簡單來說，就是門店可以支持顧客在開車經過商店的時候不需要下車，就可以購買商店內的商品。"Restock計劃"它對應的就是亞馬遜的Prime，顧客購買的家具用品次日送達。
從上面幾個點來看，可以看到塔吉特在發展的過程中其實是一步一步的在壯大自身在零售行業的競爭實力，從消費者購物體驗、對價格的敏感程度、購物效率等方面來提升。甚至有分析師認為，塔吉特是零售業中最好的品牌可以在經濟低迷時期生存下來，從塔吉特的發展足跡中，中國的實體零售商能從中學到什么呢？
零售商們如何從塔吉特身上取經？
10月份，國內商務部發布《中國零售行業發展報告(2018/2019年)》顯示：全國商品零售額33.8萬億元，同比增長8.9%，與其他國家相比，仍處于較高水平。商務部零售業典型統計調查數據顯示，2018年典型零售企業銷售額同比增長4.2%。多數企業經營效益改善。截至2018年底，我國零售業經營單位共有2080萬個，同比增長7.8%。全國網上零售額突破9萬億元，同比增長23.9%。
從權威機構發布的這組數據來看，國內零售行業的整體發展勢頭還是較好的，這說明國內零售企業還是有一定的增長空間，只是在這個增長背后我們也還是要看大大小小的零售企業之間的競爭還是很激烈。
盡管也有不少的頭部企業，但目前以華潤萬家、大潤發、永輝超市、聯華超市、步步高等為代表的零售企業都面臨各自的發展問題，尤其是都還是有受到三大電商平臺阿里、京東、拼多多的沖擊。全球知名的零售巨頭塔吉特能夠沖破電商平臺的阻力，依然成為零售實體行業耐打耐發展的企業，它的成功經驗還是有不少國內零售企業能夠借鑒的地方。
截止文章發稿，塔吉特的市值為651.41億美元，單個季度的營收就有700多億人民幣。以國內實體零售之王華潤萬家為例，它的年銷售收入達到1036億，企業之間還是存在很大的差距。未來中國要想誕生中國版的"塔吉特"，他們可以如何做？
一方面要做到更好的為用戶帶來購物體驗。盡管國內有不少的商超，但其實要想做到給消費者帶來較為不錯的購物體驗還是有很多改善的地方，不論是購物環境、員工素質、衛生等方面其實還是有可以去提高的地方。只有消費者購物體驗是愉悅的，其實購物的頻率是會相對應的增加的。
另一方面順應時代潮流，數字化升級就是表現。不少零售企業也在積極尋求轉型，像是步步高與騰訊、京東合作，銀泰百貨與阿里的合作等等，但在目前的發展來看，還是處在一個摸索整合的階段。國內實體零售企業還是有很大的發展空間，未來如何在消費者購物體驗、價格敏感程度、數字化升級等方面有更大的突破，或許是提升行業競爭力的關鍵。
在看到塔吉特能夠獲得財報業績增長超預期，股價增長收獲投資者認可的前提下，我們還是要看到這樣一家傳統零售巨頭在發展過程中的核心競爭力，這些內外因素也是讓它處在零售行業具有很大競爭力的決定性因素。國內零售行業還有不小的發展空間，如何將塔吉特的成功經驗更好的運用到本地零售商身上，可能也是拉開跟友商之間差距，提升市值的關鍵所在。
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